低預(yù)算下，餐飲企業(yè)該如何做市場(chǎng)營(yíng)銷？

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我們外部面臨的形勢(shì)究竟有多糟？

隨著疫情的持續(xù)發(fā)酵，全球股市開始持續(xù)的暴跌和頻繁的“熔斷”。讓巴菲特都感慨到“我活了89年，沒見過這種場(chǎng)面”。隨后，美聯(lián)儲(chǔ)半個(gè)月內(nèi)連續(xù)兩次降息，推出規(guī)模為7000億美金的救市計(jì)劃，宣稱受疫情影響，美國(guó)很快進(jìn)入事實(shí)上的衰退。

降息至0%，說(shuō)明美國(guó)真的徹底慌了！ 

3月12日，德國(guó)總理發(fā)出警告，60%-70%的德國(guó)人將感染新冠病毒；3月14日，英國(guó)首相約翰遜在電視講話中講到：“根據(jù)科學(xué)家的建議，當(dāng)全體國(guó)民50%-60%都感染過新冠病毒后，就會(huì)實(shí)現(xiàn)群體免疫�！�

回到我們中國(guó)市場(chǎng)。

今年1-2月，我國(guó)規(guī)模以上工業(yè)增加值同比下降13.5%，全國(guó)固定資產(chǎn)投資同比下降24.5%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降20.5%。 

盡管目前中國(guó)國(guó)內(nèi)的疫情得到進(jìn)一步控制，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)生活已經(jīng)逐步的恢復(fù)。但是，鑒于全球市場(chǎng)的不確定性，今年無(wú)論對(duì)哪個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)都將是極其困難的一年。

1 報(bào)復(fù)性消費(fèi)？不存在的！

隨著國(guó)內(nèi)疫情的好轉(zhuǎn)，消費(fèi)者壓抑的需求會(huì)得到迅速釋放。許多餐飲企業(yè)等待著”報(bào)復(fù)性消費(fèi)“的到來(lái)。極十根據(jù)外部的消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告綜合提示，消費(fèi)者該買的在疫情結(jié)束后集中購(gòu)買，這屬于剛性消費(fèi)的延伸，并不算真正的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，而且在收入受到不同程度影響前提下，消費(fèi)者只會(huì)變得更加理性。

今年能夠存活下來(lái)的企業(yè)，不是最強(qiáng)的，而是最能適應(yīng)變化的。面對(duì)外部的不確定性，極十建議每一位餐飲經(jīng)營(yíng)者：以長(zhǎng)期主義的視角，重新系統(tǒng)性思考企業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，  盡早集中核心力量在“開源節(jié)流”上。  

2 更加聚焦專注 流量不代表業(yè)績(jī)  

許多餐飲企業(yè)在這次疫情中受到重創(chuàng)，因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，控制成本成了每家企業(yè)必須考慮的問題。

在開源節(jié)流問題上，除了在運(yùn)營(yíng)成本上做文章，剩下的就是減少營(yíng)銷預(yù)算！ 

品牌比任何時(shí)刻都需要講究品效合一，既要求實(shí)現(xiàn)聲量的增長(zhǎng)，同時(shí)也要求銷量的轉(zhuǎn)化。

要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，在極十看來(lái)，首先要求認(rèn)知的轉(zhuǎn)變。

比如，將有限的營(yíng)銷費(fèi)用花在一個(gè)點(diǎn)、一件事，針對(duì)一類目標(biāo)消費(fèi)人群、一個(gè)目標(biāo)媒介載體，在有限的范圍內(nèi)制造鋪天蓋地的效果。

當(dāng)然，這意味著風(fēng)險(xiǎn)。

就像一個(gè)人揮舞起了拳頭，集中全身的力氣試圖KO對(duì)手，但是，如果沒有打中的話，那么極有可能被對(duì)手擊倒， 

如何才能確�！耙粨魯烂�”呢？ 

核心有三點(diǎn)。 

第一、一定要有好的產(chǎn)品，也就是拳頭型產(chǎn)品； 

第二、避免重復(fù)式的刷屏，要能夠真正觸動(dòng)用戶，制造出強(qiáng)烈的反差感； 

第三、產(chǎn)品整合營(yíng)銷，保持話題的趣味性。 

簡(jiǎn)而言之一句話，在營(yíng)銷上要拒絕傳統(tǒng)的流量思維，要精工細(xì)作、保持聚焦和專注。

3 “口紅效應(yīng)”下 回歸產(chǎn)品營(yíng)銷，展示差異化賣點(diǎn) 

大家有沒有發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，那就是作為普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，盡管深受經(jīng)濟(jì)不景氣影響，但是在很多低價(jià)產(chǎn)品上的消費(fèi)依舊不會(huì)減少，尤其是女性消費(fèi)者。 

我們稱之為“口紅效應(yīng)”！ 

根據(jù)相關(guān)報(bào)道，在剛剛過去的2月，游戲、文化娛樂、教育培訓(xùn)和保險(xiǎn)等行業(yè)的廣告投放力度排在前列。 

那么，作為觀眾的你，有注意到這些廣告的特點(diǎn)嗎？ 

相比疫情前側(cè)重于品牌精神層面的廣告，上述廣告主要針對(duì)于產(chǎn)品本身，就其“差異化”及“功能賣點(diǎn)”展開營(yíng)銷。 

比如，為什么推薦你玩這款游戲呢？因?yàn)樗�上線就送VIP，爆款666裝備全靠撿；比如，猿輔導(dǎo)建立了完善的產(chǎn)品矩陣，能夠提供多樣化的教育服務(wù)，現(xiàn)階段向全國(guó)中小學(xué)生免費(fèi)提供公開課。 

另外，像一些洗手液、洗衣液產(chǎn)品，也都是強(qiáng)調(diào)其殺菌、防疫等功能。 

也就是說(shuō)，在低預(yù)算影響下，大家都是“有一說(shuō)一，人狠話不多”，目的就是用戶了解產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的自我銷售。 

再比如說(shuō)李佳琦直播。

2月10日，復(fù)工首日李佳琦就登上了微博熱搜。一場(chǎng)3個(gè)小時(shí)的直播，竟然引來(lái)了1600萬(wàn)人的在線圍觀，25個(gè)產(chǎn)品鏈接瞬間秒光。

甚至，就連章子怡都在微博評(píng)論區(qū)留言“怎么買”！ 

盡管說(shuō)，這些產(chǎn)品秒光的背后，主要?dú)w結(jié)于李佳琦的帶貨能力，但其對(duì)產(chǎn)品功能和差異化賣點(diǎn)的提煉和表達(dá)，也是極其重要的原因之一。 

4 重視私域流量 同時(shí)發(fā)揮公域流量的價(jià)值  

2019年，私域流量這個(gè)詞突然火了。 

一方面，受預(yù)算縮減影響，品牌方希望花點(diǎn)小錢能夠在朋友圈、社群的運(yùn)營(yíng)上有所作為；另一方面，隨著以完美日記的崛起為代表，讓更多人看到了“私域流量”的價(jià)值。 

極十認(rèn)為，進(jìn)入2020年，私域流量的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大！ 

相信很多人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在這次疫情后朋友圈里的微商和淘寶客明顯增多。其中，除了口罩等防疫產(chǎn)品外，就是餐飲和線上培訓(xùn)課程  。

很多餐飲企業(yè)在配送外賣的時(shí)候會(huì)附帶贈(zèng)送一瓶消毒酒精或者口罩，以博得消費(fèi)者好感。與此同時(shí)，在安心卡上也會(huì)留下聯(lián)系方式，想方設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)者添加店長(zhǎng)微信。 

在添加了店長(zhǎng)微信后，消費(fèi)者會(huì)被拉進(jìn)一個(gè)微信群。于是，你便成了所謂的“私域流量池”的一部分！ 

一方面，通過微信群的運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，針對(duì)性的改進(jìn)自家的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者”到“粉絲”轉(zhuǎn)變；另一方面，通過這個(gè)私域流量池，門店可以開展優(yōu)惠活動(dòng)，讓利消費(fèi)者的同時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)自身利潤(rùn)的最大化。

當(dāng)然，門店還會(huì)鼓勵(lì)粉絲拉新，不斷壯大這個(gè)私域流量池！ 

除此之外，餐飲品牌還會(huì)充分利用小程序的作用。 

比如，很多餐飲品牌通過小程序，既提供了一個(gè)品牌展示的平臺(tái)，又能夠吸引到店消費(fèi)和外賣。更重要的是，小程序依托的平臺(tái)往往擁有巨額流量，可以為店鋪導(dǎo)流。 

也就是說(shuō)，只要平臺(tái)認(rèn)真運(yùn)營(yíng)用戶，將享受微信和支付寶的巨額流量！ 

事實(shí)上，除了餐飲之外，凡是涉及到日用品消費(fèi)的品牌，都可以展開“私域流量”和“公域流量”營(yíng)銷。       

5 內(nèi)容營(yíng)銷讓營(yíng)銷更具話題性和傳播性   

毫無(wú)疑問，在低預(yù)算要求下，對(duì)品牌的營(yíng)銷提出了更高的要求。

盡管我們說(shuō)，在這種背景下，營(yíng)銷應(yīng)該放棄刷屏的幻想，但是，這并不是意味著我們?cè)跔I(yíng)銷上將不會(huì)有任何的作為。 

在極十看來(lái)，內(nèi)容作為傳播的有效載體，關(guān)鍵在于制造內(nèi)容！

比如，前一段被刷屏朋友圈、微博，據(jù)說(shuō)預(yù)算“只有200塊”的老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。 

“咳、咳”兩聲試一試村頭喇叭是否運(yùn)轉(zhuǎn)正常后，束從軒主持的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)正式開始。

束從軒是全國(guó)中式快餐榜首品牌老鄉(xiāng)雞的創(chuàng)始人，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)對(duì)于品牌發(fā)展至關(guān)重要。通過這場(chǎng)會(huì)議，束從軒將對(duì)外宣布公司即將推進(jìn)的幾大戰(zhàn)略。與發(fā)布會(huì)的宏大意義極不相稱的，是會(huì)場(chǎng)肉眼可見的簡(jiǎn)陋。

田間地頭、三兩聽眾稀稀拉拉、身后黑板上幾行歪歪扭扭的大字......就只有束從軒一個(gè)人唱獨(dú)角戲。正因過分“寒酸”，身后“戰(zhàn)略大會(huì)”幾個(gè)大字被“心虛”地劃掉，工作人員將它們小心地糾正為“戰(zhàn)略小會(huì)”。

然而，這種反差萌在社交媒體上卻收獲了意想不到的傳播效果。截止目前，老鄉(xiāng)雞官方公眾號(hào)發(fā)布的這段10分鐘視頻，已經(jīng)獲得了10w+的播放量和3.3w+的在看 。

對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，老鄉(xiāng)雞是個(gè)頗為陌生的品牌。這家2003年成立的企業(yè)雖然在全國(guó)已經(jīng)擁有了800多家直營(yíng)店，但店鋪基本集中在南京、武漢、徐州、上海等少數(shù)幾個(gè)城市，這決定了其影響力在這場(chǎng)疫情爆發(fā)前極為有限。

在極十來(lái)看，“土、快、敢”成為這次老鄉(xiāng)雞話題營(yíng)銷的三個(gè)關(guān)鍵詞。  

“土”  ，到底是品牌的負(fù)擔(dān)還是助益？這個(gè)問題的答案在短短一個(gè)月內(nèi)截然不同。眼下，“土”味十足已經(jīng)成為老鄉(xiāng)雞的優(yōu)勢(shì)，成為區(qū)別于其他餐飲品牌的差異化定位。

餐飲消費(fèi)者逐漸形成的對(duì)“土”的需求，企業(yè)品牌故事中蘊(yùn)藏的“土”味因素，以及束從軒本人扎根基層的企業(yè)家形象，都促使“土”成為了老鄉(xiāng)雞不斷產(chǎn)出爆款的關(guān)鍵。而在最新的這場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)中，不論是創(chuàng)始人樸實(shí)的表達(dá)方式還是會(huì)場(chǎng)刻意做舊的簡(jiǎn)陋布景，都無(wú)疑讓老鄉(xiāng)雞在一眾品牌中更容易搶占消費(fèi)者注意，繼而留下深刻且明確的印象。

天下武功，唯快不破。除了“土”之外，老鄉(xiāng)雞對(duì)疫情這場(chǎng)突發(fā)危機(jī)的快速響應(yīng)  也成為制勝關(guān)鍵。

從除夕看到醫(yī)護(hù)人員吃不到像樣的年夜飯，到初三開始向一線醫(yī)護(hù)每日免費(fèi)送餐1000份，從決策到最終執(zhí)行的過程僅耗時(shí)三天�？焖俚膽�(yīng)急響應(yīng)能力和快速的執(zhí)行力，在第一時(shí)間就擊中了社會(huì)輿論的情緒，老鄉(xiāng)雞在消費(fèi)者心中的形象自然成為了支撐醫(yī)護(hù)人員的“超級(jí)英雄”。

而束從軒隨后手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信的視頻，也同樣擊中了人們的情緒。在人們亟需信心的情勢(shì)下，束從軒作為企業(yè)家發(fā)出了即使虧損5億也要保證員工基本生活的宣示。在社會(huì)擔(dān)憂裁員浪潮來(lái)襲的緊要關(guān)頭，束從軒在當(dāng)時(shí)的積極表態(tài)無(wú)疑成為人們需要的“清流”。

跟進(jìn)社會(huì)熱點(diǎn)，洞察社會(huì)情緒，隨后快速給出解決方案，這一連串有序且系統(tǒng)的工作讓品牌在聲量和聲譽(yù)兩方面同時(shí)獲得“雙豐收”。而潛藏在“快”背后的，其實(shí)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者基于自身判斷和發(fā)展前景的“敢”。  

當(dāng)餐飲企業(yè)普遍擔(dān)心閉店會(huì)導(dǎo)致長(zhǎng)期虧損時(shí)，束從軒卻選擇不計(jì)成本地手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信。這樣果斷的舉動(dòng)看似與大環(huán)境格格不入，但其實(shí)不然，在獲得輿論接近一面倒式的贊譽(yù)以外，束從軒也提到已有多家銀行主動(dòng)聯(lián)系，它們提供了總計(jì)5億元的授信額度希望幫助企業(yè)渡過難關(guān)。

而在國(guó)內(nèi)疫情接近尾聲，復(fù)工復(fù)產(chǎn)的信號(hào)不斷釋出時(shí)，老鄉(xiāng)雞又通過一場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)向外界發(fā)出了進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的清晰信號(hào)。即便疫情最后是否會(huì)反復(fù)仍未可知，但束從軒在發(fā)布會(huì)中依然提到“人才，請(qǐng)來(lái)老鄉(xiāng)雞”、“旺鋪，請(qǐng)聯(lián)系老鄉(xiāng)雞”、“困難的餐飲品牌，請(qǐng)找老鄉(xiāng)雞”  的呼吁。這種面對(duì)潛在風(fēng)險(xiǎn)時(shí)依然果敢決斷，成為不少“路轉(zhuǎn)粉”的原因。

通過疫情期間土、快、敢的系列動(dòng)作，無(wú)論是束從軒的個(gè)人IP還是老鄉(xiāng)雞的整體品牌形象，都開始變得更加明晰并且頗具吸引力�？梢赃@樣說(shuō)，老鄉(xiāng)雞成為了2020新冠肺炎疫情中意外崛起的一匹品牌“黑馬”。   

 通過老鄉(xiāng)雞的案例，極十最后簡(jiǎn)而言之一句話，就是營(yíng)銷要有內(nèi)容、要言之有物、要制造起話題！

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本文轉(zhuǎn)載自：極十咨詢

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