深度剖析元?dú)萆�林、完美日記、三頓半、鐘薛高…揭秘老產(chǎn)品新玩法如何火爆全網(wǎng)

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4 輸出品牌，而非單品  

現(xiàn)在的消費(fèi)者都喜歡新鮮刺激，靠單品只能火一段時(shí)間。

薛鐘高創(chuàng)始人林盛說“原來做大單品時(shí)信息不對(duì)稱，變化不快，企業(yè)用1個(gè)億資源去推廣大單品。當(dāng)搞到一個(gè)體量上之后，這個(gè)大單品會(huì)經(jīng)過很漫長(zhǎng)的生命周期。企業(yè)投入不用那么大，但是源源不斷創(chuàng)造利潤(rùn)。今天做這個(gè)事情風(fēng)險(xiǎn)就是我們花很多錢打造大單品，就算上去了，紅利期也變短了，這是很可怕的一件事情”。

樂樂茶就是一個(gè)例子。

2018年，臟臟包火了，網(wǎng)上各種曬吃，甚至還有明星參與，樂樂茶也因臟臟包火了，彼時(shí)門店爆滿。但是到現(xiàn)在，消費(fèi)者的新鮮勁兒過去了，吃臟臟包的也少了，樂樂茶已經(jīng)沒這么火。

反觀另一家品牌喜茶，卻成了新式茶飲第一大品牌。

它倆最大的區(qū)別是什么？

提起喜茶，大家想到的是品牌名，而不是某一款單品。  剛開始人們?nèi)ハ膊杩赡鼙贾�他們家的芝士奶蓋去，但是現(xiàn)在喜茶一年共推出240款新品，已經(jīng)弱化了單品在消費(fèi)者眼里的印象。

而提起樂樂茶，很多人想到的還是臟臟包。

所以，想要長(zhǎng)期火，必須是輸出品牌。

就像星巴克一樣，比星巴克好喝的咖啡多了去了，為什么大家還愿意去星巴克，還不是因?yàn)槠放�。而星巴克時(shí)常也打造爆款單品，比如冰紅茶拿鐵、冷萃咖啡等等。甚至連周邊都能成為爆款，比如去年的貓爪杯。

爆款單品帶動(dòng)品牌知名度，品牌反過來帶動(dòng)單品銷售，形成一個(gè)螺旋結(jié)構(gòu)不斷往上攀升。  

鐘薛高的產(chǎn)品分為三種：常規(guī)走量產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品和爆款營(yíng)銷產(chǎn)品。  

比如66元/片的厄瓜多爾粉鉆雪糕，以新奇和極致高端的原料打造，就屬于營(yíng)銷產(chǎn)品，能夠吸引話題，刷新消費(fèi)者對(duì)雪糕的認(rèn)知。真正要賣的是常規(guī)產(chǎn)品。而鐘薛高的常規(guī)產(chǎn)品也要十幾塊錢一片，遠(yuǎn)高于市面上其他雪糕（3-7元/片），66元/片的雪糕也能在消費(fèi)者心中產(chǎn)生錨定效應(yīng)，十幾塊錢的常規(guī)產(chǎn)品也更容易賣出去。

而季節(jié)性產(chǎn)品與聯(lián)名款，也是不斷制造小熱點(diǎn)，切入更多的人群。

一款產(chǎn)品負(fù)責(zé)傳播，另一款負(fù)責(zé)銷量。  漢口二廠汽水也遵循著非單品策略，不同的產(chǎn)品可能承擔(dān)著不同的任務(wù)。有的單品負(fù)責(zé)品牌傳播，在漢口二廠內(nèi)部被命名為具有強(qiáng)互動(dòng)性和強(qiáng)話題性的網(wǎng)紅款，為經(jīng)典款產(chǎn)品引流。

比如引爆漢口二廠汽水的單品是一款名叫“戀愛soda”櫻花風(fēng)味水蜜桃汽水，原因是瓶身自帶內(nèi)容的強(qiáng)互動(dòng)性和強(qiáng)話題性。

用打火機(jī)燒標(biāo)簽就能出現(xiàn)情話

所以，一個(gè)品牌想要爆火，需要的是組合式產(chǎn)品策略。 要遵循常規(guī)產(chǎn)品走量，爆款產(chǎn)品引爆網(wǎng)絡(luò)，再配合不斷打造熱門產(chǎn)品持續(xù)引流。

這意味著，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)又提升了一個(gè)檔次，必須比拼持續(xù)生產(chǎn)爆款單品的能力。

5 找到“非常規(guī)”渠道  

歷史上，有過多次著名的以少勝多的戰(zhàn)役。

巨鹿之戰(zhàn)，項(xiàng)羽破釜沉舟，以數(shù)萬人打敗40萬秦軍，但若不是斷了秦軍糧道，恐怕項(xiàng)羽破十次釜沉百次船也打不過40萬秦軍；井陘之戰(zhàn)，韓信背水列陣，犯了兵家大忌，但韓信仍然贏了，靠的是什么？是提前派的兩千騎兵埋伏偷襲趙軍軍營(yíng)，要不然歷史上韓信就會(huì)被罵成趙括。

還有官渡之戰(zhàn)、淝水之戰(zhàn)、赤壁之戰(zhàn)等等，都告訴我們一個(gè)道理，小米加步槍要干掉飛機(jī)大炮，必須在他們想不到的地方下手。

放到現(xiàn)代商業(yè)也是如此，初創(chuàng)品牌要和行業(yè)巨頭在同一條渠道硬剛，只有死路一條，必須出奇制勝。

那么這些速火品牌是怎么“出奇”的呢？

1、最典型的當(dāng)屬完美日記，通過投小紅書腰部KOL完成逆襲  

完美日記通過在小紅書投放大量腰部kol、在微信運(yùn)營(yíng)私域流量等方式實(shí)現(xiàn)了爆款打造和銷售增長(zhǎng)，成為消費(fèi)品行業(yè)的明星創(chuàng)業(yè)公司。

完美日記十二動(dòng)物眼影

小紅書是完美日記重點(diǎn)力推的渠道。從2017年開始，完美日記就在小紅書上做文章，先是少量投入大牌明星、知名KOL，打造一個(gè)標(biāo)桿，然后重點(diǎn)是投腰部KOL及素人筆記。

根據(jù)公眾號(hào)增長(zhǎng)黑盒Growthbox的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，完美日記的投放目標(biāo)中，大牌明星加知名KOL只占0.2%。路人最多，占到94.6%。 但是路人主要是用戶的自發(fā)傳播。真正投得最多應(yīng)該是腰部達(dá)人、初級(jí)達(dá)人和素人。

截止目前，完美日記在小紅書上有15萬+篇筆記，品牌賬號(hào)已經(jīng)擁有175萬粉絲。除此之外，完美日記也在美妝公眾號(hào)、微博上投放，社交渠道全覆蓋。

在一個(gè)平臺(tái)探索出經(jīng)驗(yàn)后，又以相同的方式復(fù)制到另一個(gè)平臺(tái)。完美日記又開始了在抖音上的布局，內(nèi)容主要以真人試色為主。

除了小紅書是完美日記的營(yíng)銷主陣地外，他們也發(fā)力微信私域流量。以小程序+微信群控+朋友圈打造，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來留存復(fù)購(gòu)。

通過出奇的渠道和打法，這家成立不到5年的品牌，在2019年天貓雙11，完美日記成為美妝類目銷量第一，打敗了傳統(tǒng)巨頭。

2、HFP海量投公眾號(hào)  

HFP的渠道選擇也頗為“另類”——投公眾號(hào)。像雅詩(shī)蘭黛、資生堂、歐萊雅等也會(huì)在公眾號(hào)投軟文，但它們并不是集中在這一個(gè)渠道，其他廣告也會(huì)投。

HFP投公眾號(hào)的數(shù)量簡(jiǎn)直瘋狂，數(shù)據(jù)顯示，HFP在2017全年共計(jì)投放約3473條，2018年前8個(gè)月投放了3088篇內(nèi)容，投入超億元，其中產(chǎn)生了不少閱讀量“10萬+”的爆款文章。

這些文章從評(píng)測(cè)型、種草型入手，走心的內(nèi)容，煽情等多角度切入，讓HFP迅速積累聲量。即使沒買過，也一定在公眾號(hào)里看到過。

而花西子更是撞上了直播帶貨這個(gè)大紅利，靠李佳琦帶火。 鐘薛高、漢口二廠汽水、元?dú)萆�林等也不走傳統(tǒng)的KA渠道，而是避開傳統(tǒng)巨頭，在電商、精品超市、便利店等新渠道發(fā)力。

6 未來哪些品類可復(fù)制這種玩法呢？

我們先來看這些品類都有哪些特點(diǎn)？

第一，它們都不是新創(chuàng)造的事物，而是新瓶裝舊酒。  美妝、咖啡、飲料、雪糕等都有成熟的供應(yīng)鏈體系。這是一個(gè)品牌能速火的前提，不用再花高價(jià)自建供應(yīng)鏈，找代工就能做出合格的產(chǎn)品。

第二，都是大眾消費(fèi)品，  消費(fèi)市場(chǎng)很大，這樣的品類才有足夠大的增長(zhǎng)空間。

第三，這些品類都不貴、高頻、高毛利。  

貴不貴不一定是和同類比，主要是和收入水平相比，是絕對(duì)值得貴。比如66元/片的雪糕，和雪糕比當(dāng)然貴，但是不代表買不起，只是舍不舍得買。相比一兩萬的包包，那就是絕對(duì)值得貴。

而高毛利是保證足夠操作空間，可以做大規(guī)模做營(yíng)銷。美妝、咖啡、雪糕等都是高毛利，大品牌美妝成本與零售價(jià)常常達(dá)到10倍。

第四，人群主要針對(duì)95后年輕人，以女性為主。  

基于此，未來可能做成爆火的品類可以是珠寶首飾、鞋包、暖寶寶貼、香水、健康零食等等。

珠寶首飾，比如耳環(huán)、戒指、手鏈、手鐲等等，傳統(tǒng)品牌像周大福、卡地亞都很貴。但其實(shí)很多日常佩戴的首飾都不是什么金、鉆石、玉這種貴的，大多是銀飾、合金、人工寶石等，原材料價(jià)格并不貴，具有高毛利的屬性。施華洛世奇，單品毛利達(dá)到80%以上。珠寶首飾也是針對(duì)女性，利于視頻展示，能夠借助這波抖音快手的紅利做起來。

寫在最后  

這一波的國(guó)產(chǎn)品牌爆火，并非新技術(shù)顛覆傳統(tǒng)，而是原有產(chǎn)品、老技術(shù)在新渠道煥發(fā)活力，是在營(yíng)銷和產(chǎn)品上挖掘新機(jī)會(huì)。借用社交媒體的優(yōu)勢(shì)，推火一款單品不難，難的是如何長(zhǎng)期保持品牌活力，將網(wǎng)紅做成長(zhǎng)紅。

圖片來源網(wǎng)絡(luò)，文章參考內(nèi)容：

1、三頓半、鐘薛高雙11爆紅啟示，如何抓住“消費(fèi)品+互聯(lián)網(wǎng)”的時(shí)代紅利？

2、敢叫板行業(yè)巨頭，三頓半、鐘薛高、簡(jiǎn)愛們的底氣從何而來？

3、流行之后，冰淇淋品牌鐘薛高想成為消費(fèi)者的“習(xí)慣”

4、通過數(shù)據(jù)挖掘，我們研究了完美日記的兩大增長(zhǎng)策略

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12、完美日記、三頓半成雙11品類冠軍，但國(guó)貨真的崛起了嗎？

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本文轉(zhuǎn)載自：蛋解創(chuàng)業(yè) 惟喬

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