燒烤2020：超30萬(wàn)家門(mén)店混戰(zhàn)，誰(shuí)是破圈兒黑馬？

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一家只有20道菜的烤肉館，首店開(kāi)業(yè)三個(gè)月就收回成本。

2年內(nèi)，該品牌連開(kāi)8家門(mén)店，并且計(jì)劃在未來(lái)2個(gè)月再開(kāi)6家。

從3月到6月，盡管疫情反復(fù)，但該品牌旗下多家門(mén)店仍保持排隊(duì)狀態(tài)，營(yíng)業(yè)額不僅沒(méi)有萎縮，甚至還一路上漲。

這樣的成績(jī)，即便在火熱的燒烤賽道中也并不多見(jiàn)，它是怎么做到的？

01 燒烤江湖，機(jī)會(huì)何在？

大碗喝酒，大口吃肉，既是人們對(duì)武俠世界的恣意想象，也是夏季夜晚的切實(shí)需求。

疫情持續(xù)籠罩，但人們對(duì)于燒烤的熱情有增無(wú)減。入夏之后，燒烤成為復(fù)蘇最迅速的餐飲品類之一，根據(jù)美團(tuán)相關(guān)數(shù)據(jù)，四月份燒烤線上日均訂單量相比三月增長(zhǎng)了154.4%，5月的增速也超過(guò)30%。

不只是疫情后的季節(jié)性增長(zhǎng)，從更大的時(shí)間維度來(lái)看，燒烤的增長(zhǎng)勢(shì)頭同樣強(qiáng)勁。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《2018年中式燒烤市場(chǎng)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，以烤串、烤肉、烤翅等菜品為主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的中式燒烤，已成為火鍋之后的第二大品類。 門(mén)店數(shù)量更是在不到3年的時(shí)間內(nèi)，從18萬(wàn)漲到了29萬(wàn)家。

2019年則是屬于燒烤的一年。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和餐飲老板內(nèi)參聯(lián)合推出的《中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)2020》顯示，去年，燒烤的門(mén)店數(shù)同比增長(zhǎng)了19.8%， 在國(guó)內(nèi)所有餐飲品類中的門(mén)店占比增長(zhǎng)了0.6個(gè)百分點(diǎn)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)也佐證了這一趨勢(shì)——2019年中國(guó)餐飲行業(yè)零售消費(fèi)總額達(dá)到4.67萬(wàn)億元，其中，中式燒烤市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到約2200億元，幾乎是火鍋市場(chǎng)規(guī)模的4成。

雖然市場(chǎng)持續(xù)向好，但是競(jìng)爭(zhēng)同樣日趨激烈。新玩家的機(jī)會(huì)在哪里？

燒烤源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，在所有的餐飲品類中，它大概算得上是最具有普適性的品類之一，群眾基礎(chǔ)極為廣泛，無(wú)需教育市場(chǎng)。不過(guò)這也催生了一個(gè)問(wèn)題，較低的入局門(mén)檻使得其生長(zhǎng)力太過(guò)頑強(qiáng)，基本每個(gè)地區(qū)都有地域色彩極為濃烈的品牌，但全國(guó)性品牌難以脫穎而出。即便像木屋燒烤、豐茂烤串、很久以前等燒烤頭部品牌，仍未產(chǎn)生首個(gè)突破千家店的品牌。

餐飲業(yè)是充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，燒烤賽道更是如此，口味、氛圍、場(chǎng)景、食材、服務(wù)，甚至酒水價(jià)格，任何一項(xiàng)都可能是決定消費(fèi)者選擇的原因，如何在這個(gè)賽道里做出自己的特色，沖出重圍，是所有新品牌要面對(duì)的重大考驗(yàn)。

02 簡(jiǎn)單到極致

如果前面可以學(xué)習(xí)的榜樣太多，倒不如另辟蹊徑，做出自己的產(chǎn)品特色和風(fēng)格。

只有20道菜的小核桃確實(shí)跟其他燒烤品牌不太一樣。

“這些菜品都是我們自己喜歡的、覺(jué)得好的，我們想把它們呈現(xiàn)給顧客�！眲�(chuàng)始人的態(tài)度近乎偏執(zhí)，不過(guò)，這種偏執(zhí)帶來(lái)的效果卻還不錯(cuò)。

6月初，內(nèi)參君到小核桃烤肉館青年路店實(shí)地體驗(yàn)了一番。

下午4點(diǎn)并不是用餐時(shí)間，路上幾乎沒(méi)什么行人，但是剛一走進(jìn)小核桃烤肉館，人聲就撲過(guò)來(lái)了。年輕消費(fèi)者居多，不少女顧客還在門(mén)口——有一塊招牌和幾盆綠植的地方，拍照打卡。

店內(nèi)風(fēng)格簡(jiǎn)潔實(shí)用，陳設(shè)、裝飾都不花哨，白鋼桌面，黃銅餐具，甚至連裝訂成冊(cè)的菜單都沒(méi)有，只有一個(gè)菜目表被裝裱起來(lái)掛在墻上。

涵蓋主食、涼菜、燒烤，一共也只有20道菜。  菜品價(jià)格也簡(jiǎn)單粗暴，一份牛肉100塊，半打生蠔50塊，一份冷面25，方便點(diǎn)餐和結(jié)算。這種方式反而迎合了年輕人的心理需求，“不跟顧客玩心眼，99塊9、49塊9的心理游戲沒(méi)什么意思，提供這樣簡(jiǎn)單直接的菜單，消費(fèi)者也不會(huì)有選擇困難癥。”

事實(shí)上，很多消費(fèi)者都會(huì)選擇“把整張菜單擼一遍”，省了點(diǎn)菜的時(shí)間，反正每一道都挺好吃的。

通過(guò)對(duì)菜單的極致簡(jiǎn)化，門(mén)店不僅可以在采購(gòu)、后廚等環(huán)節(jié)降低工作量，促進(jìn)程序標(biāo)準(zhǔn)化，還能直接降低人力成本。盡管這樣的做法在餐飲行業(yè)并不多見(jiàn)，但卻有事半功倍的效果。

在創(chuàng)始人看來(lái)，哪怕精挑細(xì)選，哪怕菜品只有20來(lái)道，可能依然無(wú)法做到每一道都為消費(fèi)者所喜歡，但比這更重要的，是讓每一位消費(fèi)者都能在其中找到自己喜歡的菜品。

從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，小核桃似乎做得不錯(cuò)。那天晚上9點(diǎn)半，烤肉館門(mén)外依然排了長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)。

“我堅(jiān)持不在當(dāng)?shù)厝プ霰镜鼗�。如果他想吃東北烤肉，就是想在廣州也能吃到地道的東北烤肉，而不是改良過(guò)的，”小核桃創(chuàng)始人說(shuō)，“目標(biāo)客群還是找那種最精細(xì)的，垂類的人群�！�

今年年初，疫情的黑天鵝橫掃餐飲業(yè)，但小核桃似乎并沒(méi)有受到太大沖擊，生意從3月開(kāi)始就迅速恢復(fù)。只有北京店由于疫情反復(fù)，出現(xiàn)了些許波動(dòng)。

行業(yè)一片哀嚎，有人說(shuō)2020年餐飲人能活著就算不錯(cuò)了。一家成立不過(guò)2年的烤肉館，從沈陽(yáng)出發(fā)，先到廣州、大連，再到北京、南京，在地域跨度極大的情況下，還能做到開(kāi)一家火一家，依賴的肯定不只是運(yùn)氣。

除了極簡(jiǎn)，小核桃還有什么底牌沒(méi)亮出來(lái)？

03 強(qiáng)化品牌，切中行業(yè)空白

一輛推車，幾把椅子，一張桌子，往馬路邊一擺，煙火蒸騰起來(lái)，一個(gè)燒烤攤的感覺(jué)就有了。

燒烤在資金和技術(shù)上較低的門(mén)檻，使得這個(gè)品類雖然產(chǎn)品百花齊放，但品牌意識(shí)相對(duì)薄弱。在東北，很多燒烤甚至根本就沒(méi)有自己的品牌，一個(gè)地名就代表了一切，例如頗有名氣的錦州燒烤。

老板們享受著地名帶來(lái)的紅利，但這也反過(guò)來(lái)限制了自身品牌文化的輸出，讓好產(chǎn)品被空空淹沒(méi)。

縱觀小核桃的崛起路徑，它也在極力避免這一點(diǎn)。在門(mén)店數(shù)量還不多的初期，小核桃就將品牌放在了極其重要的位置，不僅喊出了“小酒，小肉，小核桃”的slogan，更是讓品牌和產(chǎn)品緊密貼合，用后者給前者背書(shū)。

小核桃的第一家門(mén)店開(kāi)在沈陽(yáng)的長(zhǎng)白二街，沿著這條街一路向前，在一家燒烤店旁邊，有一條尚未硬化的岔路。晴天還好，可一遇到下雨天，就是一地泥濘。順著這條路進(jìn)去二三百米，小核桃烤肉館就坐落在一座毫不起眼的院落中。

不單位置偏僻，這家門(mén)店的門(mén)臉、裝修同樣毫不講究——平房低矮，墻面被漆成單調(diào)的茶褐色，一塊立在院子里的黃色招牌，是畫(huà)面中少有的亮色。

開(kāi)店的種種大忌，小核桃都一一踩了個(gè)遍，但根據(jù)創(chuàng)始人的說(shuō)法，這是刻意為之�！叭绻�不能以口味去贏得客戶的信賴和傳播，我覺(jué)得這個(gè)這個(gè)品牌是走不遠(yuǎn)的�！�

因此小核桃的第一家門(mén)店既不強(qiáng)調(diào)位置，也不著重于服務(wù)，而是將重心放在了口味。

但這并不意味著酒香不怕巷子深。第一家店冷啟動(dòng)時(shí)，小核桃其實(shí)也在品牌傳播上花了不少力氣，不同于漫無(wú)目的地滿屏砸廣告，而是先進(jìn)行人群定位——年輕以及中高端消費(fèi)群體，再做精準(zhǔn)投放。

從燒烤行業(yè)近年的品牌榜單來(lái)看，在Top10中，主打烤串和烤肉業(yè)態(tài)的品牌幾乎平分秋色。

但觀察排名靠前的幾大烤肉品牌，不難發(fā)現(xiàn)，韓式烤肉占據(jù)了大半江山，如九田家、漢拿山、權(quán)金城等為消費(fèi)者熟知的品牌都是韓式烤肉，且人均大約在100到150元，屬于中端消費(fèi)；除此以外，只有一家融合烤肉——新石器能夠進(jìn)入榜單Top10，人均大約在100元。

在這些榜單中，中式烤肉是缺席的，中高端烤肉也是缺席的。大把追求較高品質(zhì)的年輕消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)訴求并沒(méi)有得到滿足。

小核桃就是瞄準(zhǔn)了這中間的空白市場(chǎng)，才得以在不到3個(gè)月的時(shí)間就收回了第一家店的投資，才敢從沈陽(yáng)一舉進(jìn)入廣州。

強(qiáng)化品牌是軟實(shí)力，切準(zhǔn)行業(yè)空白則靠的是眼光毒辣。  

04 產(chǎn)品差異化，細(xì)節(jié)品質(zhì)化  

選好了賽道，強(qiáng)化了品牌，細(xì)化了人群，最終還是要落到產(chǎn)品上。

這個(gè)產(chǎn)品不僅是口味，而是圍繞口味的整個(gè)“生態(tài)”，你的菜品、食材、供應(yīng)鏈......在品牌擴(kuò)張的過(guò)程中，都將扮演極其重要的角色。

從地域來(lái)看，我國(guó)燒烤主要分布在兩類省（自治區(qū)/直轄市）：一類是傳統(tǒng)燒烤大省，即東三省，總門(mén)店數(shù)量占比達(dá)到了26.5%；一類是牛羊肉主要產(chǎn)區(qū)，包括內(nèi)蒙古、寧夏、甘肅等。

 ▪ 2019年全國(guó)各省（自治區(qū)/直轄市）燒烤品類門(mén)店占比Top10

東北人對(duì)燒烤近乎狂熱的癡迷，培育了地區(qū)肥沃的消費(fèi)土壤，讓中式燒烤幾乎成了“1/2東北+1/2其他”的格局。水大魚(yú)大，一些帶有東北地域基因的品牌，也開(kāi)始從燒烤的大江湖里跑出來(lái)，例如豐茂烤串和冰城烤串，在一些燒烤品牌的評(píng)選榜單里都名列前茅。

烤串殺出來(lái)了，但烤肉呢？有，但聚焦到中式烤肉，出圈者寥寥。

和市面上常見(jiàn)的烤肉相比，東北烤肉不僅口味重，而且食材選擇獨(dú)具地方特色。心管、蜆子、青蠶，甚至是長(zhǎng)出翅膀的撲棱蛾子，在東北都有著穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)。但是這些“黑暗料理”并不是所有人都能接受，對(duì)于那些想要“出圈兒”的品牌來(lái)說(shuō)，菜品如何拿捏是關(guān)鍵。

“我這幾道菜拿出來(lái)夠用，性價(jià)比高。想吃烤肉的時(shí)候能想起小核桃，就足夠了�！�

觀察小核桃的菜品，可以發(fā)現(xiàn)被挑出來(lái)的基本都是一些兼具地域特色，極具記憶點(diǎn)，同時(shí)又有廣泛接受度的菜品，如小黃牛上腦、牛胸口、白蜆子、天鵝蛋等。而一般烤肉門(mén)店，菜品多還聚焦在肥牛、五花肉、牛排等常規(guī)菜品。

小核桃的中式特色，正是通過(guò)這些相對(duì)小眾的菜品得以形成。此外，這些食材由于并非大通貨，相對(duì)稀缺，正是符合那些有一定生活品質(zhì)要求的客群。

燒烤兩級(jí)分化，要么煙火氣十足，環(huán)境、調(diào)性毫不講究，要么如韓式日式過(guò)分拘謹(jǐn)。  

小核桃的裝修、陳設(shè)看似平淡樸素，但根據(jù)創(chuàng)始人透露，實(shí)則花了大價(jià)錢，以北京青年路店為例，光是裝修，就花費(fèi)了數(shù)百萬(wàn)元。

其實(shí)，單從一個(gè)炭料細(xì)節(jié)就能看到小核桃的“心機(jī)”。

炭料用的是長(zhǎng)白山野生核桃炭，據(jù)說(shuō)烤制時(shí)不僅火力更勻、煙塵更小，而且燃燒后的核桃清香會(huì)使烤肉多了一些復(fù)合味道。

聽(tīng)起來(lái)好處不少，但相比一般炭料成本肯定也水漲船高。類似這樣的細(xì)節(jié)幾乎是為品牌的精準(zhǔn)客群量身打造。

在這個(gè)動(dòng)輒上百個(gè)SKU的餐飲賽道里，小核桃雖然只有20道菜，但卻理想遠(yuǎn)大，這一點(diǎn)從小核桃天南海北“不著邊際”的布局就能看出來(lái)。

品牌究竟能走多遠(yuǎn)，恐怕只有時(shí)間才能給出答案。

盡管目前貨源充足，而且在SKU上，菜品的精簡(jiǎn)已經(jīng)為小核桃取得了一定的先天優(yōu)勢(shì)，但創(chuàng)始人已經(jīng)開(kāi)始為供應(yīng)鏈尋找替代方案了。

“我最近在試，已經(jīng)試了至少四十多個(gè)品種�！�

恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位、極簡(jiǎn)的產(chǎn)品、完善的供應(yīng)鏈、年輕化的場(chǎng)景、有記憶點(diǎn)的品牌特性，成熟的商業(yè)模式是小核桃從眾多燒烤品牌中脫穎而出的原因。

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本文轉(zhuǎn)載自：餐飲老板內(nèi)參 李海

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