想清楚這個問題，幫餐廳避免80%的試錯損失！

2020年06月15日轉(zhuǎn)載自：尖刀文案西塘

內(nèi)容摘要：如果需要用一句話來說明自己餐廳的核心競爭力，你的答案是什么？是某一道招牌菜，還是獨特的環(huán)境？是濃厚的文化底蘊還是新潮的個性化體驗？如果你能夠快速清晰地給出答案，至少說明你曾經(jīng)思考過“我是誰”的問題...

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如果需要用一句話來說明自己餐廳的核心競爭力，你的答案是什么？

是某一道招牌菜，還是獨特的環(huán)境？是濃厚的文化底蘊還是新潮的個性化體驗？

如果你能夠快速清晰地給出答案，至少說明你曾經(jīng)思考過“我是誰”的問題。

要想清楚我的餐廳能給顧客提供什么？

經(jīng)營一家餐廳或者發(fā)展一個餐飲品牌，首先要清楚我能給顧客提供什么。 在我看來，近些年流行的定位理論，也是幫助餐飲品牌認清自己、找到自己核心競爭力的方法。

每一個餐廳存在的價值，在于它必須能夠滿足顧客某些方面的需要。

那么，我們的顧客有哪些需求呢？你的餐廳究竟是在賣什么？

經(jīng)典的馬斯洛需求理論告訴我們，人的需求分為五個層級。從基礎(chǔ)的生理需求、安全需求到中階的社會需求、尊重需求，再到最高級的自我實現(xiàn)需求。

每一層級需求的滿足都需要不同的物質(zhì)條件支持，只有先定下來餐廳的功能，才知道餐廳需要配備的產(chǎn)品。

劉潤老師寫過，顧客能夠感知到的產(chǎn)品價值決定了產(chǎn)品價格；產(chǎn)品的功能價值、體驗價值、個性化價值一起決定產(chǎn)品的價格，同時也決定了餐廳在消費者眼中的檔次，構(gòu)成品牌的核心競爭力，也是顧客的購買理由。

三種類型的餐廳，你的屬于哪個？

根據(jù)餐廳能夠滿足顧客需求的層次，我們可以把餐廳分為大概3種類型：功能價值型、體驗價值型、個性化價值型。

3種類型不是并列關(guān)系，而是逐級遞進關(guān)系，這就要求層級越高，需要滿足的功能越多。

1、解決顧客吃飽問題的功能價值型

功能價值是所有餐廳的生存基礎(chǔ)，簡單來說就是解決顧客吃飽的問題，顧客直接購買的是食物的飽腹功能。路邊攤、便利店、早餐鋪子、火車站的小檔口都可以在顧客感覺饑餓的時候滿足顧客需求。

大多數(shù)快餐店都是功能價值型的餐廳，一般根據(jù)人均消費也可以看出來，像一線城市一頓飯花費在60元以下的，顧客去消費基本是基于餐廳的食物價值。

這種情況下，顧客是為了吃飽，提供安全健康的食物就是餐廳的核心競爭力， 只要把這一點做好，就具有活下去的能力。

▲圖源：億歐

▲圖源：辰智大數(shù)據(jù)

對于功能比較單一的產(chǎn)品，顧客更容易去比較產(chǎn)品的價格。所以，低價格會成為你的優(yōu)勢，或者在同等價位的基礎(chǔ)上增加附加值，也能幫你提高顧客粘性。

很多環(huán)境和服務(wù)都差強人意的十年老店、蒼蠅館子能夠存活下去，基本是基于顧客對產(chǎn)品的信任。功能價值一定是餐廳最核心的價值，基于產(chǎn)品差異化建立的顧客關(guān)系能夠保證餐廳在一定區(qū)域內(nèi)的穩(wěn)定發(fā)展。

如果你的餐廳是功能價值型，所有宣傳營銷的重點一定是圍繞你的產(chǎn)品。 不管是食材的來源還是工藝的打磨、明檔的呈現(xiàn)形式，都是為了向顧客證明你能提供健康安全放心的食物，能幫助顧客照顧好他們的胃和身體。

2、關(guān)心顧客情感，讓顧客“身心舒服”的體驗價值型

如果說功能價值型餐廳是照顧好顧客的嘴巴，那體驗價值型餐廳不僅要照顧好顧客身體的其他部位，更要關(guān)心顧客的情緒和情感，讓顧客“身心舒服”。

價值體驗型餐廳可以滿足顧客的安全需求和社會需求。 這種”安全”一定是顧客內(nèi)心的感受，“社會需求”需要我們理解顧客的各種情感，滿足顧客在餐桌上社交的需求。

你需要提供看上去更有食欲的食物，除了色香味最好還注意營養(yǎng)搭配。 吃飯的桌子寬敞，椅子柔軟，環(huán)境寬敞明亮，顧客在吃飯的同時享受就餐的過程。服務(wù)員能夠貼心地端茶倒水添飯，甚至讓顧客有一種來了不想走、在家里一樣舒服的感覺。

體驗價值可以是多角度的，味覺體驗、視覺體驗、聽覺體驗、觸覺體驗。餐廳的產(chǎn)品除了是食物，也可以是餐廳的環(huán)境格調(diào)、服務(wù)、氛圍。

在這樣的地方就餐，顧客感受到除了食物本身以外的價值，我們的食物才有能力獲取溢價，產(chǎn)品價格才可以提升。熊貓不走蛋糕正是因為特別的體驗感能夠快速斬獲市場。

▲圖源：胡桃里

體驗價值型的餐廳除了介紹基礎(chǔ)產(chǎn)品，更需要營造一種氛圍和調(diào)性，形式高于內(nèi)容。 這時候我們可以和顧客談感情，談理想，聊聊回憶和憧憬未來。

他們來尋找食物，也在尋找一個懂他的地方，必要的儀式感可以讓顧客感受到充分的尊重，覺得這是個值得花錢的地方。

這時候顧客對餐廳的期待，除了有滿意的食物，更因為吃飯時餐廳能提供的“一種感覺”。 不是吃什么不重要，而是顧客在吃的基礎(chǔ)上有了更高層次的追求。“吃什么”只是嘴巴的選擇，“在哪里吃”和”和誰吃”才是顧客大腦的選擇。

3、讓顧客感受到 自己被“不一樣地對待”的 個性化價值型

人類的最高需求都是自我實現(xiàn)的需求，也就是顧客需要感覺到，我和別人不一樣。奢侈品之所以貴，是因為他附加的社會普遍認同感。很多銷售系統(tǒng)中針對自己VIP會員的各種貴賓待遇，都是牢牢牽住顧客的“繩索”。

稀缺的資源才會搶手，稀缺的體驗感才更有價值。這種體驗感可以是基于稀缺的食材、稀有大師的手藝制作、頂級的個性化服務(wù)等資源。

這種個性化可以是針對顧客個人的私人訂制，顧客可以感受到自己被“不一樣地對待”。另外一種方式，餐廳或者品牌本身把自己塑造成稀缺的資源，就像奢侈品一樣，只有一部分人才能擁有。

也許把餐廳打造成奢侈品不是一件容易的事，但是從顧客需求和市場的角度考慮，一定會有群體存在這樣的需求，至少我們可以把這樣的思維用來進一步提升餐廳客單價。