中國“鴨王”失寵的第8年，終于撐不住了！

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全聚德，終于不再死撐著了。

更準(zhǔn)確點(diǎn)說，全聚德一直以來高高在上的姿態(tài)終于撐不住了。  

全聚德總經(jīng)理周延龍?jiān)诮邮堋侗本┥虉?bào)》采訪時(shí)表示，全聚德正在全力改變，開拓年輕消費(fèi)市場，走親民路線。

最明顯的變化是價(jià)格下調(diào)。

以烤鴨為例，之前一只烤鴨288元，現(xiàn)價(jià)258元/只，并且取消了服務(wù)費(fèi)——在此之前，不管是否服務(wù)到位，都要在菜品價(jià)格基礎(chǔ)上單收10%的服務(wù)費(fèi)，讓人直呼肉疼。

據(jù)周延龍透露，在8月左右，全聚德還會(huì)有一家新形象、新模式的餐廳出現(xiàn)，品牌依舊是全聚德，但更年輕化、更親民。

討好年輕人，走親民路線，這就是全聚德在節(jié)節(jié)敗退之際的應(yīng)對之策。

在刀哥看來，全聚德還是在治標(biāo)不治本！  

1 放低“身段”背后的無奈  

百年全聚德，昔日“鴨王”，已經(jīng)到了不得不變的地步。

遙想當(dāng)年，全聚德是一家毋庸置疑的國宴級餐廳。據(jù)說連周總理都曾27次光臨全聚德，每次宴請時(shí)還會(huì)向外賓介紹全聚德的烤鴨制作及廚師。

改革開放后，全聚德繼續(xù)高歌猛進(jìn)，2007年更成為中國餐飲第一股。

2012年是它最輝煌的年頭，營收與利潤均是巔峰。

但隨著2012年“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)，全聚德失去了一大收入來源：公務(wù)消費(fèi)。

接下來，全聚德只能在高端餐飲市場發(fā)力，卻始終找不準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，業(yè)績連年下滑。

2019年，全聚德更創(chuàng)下近9年最差業(yè)績，4718.69萬元的凈利潤直接回落到2005年的水平！

到了今年，受疫情沖擊，外強(qiáng)中干的全聚德遭遇滅頂之災(zāi)。

尤其是春節(jié)期間的損失，最讓全聚德元?dú)獯髠�。周延龍表示�?月初有超過八成門店停業(yè)，就餐人數(shù)銳減九成，僅直營門店的年夜飯退餐量就達(dá)到4000桌。

到了4月，即使恢復(fù)堂食，因?yàn)閷ι献�率有�?yán)格限制，一個(gè)餐桌只能坐2人，包間內(nèi)不允許超過6人，杯水車薪。

然而，收入減少，人工成本和租金等剛性支出卻必不可少，虧損在所難免。

4月23日，全聚德發(fā)布第一季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示公司歸母凈利潤虧損8850.1萬元，同比減少931.66%！

僅一個(gè)季度，就虧掉了去年凈利潤的近兩倍！  

在第一季度，全聚德還獲得122.7萬元的政府補(bǔ)助，補(bǔ)助金額已達(dá)上一財(cái)年的45.66%。靠自己不如靠政府...

到了第二季度，北京地區(qū)疫情出現(xiàn)反彈，全聚德好不容易恢復(fù)點(diǎn)生氣，又被打斷...

值此危急存亡之秋，全聚德也不能再無動(dòng)于衷了。

除了價(jià)格下調(diào)，全聚德還進(jìn)行了菜單升級。新的菜單將不同品類劃分，包含“冷味佳肴”“鎮(zhèn)店名菜”“時(shí)尚融合”“湯羹靚作”等，還增添了融合菜，結(jié)構(gòu)更加詳細(xì)。

7月9日，全聚德發(fā)公告稱董事霍巖離職——這已經(jīng)是全聚德近一年來發(fā)布的第6次人事變動(dòng)公告。

但這些改變，基本可以形容為：一頓操作猛如虎,定睛一看原地杵。

2 全聚德在本末倒置  

此前，全聚德還能通過線下擴(kuò)張，穩(wěn)定營收，維持體面。

現(xiàn)在，不斷降低的經(jīng)營效率引發(fā)的危機(jī)，已經(jīng)不是擴(kuò)大規(guī)模能掩蓋的了。

消費(fèi)者對全聚德漸漸失去興趣，原因就一個(gè)：性價(jià)比太低  ！

但是，提高性價(jià)比，關(guān)鍵不在于降價(jià)，而是提高性能。

1986年的全聚德，一只烤鴨定價(jià)8-10元，當(dāng)時(shí)人均工資50，吃一只鴨子相當(dāng)于1/5工資，生意照樣紅火。有人省半個(gè)月工資，也要排隊(duì)來吃；在北京的70后80后，“吃烤鴨、吃全聚德”往往是他們剛工作時(shí)的首選；有親朋好友來北京，吃全聚德，與游覽天安門、長城，都是不可或缺的項(xiàng)目。

不同的是，彼時(shí)的全聚德還自帶“國宴”光環(huán)，烤鴨可謂國宴級別，如今卻今時(shí)不同往日，甚至被吐槽還不如街邊二三十元的烤鴨好吃。

所以，貴不是問題，“不值”才是問題。  

曾經(jīng)也依賴公務(wù)消費(fèi)的茅臺(tái)，在“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)后也遭遇重創(chuàng)，一些慌亂的經(jīng)銷商甚至以800元一瓶拋售飛天茅臺(tái)。但茅臺(tái)堅(jiān)持高端，再加上產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，兼具稀缺性，所以后來不僅能堅(jiān)持不降價(jià)，還敢漲價(jià)，最終依舊在高端白酒市場穩(wěn)占C位，日子過得愈發(fā)滋潤。

相比之下，同樣主攻高端市場的全聚德，太跌份了！

除了品牌之外，全聚德唯一高端的體現(xiàn)，只剩下價(jià)格。作為一家餐廳，全聚德的核心價(jià)值——就餐體驗(yàn)——存在感極其薄弱。

簡單來說，即菜品、服務(wù)、環(huán)境，極其不高端。

論菜品，從前，老一輩全聚德人講究“鴨要好，人要能，話要甜”，“鴨要好”是重中之重。如今，全聚德的烤鴨已經(jīng)從昔日的爆品，淪為了“試吃型”菜品——試吃過一次就不再來第二次，更不會(huì)推薦別人來。

論服務(wù)，全聚德更充分展示了國企的慣有風(fēng)格，讓人明白“服務(wù)員才是上帝”，愛吃不吃愛喝不喝，還得收10%的服務(wù)費(fèi)最后惡心你一把。

論環(huán)境，盡管是百年老店，盡管全聚德可能是想展示老字號(hào)的原汁原味，但上世紀(jì)90年代的裝修和桌椅，令人不忍直視，毫無拍照欲望。有網(wǎng)友感慨，一眼望去，全聚德給人的印象就像是吃旅游團(tuán)餐的地方...

就餐體驗(yàn)一落千丈，價(jià)格卻與時(shí)俱進(jìn)，注定回頭客寥寥，推薦指數(shù)持續(xù)走低。

正所謂沒有茅臺(tái)的命，卻得了茅臺(tái)的病，真要命。

現(xiàn)在價(jià)格下調(diào)，取消服務(wù)費(fèi)，雖然看似向消費(fèi)者示好，但只是隔靴搔癢。一只烤鴨比以前便宜了30元，能有多大的積極影響？肯去全聚德的人必然不差這些錢，不肯去的人哪怕再降30元還是不會(huì)去。

不解決就餐體驗(yàn)問題，而在價(jià)格上動(dòng)刀，只能是小打小鬧。

畢竟，全聚德再怎么轉(zhuǎn)型走親民路線，也不可能從高端餐廳變?yōu)槠絻r(jià)餐廳。

反之，如果把精力放在提升就餐體驗(yàn)上，再造國宴水準(zhǔn)，即便一只烤鴨再貴50元，服務(wù)費(fèi)再多收5%，消費(fèi)者也只會(huì)豎起大拇指，大贊“一分錢一分貨！”“不愧是全聚德！”

像現(xiàn)在這般，一味的頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，仿佛只是在完成為改變而改變的KPI。   

3 全聚德的病根在哪？  

有網(wǎng)友戲稱：勸外地游客別去全聚德，成為了北京人的基本素養(yǎng)之一。

全聚德有八成收入，都來自于北京地區(qū)，游客是主力消費(fèi)人群。

但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息透明，繼本地消費(fèi)者之后，游客對口碑不佳的全聚德也開始敬而遠(yuǎn)之。

上文說的性價(jià)比過低是直接原因，但低性價(jià)比的原因，歸根結(jié)底是由于全聚德的經(jīng)營問題——不是在做餐飲，而是在做旅游  。

長期依賴旅游，麻煩就大了。

景區(qū)里的小商販們，可以不注重口碑，因?yàn)樗鼈兣c游客只做一錘子買賣，從來不期待回頭客。全聚德不一樣，這是個(gè)全國皆知的品牌，像小商販那樣不注重口碑，必然壞事傳千里，影響后來游客的消費(fèi)決策。

依賴旅游的全聚德，離消費(fèi)者太遠(yuǎn)，疏忽本業(yè)，最終連游客也將慢慢失去。

2019年，全聚德全年接待賓客658.92萬人次，較2018年減少了110萬余人次！

所以現(xiàn)在的全聚德，低水平的業(yè)務(wù)能力讓它做不成高端餐飲，曾經(jīng)“國宴級”的品牌又讓它做不了大眾餐飲。

比逼格，就算是全聚德前門店，也不如大董、全鴨季、長安壹號(hào)；比價(jià)格，它不如便宜坊、九花山、大鴨梨等等；比網(wǎng)紅程度，它不如胡同里的利群，故宮旁的四季民福，以及北京氣息濃郁的四世同堂。

從群眾中來，卻不能到群眾中去，所以高不成低不就，進(jìn)退兩難。

結(jié)語：

現(xiàn)如今，老字號(hào)一個(gè)接一個(gè)地跌落神壇。

5月11日，“狗不理”正式終止股票掛牌，主動(dòng)從新三板退市，結(jié)束了不到5年的上市歷程。被網(wǎng)友吐槽“世界上最黑最貴包子”的狗不理，終于變成了“人不理”。

不斷漲價(jià)的東阿阿膠也終于吹破驢皮，不僅利潤暴跌，市值更是從400多億一路跌到如今的240億。

“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的同仁堂，多次被曝光存在生產(chǎn)質(zhì)量問題，去年更被市場監(jiān)管總局（原質(zhì)檢總局）撤銷了北京同仁堂中國質(zhì)量獎(jiǎng)稱號(hào)，收回證書和獎(jiǎng)杯。

先人們艱苦奮斗留下的金字招牌，早已被蒙上了一層又一層的灰。

老字號(hào)們老不要臉也能過滋潤日子的時(shí)代，已經(jīng)過去。  

所以不要再倚老賣老，抱著一塊金字招牌坐吃山空了！  

參考資料：

北京商報(bào)：《放低“身段”的全聚德能否反轉(zhuǎn)》

界面新聞：《客流量下降九成，生存危機(jī)下全聚德如何破局？》

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本文轉(zhuǎn)載自：金錯(cuò)刀 祥燎

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