海底撈報(bào)復(fù)性漲價(jià)失利，到底如何正確地漲價(jià)？

“漲價(jià)”看似經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，但對(duì)于品牌來(lái)講，背后的消費(fèi)者心理學(xué)才應(yīng)該更值得關(guān)注如何漲得其所，大有學(xué)問(wèn)。

疫情期間不少媒體都在提一個(gè)概念——報(bào)復(fù)性消費(fèi)，然而讓人想不到的是報(bào)復(fù)性消費(fèi)沒(méi)來(lái)，報(bào)復(fù)性漲價(jià)先來(lái)了。

據(jù)網(wǎng)上一位北京食客曬出的小票，海底撈在開(kāi)放堂食后價(jià)格大幅上漲。

海底撈的回復(fù)是價(jià)格的確上漲：因?yàn)橐咔榈年P(guān)系，海底撈各地的門(mén)店在復(fù)業(yè)后的餐桌數(shù)量、接待客戶數(shù)量方面都還有所限制，一是員工現(xiàn)在無(wú)法滿員工作，另外就餐的人流量也不是太固定；二是成本問(wèn)題，各地門(mén)店位置不同、消費(fèi)水平不同，所以漲幅也不一樣，整體控制在6％左右。

海底撈的回復(fù)是有道理的，但網(wǎng)友并不買(mǎi)賬，很多人對(duì)于海底撈這種逆市漲價(jià)行為表達(dá)不滿，大眾點(diǎn)評(píng)在關(guān)于“海底撈漲價(jià)了，你還會(huì)去吃嗎？”的問(wèn)卷中顯示，近80%的用戶選擇“不吃了”。

隨后，海底撈公開(kāi)道歉，也表示恢復(fù)之前的價(jià)格。

1 海底撈的漲價(jià)經(jīng)濟(jì)學(xué)  

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)講，海底撈漲價(jià)是沒(méi)什么問(wèn)題的，一家飯店的收入就是客單價(jià)乘以翻臺(tái)率。

中信建投研報(bào)之前判斷疫情對(duì)海底撈 2020 年的營(yíng)收帶來(lái)?yè)p失約 50.4 億元，歸母凈利潤(rùn)損失約為 5.8 億元。關(guān)閉一個(gè)月多的海底撈要想彌補(bǔ)利潤(rùn)損失，要么提高翻臺(tái)率，要么提升客單價(jià)。

海底撈的翻臺(tái)率在去年已經(jīng)逐步下降到4.8左右，這個(gè)數(shù)據(jù)不可能再提升，相反，由于疫情期間開(kāi)放餐位少，店內(nèi)用餐密度降低，總的翻臺(tái)數(shù)必然減少。因此海底撈只能以提高價(jià)格彌補(bǔ)損失。

一般來(lái)講，商品價(jià)格一旦提升，消費(fèi)人群也會(huì)隨之下降。  但多年來(lái)海底撈建立了比較牢固的品牌護(hù)城河，品牌溢價(jià)能力較高，排隊(duì)1小時(shí)以上對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)是常態(tài)。因此雖然漲價(jià)會(huì)讓一部分消費(fèi)者用腳投票，但因?yàn)楹５讚葡�費(fèi)群體總量大，因此單店的消費(fèi)人數(shù)并不會(huì)明顯下降。

事實(shí)也是如此，堂食開(kāi)放后，海底撈排隊(duì)仍然需要1小時(shí)以上，看起來(lái)消費(fèi)者依然逃不過(guò)真香定律。

嘴上說(shuō)的不吃，腳卻很誠(chéng)實(shí)，海底撈漲價(jià)真的沒(méi)有負(fù)面影響嗎？事實(shí)并非如此。

2 不理性的消費(fèi)者讓海底撈品牌受損  

上面說(shuō)了，商家漲價(jià)是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)課題，商家自身自會(huì)衡量漲價(jià)的利弊，既然做出漲價(jià)決策，從銷(xiāo)售上來(lái)講，他一定是認(rèn)為利大于弊的。

對(duì)于理性的消費(fèi)者來(lái)講，他衡量了價(jià)格之后自會(huì)用腳投票，愿意去海底撈的自然覺(jué)得漲價(jià)也值，不愿意去的自會(huì)選擇其他飯店。但問(wèn)題是消費(fèi)者往往是非理性的，這個(gè)非理性特質(zhì)會(huì)讓品牌形象受到極大損傷。

形成品牌的“污點(diǎn)記憶”  

疫情期間，很多人隔離在家，對(duì)于吃一頓海底撈已經(jīng)心心念了很久，本想在疫情緩解后，報(bào)復(fù)性吃一頓，但沒(méi)想到海底撈偏偏在這個(gè)時(shí)候漲價(jià)。

不少網(wǎng)友將這特殊時(shí)期漲價(jià)的行為與“發(fā)國(guó)難財(cái)”聯(lián)系起來(lái)（雖然這跟“發(fā)國(guó)難財(cái)”八竿子打不著，但非理性的消費(fèi)者總愛(ài)這么聯(lián)系），而一旦這個(gè)帽子被扣上了，企業(yè)就多了一個(gè)原罪。

消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌是有記憶的，  海底撈以前因?yàn)閮?yōu)質(zhì)服務(wù)，在消費(fèi)者中建立了“萬(wàn)能的海底撈”的品牌記憶，而這次漲價(jià)卻讓之前的記憶被沖淡，形成了在消費(fèi)者心中的“污點(diǎn)記憶”。  

此次漲價(jià)海底撈給消費(fèi)者的印象是“在我最需要你的時(shí)候你卻漲價(jià)了”，這個(gè)“污點(diǎn)記憶”會(huì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)影響品牌在消費(fèi)者心中的形象。

品牌的連帶影響  

在海底撈漲價(jià)之后，有網(wǎng)友挖出了海底撈的董事長(zhǎng)張勇于2017年就已移民新加坡，還在2019年以138億美元身家成為新加坡首富。并且新加坡對(duì)海外收入免稅，此舉避免了中國(guó)新個(gè)稅反避稅實(shí)施后可能面臨的稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。因此有網(wǎng)友評(píng)論“賺錢(qián)的時(shí)候是中國(guó)人 ，出錢(qián)的時(shí)候是外國(guó)人”。

暫且不論這些，僅說(shuō)一個(gè)企業(yè)因?yàn)橐粋�(gè)負(fù)面被推向風(fēng)口浪尖的時(shí)候，總有萬(wàn)能的網(wǎng)友會(huì)挖出它歷史上的各種不利消息 ，這些消息會(huì)形成疊加效應(yīng)，讓品牌的損失加倍放大 。

3 正確的漲價(jià)策略  

產(chǎn)品漲價(jià)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)正常行為，海底撈引發(fā)網(wǎng)上的聲討是因?yàn)樗�在錯(cuò)誤的時(shí)間，用錯(cuò)誤的方式漲價(jià)，這給它帶來(lái)品牌上的負(fù)面影響。  如果海底撈把漲價(jià)這件事處理好，也許它不需要遭遇這么大的非議。

以下筆者給出一些正確的漲價(jià)策略。

別在特殊時(shí)期漲價(jià)  

春運(yùn)期間火車(chē)票漲價(jià)，節(jié)假日期間景點(diǎn)漲價(jià)，過(guò)年期間豬肉漲價(jià)，這些特殊時(shí)期的產(chǎn)品本身就是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)， 而選擇在這些特殊時(shí)期漲價(jià)，必然引發(fā)消費(fèi)者的注意和聲討。

海底撈引發(fā)非議的最大問(wèn)題就是在疫情這個(gè)特殊時(shí)期漲價(jià)。疫情剛剛緩解，很多人想吃一頓海底撈，而海底撈正巧在此時(shí)漲價(jià)，這必然將消費(fèi)者的焦點(diǎn)全部引到自己身上來(lái)。很多網(wǎng)友給其扣上“發(fā)國(guó)難財(cái)”的帽子，雖然事實(shí)并非如此，但網(wǎng)友這么說(shuō)是有道理的。

其實(shí)，2019年冬天由于肉價(jià)上漲，海底撈也對(duì)翻臺(tái)率高的熱門(mén)地區(qū)進(jìn)行過(guò)價(jià)格調(diào)整，上漲幅度3％到5％，但是它引發(fā)的反應(yīng)遠(yuǎn)不如這次漲價(jià)激烈。

所以海底撈不是不能漲價(jià)，而是最好不要選擇在此時(shí)漲價(jià)。 萬(wàn)達(dá)在疫情期間減免了不少商戶的租金，如果王健林選擇在此時(shí)漲價(jià)，你覺(jué)得他會(huì)受到多大的聲討？

包裝、產(chǎn)品、品牌升級(jí)  

直接給一個(gè)商品漲價(jià)，最容易引發(fā)消費(fèi)者的不解，而在將商品的包裝、品牌等升級(jí)后，即便商品本身沒(méi)有變化，其漲價(jià)也不會(huì)引發(fā)非議。  比如我在《消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下的消費(fèi)變化和品牌行動(dòng)指南》中寫(xiě)了衛(wèi)龍辣條的消費(fèi)升級(jí)，右邊是原來(lái)的衛(wèi)龍，售價(jià)5毛一袋，左邊是設(shè)計(jì)、包裝、文案升級(jí)后的衛(wèi)龍，其價(jià)格是右邊衛(wèi)龍的5-6倍。

其實(shí)二者內(nèi)部的“原材料”是差不多的，但因?yàn)樵O(shè)計(jì)、包裝、文案升級(jí)，新衛(wèi)龍的漲價(jià)并沒(méi)有引發(fā)網(wǎng)友不滿。

減少重量好于直接降價(jià)  

商品的直接漲價(jià)一定會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，與漲價(jià)相比，降低商品的重量引發(fā)的注意力要小得多。  比如同樣一袋薯片，A做法是漲價(jià)10%，B做法是包裝不變，將薯片減少10%，后者引發(fā)的注意遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于前者。比如我們都認(rèn)同的一個(gè)小秘密，多年以來(lái)麥當(dāng)勞的巨無(wú)霸雖然漲價(jià)不多，但體積卻越變?cè)叫　?

可口可樂(lè)在發(fā)起“昵稱瓶”戰(zhàn)役時(shí)，其瓶身上的文案引發(fā)了巨大關(guān)注，很多人都去超市買(mǎi)符合自己身份的可樂(lè)，但極少有人注意到昵稱瓶可樂(lè)的新包裝從600ml變成了500ml。

在這里，可口可樂(lè)不僅用減少含量代替漲價(jià)，還多用了一招“聲東擊西”，成功地把消費(fèi)者的注意力從分量減少轉(zhuǎn)移到瓶身的文案上，事實(shí)上那年，幾乎沒(méi)有誰(shuí)注意到可樂(lè)這個(gè)瘦身變化。

“小刀割肉”好于“一刀斬首”  

在我的印象中，麥當(dāng)勞、肯德基這樣的品牌很少漲價(jià)，但實(shí)際情況并非如此。我找出了2013年麥當(dāng)勞漲價(jià)的一個(gè)新聞，新聞來(lái)自《北京晨報(bào)》，它是這么寫(xiě)的：

元旦假期過(guò)后，市民程先生在公司樓下的麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)，節(jié)前還是18.5元的巨無(wú)霸特惠晚餐已經(jīng)變成了19元。還有網(wǎng)友在微博上曬出自己購(gòu)買(mǎi)的早餐雙層板燒麥滿分和一杯小豆?jié){，訂單上顯示價(jià)格是16元，“(2012年)十月從12塊漲到14塊，兩個(gè)月又漲到16塊，還讓不讓人吃了?”消費(fèi)者鄭小姐則表示：“又漲價(jià)了，而且漲的無(wú)聲無(wú)息，麥當(dāng)勞都快吃不起了�！�

這個(gè)新聞的核心點(diǎn)有兩個(gè)，一是巨無(wú)霸從18.5元漲到19元，漲了5毛錢(qián)，這個(gè)漲幅基本沒(méi)人會(huì)特別在意。二是鄭小姐說(shuō)的“漲的無(wú)聲無(wú)息”，厲害的漲價(jià)策略就是無(wú)聲無(wú)息，讓你在不經(jīng)意中就付出了更多的Money。

這恰是肯德基、麥當(dāng)勞們的漲價(jià)策略，它不會(huì)一次性大幅漲價(jià)，而是一點(diǎn)點(diǎn)地漲， 五毛一塊的漲價(jià)讓大部分人感覺(jué)不出來(lái)，但時(shí)間一長(zhǎng)，它依然達(dá)到了跟隨物價(jià)水平漲價(jià)的目的。

最后說(shuō)一下海底撈，海底撈在疫情期間漲價(jià)不是一個(gè)明智的決策，這給海底撈的品牌形象帶來(lái)了損失，漲價(jià)獲得的收益不一定能覆蓋品牌形象的損失。即便要漲價(jià)，海底撈的漲價(jià)方式也是有問(wèn)題的，給出更多的增值服務(wù)、適當(dāng)減一點(diǎn)量都是比直接漲價(jià)更好的方式。

“漲價(jià)”看起來(lái)是經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，但對(duì)于品牌來(lái)講，漲價(jià)背后的消費(fèi)者心理學(xué)才應(yīng)該是更值得關(guān)注的，  如何正確地漲價(jià)？如何漲價(jià)不引起消費(fèi)者不滿，還能讓消費(fèi)者接受？這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的課題，至少這次海底撈的漲價(jià)風(fēng)波應(yīng)該是一次教訓(xùn)。

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本文轉(zhuǎn)載自：尋空的營(yíng)銷(xiāo)啟示錄 尋空2009

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