復(fù)工一周生意恢復(fù)80%，這家火鍋店的秘密在于鍋底？

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如今的餐飲行業(yè)，一方面是疫情之后將如鳳凰涅槃般變得更加專業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)維度、強(qiáng)度升級(jí)；

另一方面，經(jīng)濟(jì)下行等多方因素導(dǎo)致行業(yè)增速進(jìn)一步放緩，可以預(yù)料，如果不提前做好準(zhǔn)備，未來(lái)道路上必將有更多“疫情”等待爆發(fā)。 

沸騰里番茄火鍋，山西長(zhǎng)治火鍋品牌，創(chuàng)立時(shí)間一年半，長(zhǎng)期霸榜長(zhǎng)治市美團(tuán)火鍋熱賣第一，疫后復(fù)工一周，營(yíng)業(yè)額恢復(fù)80%，而原因，品牌創(chuàng)始人老楊認(rèn)為，得益于之前的定位與表達(dá)策略。

01 老生常談是“定位”  

“定位”大概是這兩年業(yè)界最熱的詞，不管老板間交流還是各式培訓(xùn)，張口必稱“定位”，但定完之后，有的上九天，有的下茄子地，術(shù)后反饋褒貶不一。

究其原因，還是刀法不精。

定位理念提出者——彼得德魯克曾說(shuō)：“市場(chǎng)發(fā)展到一定程度之后，必然自動(dòng)分化，這就是定位的出發(fā)點(diǎn)，但需要注意的是，定位并不是站在經(jīng)營(yíng)者角度從相同中找不同，而是要站在消費(fèi)者的位置，在不同中找相同。”

如何理解這句話，就決定了定位的效果，老楊這樣跟餐見(jiàn)君解釋：

“我們店后面一條街上，前年一年時(shí)間開(kāi)出五家火鍋店，那在消費(fèi)者看來(lái)，這五家店一樣嗎？

答案必然是不一樣，位置、裝修、客單、服務(wù)，世上沒(méi)有兩片相同的葉子，怎么可能有兩家一模一樣的店呢，但是，這些店是有共性存在的，如果能把這個(gè)共性拔出來(lái)做精做專，讓消費(fèi)者能一下子比較出好壞，這就是成功的定位�！�

你品，你細(xì)品。

老楊并沒(méi)有獨(dú)辟蹊徑定位“鵝腸火鍋”“豬肝火鍋”這些博眼球的品類，而是選擇了幾乎所有火鍋店都有的番茄鍋底，通過(guò)提升番茄鍋底品質(zhì)，在周圍一眾火鍋品牌中脫穎而出。

我們回頭再看那些行業(yè)大佬，海底撈沒(méi)有獨(dú)門菜品，而是在所有人都有的服務(wù)上出類拔萃，巴奴更名時(shí)也沒(méi)有選擇小眾品類，卻獨(dú)愛(ài)各家菜單上都有的毛肚。 

那些站在經(jīng)營(yíng)者角度找不同的定位，相當(dāng)于打了一針興奮劑，也許能立時(shí)見(jiàn)效，卻后患無(wú)窮。

而消費(fèi)者角度的定位則正好相反，先找相同來(lái)拓寬賽道，再做不同提高自身，雖然熱身時(shí)間長(zhǎng)一些，卻安全無(wú)副作用。

也正是這種站在消費(fèi)者端的定位，真正高效地拉開(kāi)了沸騰里與其它品牌間的距離，切分出屬于自己的客戶群，在疫情解封之后，營(yíng)業(yè)額得以迅速回升。

02 枝葉繁茂靠“表達(dá)”  

定位是根基，決定品牌之后的發(fā)展上限，但能不能達(dá)到這個(gè)上限，除了運(yùn)營(yíng)水平，最重要的就是“表達(dá)”。

何為“表達(dá)”？

在與老楊的交流中，他把表達(dá)延伸到了產(chǎn)品與營(yíng)銷兩個(gè)方面，最后以達(dá)到“吃火鍋就吃番茄火鍋，沸騰里的番茄鍋?zhàn)詈谩睘槟繕?biāo)。

首先是產(chǎn)品，同樣都賣番茄鍋，如何讓消費(fèi)者迅速區(qū)分出自家與競(jìng)品的不同呢？ 

濃度。   

視覺(jué)是第一感官，鍋底上桌的粘稠度各品牌天差地別，從像番茄果汁到清湯寡水只漂著兩片果肉不一而足，老楊對(duì)自家的要求就是“濃湯”。 

搖晃間凸顯粘稠，沉浮中可見(jiàn)果肉，從鍋底上桌就開(kāi)始夸湯好的顧客不在少數(shù)。 

濃度之外，想讓更多消費(fèi)者因?yàn)榉�茄鍋底進(jìn)店，就要繼續(xù)給鍋底增值，老楊用了1+1>2的方法，給番茄鍋底配上搭檔——雪花牛肉。 

就像國(guó)民菜番茄炒雞蛋一樣，西紅柿與牛肉這對(duì)黃金搭檔，不需要市場(chǎng)教育已是婦孺皆知，番茄鍋底好牛肉則更香，牛肉越香則番茄鍋底越受好評(píng)。

從店內(nèi)銷售數(shù)據(jù)也可以印證這點(diǎn)，番茄鍋底+雪花肥牛的點(diǎn)單率全店第一，與此相同的，還有極富地域特色的主食番茄疙瘩湯。

其次，一定程度的營(yíng)銷。   

在老楊看來(lái)，營(yíng)銷并不需要鋪天蓋地的廣告與活動(dòng)，而是通過(guò)一些方法喚起消費(fèi)者心中本來(lái)已經(jīng)存在的記憶和情感。 

沸騰里第二家店便是如此，番茄主題裝修，亮眼的“金�！笔⑵鳎�“火鍋新主張，先喝番茄湯”和“吃雪花肥牛，喝番茄濃湯”這樣的宣傳語(yǔ)。

 

所有動(dòng)作都以番茄鍋底為中心，門店不止是個(gè)簡(jiǎn)單的用餐場(chǎng)所，而是一個(gè)能讓消費(fèi)者不斷深化番茄概念的體驗(yàn)中心 。

由此，消費(fèi)環(huán)境好的時(shí)候店內(nèi)生意紅火，而疫情解封之后，也是最快被消費(fèi)者想起，生意恢復(fù)迅速。 

03 活得長(zhǎng)久需“調(diào)整”  

春夏秋冬陽(yáng)光各有不同，要得到最好的陽(yáng)光就需要不斷調(diào)整生長(zhǎng)方向。

長(zhǎng)治有大小火鍋店300多家，大龍燚、小龍坎、蜀大俠、譚鴨血等品牌在這里均有布局，過(guò)年前一周，海底撈長(zhǎng)治店剛剛開(kāi)業(yè)。

并未減弱的競(jìng)爭(zhēng)，多線品牌捉對(duì)廝殺，正如賈樟柯現(xiàn)實(shí)魔幻主義鏡頭下的山西，對(duì)“老楊們”來(lái)說(shuō)，一線品牌是魔幻，沸騰里們是現(xiàn)實(shí)，魔幻與現(xiàn)實(shí)多次碰撞，能迅速做出調(diào)整的品牌才能活得長(zhǎng)久。 

從烤魚入行，為了適應(yīng)快節(jié)奏用餐習(xí)慣，提升后廚效率，由傳統(tǒng)烤魚調(diào)整為紙包魚，后入局麻辣燙。

從過(guò)分執(zhí)著于自己的想法和情懷，到擺脫執(zhí)念，調(diào)整為顧客思維，再到沸騰里，先是主打高品質(zhì)牛羊肉，后定位調(diào)整為番茄火鍋，幾十萬(wàn)真金白銀換回的經(jīng)驗(yàn)，淘洗出了老楊餐飲事業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)。

他認(rèn)為，餐飲也存在維度，四五線看二三線，二三線看一線，但一線有優(yōu)秀人才、有相對(duì)充足的客流、有下沉的空間和市場(chǎng)，而四五線品牌缺乏資源，想往上走難上加難，他們可以模仿大牌的起家，但無(wú)法模仿大牌之后的發(fā)展路徑。

同時(shí)，雖說(shuō)三四五線城市人口超10億，但下沉市場(chǎng)并沒(méi)有想象中的大，而且消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感，忠誠(chéng)度不高。

以長(zhǎng)治為例，市區(qū)面積不算大，如果確定出門吃飯，反正在市區(qū)，就不會(huì)在意遠(yuǎn)近，因?yàn)槟硞�(gè)飯店搞活動(dòng)，全家一起開(kāi)車穿城消費(fèi)是常態(tài)。如此，競(jìng)爭(zhēng)的范圍就是整個(gè)城市，而不限于一條街或一個(gè)商圈。

在這種情況下，細(xì)分市場(chǎng)要盡快布局，良好的定位和表達(dá)策略至關(guān)重要。通過(guò)新冠疫情檢驗(yàn)，老楊更加篤定這一方向，他相信經(jīng)過(guò)這次戰(zhàn)斗，品牌會(huì)變得更強(qiáng)，期待未來(lái)有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

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本文轉(zhuǎn)載自：火鍋餐見(jiàn) 阿飯

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