餐飲行業(yè)中的“異類”，太二酸菜魚爆紅背后的冷思考

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電影《一代宗師》里有這么一個(gè)理念：所謂絕招就是把一件簡(jiǎn)單的事情做到極致。如果把這句話放到產(chǎn)品打造上，那是再適合不過(guò)了。

比如今天我們要介紹的酸菜魚，肯定有人會(huì)說(shuō)，這么簡(jiǎn)單的東西有什么好做的。酸菜魚是一道源自重慶的經(jīng)典菜品，幾乎每一個(gè)顛過(guò)勺的廚師都會(huì)做這道菜。

會(huì)做并不難，但是做得好吃，像太二酸菜魚這樣做出名堂來(lái)可就要費(fèi)一番功夫了。太二酸菜魚2015年創(chuàng)辦，2018年在中國(guó)高達(dá)三千多個(gè)酸菜魚品牌中脫穎而出，排名第一。如今它已經(jīng)擁有超過(guò)120家直營(yíng)門店，營(yíng)收5.38億，年?duì)I收增長(zhǎng)率超過(guò)120%。太二母公司九毛九國(guó)際控股有限公司在今年1月15日的時(shí)候赴港上市， 成為繼海底撈之后又一家令人矚目的內(nèi)地上市餐飲企業(yè)。

熟悉餐飲行業(yè)的人都知道，餐飲最為看中兩個(gè)指標(biāo)：一是坪效（每年每平方米經(jīng)營(yíng)面積產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)收入）、二是翻臺(tái)率（餐桌重復(fù)使用率）。這兩項(xiàng)指標(biāo)太二表現(xiàn)同樣非常亮眼：坪效高達(dá)5.2萬(wàn)元、翻臺(tái)率4.9，甚至高于海底撈的4.8。

與很多餐飲企業(yè)不同的是，太二菜品簡(jiǎn)直少得可憐，甚至只有酸菜魚這一道主菜。太二是怎么憑借這一道簡(jiǎn)單的酸菜魚成功登頂?shù)哪兀?

01 戰(zhàn)略制定

太二是管毅宏（自稱為九哥）在2015年的時(shí)候創(chuàng)辦的一個(gè)酸菜魚品牌。如果你去過(guò)他們家吃飯，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這家店從名字到裝修都充滿著一股濃厚的日漫中二風(fēng)。這導(dǎo)致很多人難免會(huì)產(chǎn)生奇怪的遐想，這個(gè)企業(yè)難道是某個(gè)死宅創(chuàng)辦的？

九哥并不是死肥宅，他從1995年在海南創(chuàng)辦第一家餐廳開始，如今在餐飲路上已經(jīng)走過(guò)了24個(gè)年頭，是一個(gè)不擇不扣的餐飲行業(yè)的老鳥。2015年之前九哥經(jīng)營(yíng)著九毛九面食品牌，但是由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，發(fā)展經(jīng)營(yíng)中遇到了瓶頸。他希望新建一個(gè)品牌，開設(shè)一條新賽道。

但是究竟要選擇什么樣的產(chǎn)品呢？他給這個(gè)理想的模型定了三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

要好吃

產(chǎn)品不能多，多了做不好

標(biāo)準(zhǔn)化程度要高

那時(shí)候他已經(jīng)認(rèn)識(shí)到小而美才是適合未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的主流，只有具備這三點(diǎn)，未來(lái)打造產(chǎn)品，產(chǎn)品力才會(huì)強(qiáng)。

那段時(shí)間九哥的工作就是吃吃吃，瘋狂尋找適合做的菜品。終于有一次品嘗過(guò)酸菜魚之后，九哥會(huì)心一擊，立即拍板，就是它了！為什么會(huì)選擇它呢？酸菜魚完美契合了上面這幾條標(biāo)準(zhǔn)。

酸菜魚由于口味比較重，給人口感記憶比較強(qiáng)，比較對(duì)年輕人的胃口。酸菜魚是一個(gè)受眾群體跨度比較大的菜品，可以做成一個(gè)大單品。同時(shí)，酸菜魚供應(yīng)穩(wěn)定，操作起來(lái)并不難，也容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。

一個(gè)好的名字能夠給企業(yè)加分不少。而“太二”這個(gè)不正經(jīng)的名字是由九哥親自想出來(lái)的。“太二”在中文中有“愣頭青，一根筋”的意思。這個(gè)品牌名翻譯成英文更有意思：“too two”。

在這個(gè)時(shí)候，九哥也定好了自己的核心用戶，那就是25歲到35歲的年輕群體。這部分消費(fèi)者有什么特點(diǎn)呢，那就是樂于追求新鮮食物，喜歡獨(dú)一無(wú)二。這個(gè)名字在當(dāng)時(shí)的反饋中好壞參半，甚至公司里面有不少上了年紀(jì)的合作伙伴感覺這個(gè)名字有點(diǎn)不太正經(jīng)。但是這是為自己的核心用戶，也就是這批年輕人開設(shè)的門店，年輕人樂于接受，這就足夠了，最后九哥大膽采用了這個(gè)品牌名字。

綜合上面這幾點(diǎn)考量，九哥對(duì)自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略有了清醒的認(rèn)識(shí)，那就是為年輕人打造一間小而美的酸菜魚門店。

02 產(chǎn)品力打造

產(chǎn)品層層做減法。打造一家小而美的店，太二門店美不美這一點(diǎn)見仁見智，但是“小”這一點(diǎn)倒是體現(xiàn)在了餐廳的方方面面。這里的“小”并不是指門店小，而是指門店針對(duì)一個(gè)單品內(nèi)部的特性上做減法，最終凸顯太二最核心的那部分東西。

1.SKU做減法。太二菜單結(jié)構(gòu)極為簡(jiǎn)單，它是所有中式餐飲門店中SKU最少的，包括飲料小吃在內(nèi)僅有24個(gè)SKU，第一家店甚至只有18種。其中門店主打產(chǎn)品酸菜魚只有3種，但也可以說(shuō)只有一種，因?yàn)椴藛紊系娜�種酸菜魚口味是一樣的，只是為了不同用戶按照大中小三種規(guī)格進(jìn)行了劃分：2-3人份，3-4人份，土豪版。門店的酸菜魚只有一種口味，顧客不能選擇魚的種類、魚的大小，甚至不能選擇辣度。

2.就餐流程做減法。很多人把太二評(píng)價(jià)為社交恐懼癥患者的天堂，因?yàn)樗�的就餐流程�?shí)在太簡(jiǎn)約了。具體就餐流程是怎么樣的呢？在線預(yù)訂位置、自助等桌、自助點(diǎn)餐、自助加水、自助加菜，幾乎所有流程都能夠用手機(jī)完成，就餐期間店員除了上菜以及提供餐具之外再也沒有多余的服務(wù)了。

3.就餐場(chǎng)景做減法。與此同時(shí)太二把自己定位為一家“純吃飯”的門店，門店只吃飯，剔除了諸如商務(wù)應(yīng)酬、社交、生日會(huì)等場(chǎng)景消費(fèi)。門店只設(shè)2人桌以及4人桌，超過(guò)4位以上不接待；不會(huì)用微信不接待；不拼桌、不加位、限量供應(yīng)等，這些要求似乎都在告訴我們“老老實(shí)實(shí)吃飯就夠了，別搞這么多花樣！”

以上諸多限定是一定要付出非常大代價(jià)的。首先是大量潛在客戶的流失，很多人在門口看到這一密密麻麻的注意事項(xiàng)轉(zhuǎn)身就跑了�！俺�過(guò)4位還不接待，難道是地主家的傻兒子開的店？”有大量的有其他吃飯以外消費(fèi)需求的用戶，都通通被拒之門外了。

九哥當(dāng)然想過(guò)這一點(diǎn)，不過(guò)他并不介意，因?yàn)樗�清楚“趕跑”的并不是自己的核心用戶。盡管太二在這個(gè)過(guò)程中無(wú)可避免會(huì)失去一些東西，但最終也收獲了很多：

太二在關(guān)于產(chǎn)品的全局層面上做減法。只有做了大量的減法之后，產(chǎn)品才能夠把它最核心的東西凸顯出來(lái)。餐廳最核心的是什么，當(dāng)然是菜品究竟好不好吃。菜足夠好吃，才會(huì)有足夠高的產(chǎn)品力。九哥堅(jiān)持一個(gè)觀念，那就是“產(chǎn)品越少，才能做得越好”�，F(xiàn)在少得只剩下一個(gè)菜品了，那么就可以調(diào)動(dòng)公司一切資源，投入一切精力把酸菜魚這道菜做到極致。別人家的公司能為這個(gè)菜品投入20%的精力，而太二卻能投入80%，這自然就有優(yōu)勢(shì)能夠比別人做得更好。

做減法其實(shí)能夠更好把握用戶的需求。我們現(xiàn)在面臨的消費(fèi)環(huán)境不是選擇太少，恰恰相反，而是選擇太多了。如果一次性給他們太多，反而讓人無(wú)從選擇。你選擇來(lái)這家店，就已經(jīng)是選好的菜品，剩下唯一要做的就是好好吃飯。九哥曾經(jīng)透露過(guò)他之所以規(guī)定不準(zhǔn)拼桌，不準(zhǔn)加座的原因：本來(lái)就是為四個(gè)人設(shè)計(jì)的桌子，如果要坐6個(gè)人，大家擠在一塊，就餐體驗(yàn)肯定不會(huì)好。同時(shí)餐廳本來(lái)就是為年輕人開的，他們主動(dòng)性更高，喜歡這種自助服務(wù)，同時(shí)自助點(diǎn)餐能夠時(shí)刻收集用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，何樂而不為呢？

隨著就餐流程以及餐品的簡(jiǎn)化，最終大幅度提高了效率。由于SKU數(shù)量精簡(jiǎn)，這可以簡(jiǎn)化采購(gòu)流程，同時(shí)酸菜魚制作也可以進(jìn)一步細(xì)化，保證了門店的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。最終上菜效率提高了，自己的翻臺(tái)率也就自然而然上去了。

提供高價(jià)值的產(chǎn)品。太二在做魚這件事上就跟自己的店名一樣，是一根筋的。為了做好酸菜魚這一道菜，太二組建了專門的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，他們就像是處在實(shí)驗(yàn)室里面的科學(xué)家，利用不同品種不同地域的魚以及酸菜進(jìn)行搭配研究以達(dá)到最佳的口感，最終選出了最適合做酸菜魚的加州鱸魚。酸菜采用傳統(tǒng)的工藝進(jìn)行腌制，為了得到最好的口感，他們甚至?xí)�模仿重慶腌制酸菜的地窖環(huán)境。這一系列功夫耗費(fèi)是巨大的，太二的腌制菜成本是外面采購(gòu)的10倍。但是也是因?yàn)樘�二花費(fèi)了大量的力氣在酸菜這件事上，所以才有喊出“酸菜比魚更好吃”的底氣。

像是店里面簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的米飯，太二又是怎么做的呢？店里面的米飯選取的都是用黑土種植的無(wú)常大米，煮飯的水也不是普通的水，采用的是農(nóng)夫山泉煮的，這一系列功夫確實(shí)給一碗簡(jiǎn)單的米飯帶來(lái)了絕佳的口感。

太二酸菜魚號(hào)稱每天只賣100條魚，賣完收工，這在很大程度上是以食材新鮮作為出發(fā)點(diǎn)的。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2018年的時(shí)候全國(guó)酸菜魚門店已經(jīng)高達(dá)30000家，同時(shí)不少頭部門店傾向于快餐化以及往外賣業(yè)務(wù)擴(kuò)張，很多時(shí)候甚至連食材都不能夠保證新鮮，更不用說(shuō)做好這道簡(jiǎn)單的一道菜了。

超預(yù)期的體驗(yàn)。太二除了產(chǎn)品本身之外，在餐廳各個(gè)細(xì)節(jié)上面都下很大的功夫。比如餐廳裝修調(diào)性的統(tǒng)一，為了契合“太二”這個(gè)店名，裝修是一種黑白條漫風(fēng)格、餐桌上有個(gè)牌子寫著“不要玩手機(jī)”的告示、酸菜魚上面增加了水果與菊花等元素。一個(gè)有機(jī)的片段可能難以感知，誰(shuí)又知道這碗簡(jiǎn)單的米飯其實(shí)是用農(nóng)夫山泉煮的呢。但是這一系列功夫?qū)訉盈B加下來(lái)營(yíng)造的這種整體就餐氛圍用戶是可以感知的，這種高于預(yù)期的體驗(yàn)最終形成了良好的傳播效應(yīng)。

03 增長(zhǎng)模式

太二最初是九毛九國(guó)際控股有限公司為了自救而采取的一個(gè)嘗試。如今九毛九旗下有五個(gè)品牌，分別是“九毛九”、“太二”、“2顆雞蛋煎餅”“慫”以及“那未大叔是大廚”。其中太二只用了短短四年多時(shí)間，業(yè)績(jī)就占了公司的43%。

太二酸菜魚是公司營(yíng)收、利潤(rùn)增長(zhǎng)的最大貢獻(xiàn)品牌。根據(jù)九毛九招股書顯示2019年上半年的時(shí)候，91家太二餐廳上半年共實(shí)現(xiàn)收入5.4億元，同比增長(zhǎng)147%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為1.25億，利潤(rùn)率達(dá)23.3%，相當(dāng)于一家太二餐廳半年收入接近6000萬(wàn)元。太二人均消費(fèi)70-90元，換算下來(lái)這個(gè)客流量是非�？鋸埖�。這除了產(chǎn)品力足夠強(qiáng)以外，同時(shí)也跟太二對(duì)于用戶持續(xù)運(yùn)營(yíng)有關(guān)。

用戶自增長(zhǎng)。太二推出了許多僅針對(duì)老用戶的活動(dòng)，除了常見的會(huì)員積分換禮品這些活動(dòng)以外，比較有意思的是它會(huì)建立僅針對(duì)核心用戶的會(huì)員微信群，群里面每個(gè)月會(huì)放出不同的暗號(hào)。

比如說(shuō)最近一個(gè)的暗號(hào)：你找到服務(wù)員跟他說(shuō)你要對(duì)暗號(hào)。店員：“吃魚拯救世界！”你要回答：“堅(jiān)強(qiáng)上班，快樂吃魚”說(shuō)這句話的同時(shí)右手放在心上比2的手勢(shì)。如果通過(guò)了店里就會(huì)免費(fèi)送你一份30元以內(nèi)的小吃，這種隱形福利收獲了一大片老用戶的芳心，并且在這種有趣的互動(dòng)中無(wú)形促進(jìn)了更多回購(gòu)。但是這個(gè)活動(dòng)還不容易輕易被模仿，因?yàn)檫@種中二的活動(dòng)只有這個(gè)中二的店才能展開。

很多門店在新開業(yè)的時(shí)候會(huì)有一系列活動(dòng)：如果有老用戶之前在微信朋友圈里面分享過(guò)太二酸菜魚，那么這位老用戶可以憑借截圖拉一位新用戶到門店里免費(fèi)品嘗一份酸菜魚。這些活動(dòng)既符合自己的品牌調(diào)性，同時(shí)也讓年輕人樂于參與進(jìn)來(lái)。

太二的用戶自增長(zhǎng)是怎么實(shí)現(xiàn)的呢？他投放的廣告其實(shí)并不多。不過(guò)它為這些老用戶展開這一系列的活動(dòng)，通過(guò)這些活動(dòng)精心運(yùn)營(yíng)好老用戶之后，很多人最終會(huì)變成太二的擁躉，使他們?cè)谂笥讶Φ壬缃幻襟w上心甘情愿為太二“打廣告”。這些口碑傳播，最終會(huì)給太二帶來(lái)更多的新用戶。這種基于用戶傳播的自增長(zhǎng)能夠以極低的成本獲得極高的效果。所以如今才能夠獲得百萬(wàn)粉絲的喜愛。

太二的口碑好到什么程度呢？正如很多人一提到火鍋就會(huì)想到海底撈，而一提到酸菜魚就會(huì)想到太二。由于疫情影響，以前宣布從不做外賣的太二也展開外賣業(yè)務(wù)了。但是第一天做外賣，沒想到上線不到一個(gè)小時(shí)，所有門店一天的魚量全部都被點(diǎn)完了。

結(jié)語(yǔ)

太二是一家網(wǎng)紅餐廳，但是它卻沒有“網(wǎng)紅”這個(gè)標(biāo)簽給人帶來(lái)的負(fù)面的印象，比如說(shuō)投機(jī)取巧，輕浮等等。很多人給了這些網(wǎng)紅門店一個(gè)一致評(píng)價(jià)：“所謂網(wǎng)紅店，就是把錢都用在裝修上了，食物又貴又難吃�！倍�太二恰恰相反，它是一家難能可貴的能靜下心來(lái)打磨自己產(chǎn)品的餐飲企業(yè)，最終太二走過(guò)來(lái)了。他也是少有的能從2015年走到現(xiàn)在的網(wǎng)紅餐廳，并且太二走到了所有人的前面，成為了這個(gè)賽道的頭牌。

這應(yīng)驗(yàn)了九哥在創(chuàng)辦太二初期的那句話：“酸菜魚市場(chǎng)離真正的競(jìng)爭(zhēng)還很遠(yuǎn)，出發(fā)得早晚沒關(guān)系，大家一起往前走，誰(shuí)走到最后走得最遠(yuǎn)，誰(shuí)才最牛�！�

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本文轉(zhuǎn)載自：艾永亮產(chǎn)品創(chuàng)新

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