麥當(dāng)勞的阿凡達(dá)營銷

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　　一款阿凡達(dá)變臉游戲“化身阿凡達(dá)(Avatarize Yourself)”突然紅遍網(wǎng)絡(luò)，似乎每個(gè)人都想上傳一張照片，然后把自己變成一個(gè)藍(lán)皮膚黃眼睛的納威人(Navi)。游戲掛在麥當(dāng)勞網(wǎng)站上，點(diǎn)擊率的激增讓這家快餐巨頭一時(shí)間揚(yáng)眉吐氣。

　　這只是麥當(dāng)勞“阿凡達(dá)”營銷計(jì)劃的一小部分而已。

　　變臉游戲并沒有中文版，麥當(dāng)勞只在歐洲市場(chǎng)推出這個(gè)游戲。但那些好奇的中國影迷并不介意在法文、德文中摸索“next”按鈕，有人還在網(wǎng)上發(fā)了攻略。

　　可這個(gè)游戲并不是這場(chǎng)計(jì)劃的重點(diǎn)—在美國市場(chǎng)，巨無霸套餐隨機(jī)附送八種麥當(dāng)勞阿凡達(dá)激情卡(McDonald’s Thrill Cards)之一，麥當(dāng)勞為它專門制作了全球不同版本的電視廣告。

　　在這個(gè)和巨無霸套餐結(jié)合、被稱為增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(Augmented Reality)的設(shè)想中，通過麥當(dāng)勞網(wǎng)站下載軟件進(jìn)入“麥當(dāng)勞幻境”游戲，將套餐中收到的卡片對(duì)準(zhǔn)攝像頭，人們就能用一個(gè)3D形象在《阿凡達(dá)》的潘朵拉星球探險(xiǎn)。

　　卡片里藏有芯片或代碼，卡片經(jīng)攝像頭通過對(duì)應(yīng)軟件解碼后，就能看到隱藏的視頻或圖像。這項(xiàng)技術(shù)早已讓游戲迷們興奮不已。

　　除此以外，麥當(dāng)勞還推出了一個(gè)全球范圍內(nèi)的在線游戲—潘朵拉任務(wù)，其中包含中文版。玩家可以進(jìn)入?yún)擦炙鸭�目�?biāo)物品：RDA研究小組的背包、水壺，乃至印有巨大醒目金色拱門Logo的麥當(dāng)勞薯?xiàng)l、巨無霸……達(dá)成目標(biāo)任務(wù)即可成為RDA小組成員。

　　導(dǎo)演卡梅隆似乎很贊賞這次合作：“麥當(dāng)勞的顧客會(huì)覺得他們是電影中的一部分。在電影越來越接近上映的時(shí)候，這種方式可以讓人們對(duì)電影產(chǎn)生興奮感，這真是場(chǎng)具有創(chuàng)造性的合作�！�

　　20世紀(jì)�？怂构�司為麥當(dāng)勞提供了全部技術(shù)援助—確切地說，一切來源于2009年的一個(gè)打包合同。

　　2009年5月13日，麥當(dāng)勞和�？怂购炗喠艘粋�(gè)涵蓋五部電影的三年合作協(xié)議，其中包括《博物館驚魂夜》、《冰河世紀(jì)3》，以及當(dāng)時(shí)還被翻譯作《化身》的《阿凡達(dá)》。五部電影中有三部是動(dòng)畫片，另兩部多次運(yùn)用特效。

　　在當(dāng)時(shí)的電影圈，這種協(xié)議被看作是降低影片市場(chǎng)推廣成本的有效手段。越來越多的好萊塢電影公司想把商業(yè)廣告、店內(nèi)推廣以及網(wǎng)絡(luò)營銷打包賣出去。根據(jù)《洛杉磯時(shí)報(bào)》報(bào)道，當(dāng)時(shí)平均每部電影僅電視營銷就要花掉1000萬美元。

　　福克斯市場(chǎng)部門執(zhí)行副總裁Jeffrey Godsick把這種伙伴關(guān)系的價(jià)值歸結(jié)為：“它能給我們提供廣泛受眾群，對(duì)電影推廣也很有幫助�！彼麄儺�(dāng)然不會(huì)放棄麥當(dāng)勞全球每天580萬客流的誘惑，麥當(dāng)勞也習(xí)慣于在全球范圍統(tǒng)一推廣某種活動(dòng)。

　　麥當(dāng)勞則打算通過推出電影的周邊商品吸引更多對(duì)其感興趣的人，它常用的手段是兒童樂園餐附送的玩具。

　　中國市場(chǎng)此次也推出了6款阿凡達(dá)系列玩具，以迎合這場(chǎng)全球推廣計(jì)劃。在澳大利亞，人們可以在麥當(dāng)勞的飲料杯和托盤上找到隱藏的代碼后參加抽獎(jiǎng)；拉丁美洲的麥當(dāng)勞餐廳里提供了可以供顧客拍攝的阿凡達(dá)背景。

　　導(dǎo)演卡梅隆成為這場(chǎng)營銷秀的主角。北京時(shí)間2009年12月10日23時(shí)30分，卡梅隆和《阿凡達(dá)》制片人喬恩·蘭道一起坐在倫敦一個(gè)視頻演播室，參加麥當(dāng)勞主辦的一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播，蘭道正是和麥當(dāng)勞數(shù)字制作合作的負(fù)責(zé)人。

　　和他們并肩而坐的是麥當(dāng)勞全球首席市場(chǎng)推廣官瑪麗·迪倫，以及麥當(dāng)勞美國首席市場(chǎng)推廣官尼爾·戈?duì)�。麥�?dāng)勞搶在首映禮之前通過這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)直播播放了一小段電影視頻。

　　迪倫很興奮，這場(chǎng)直播將會(huì)把麥當(dāng)勞的營銷計(jì)劃推向巔峰：“我們借助獨(dú)特的數(shù)字技術(shù)將全球消費(fèi)者帶入潘朵拉世界，而這正是詹姆斯所憧憬和設(shè)想的。《阿凡達(dá)》所體現(xiàn)的探險(xiǎn)故事，將通過技術(shù)和創(chuàng)意在麥當(dāng)勞的餐廳和網(wǎng)上得到分享，這是麥當(dāng)勞帶給消費(fèi)者的超值體驗(yàn)�！�

　　卡梅隆也并不介意在此捧場(chǎng)：“很高興麥當(dāng)勞將我對(duì)潘朵拉世界的想法從大熒幕搬上了電腦屏幕及更廣闊的世界。把《阿凡達(dá)》拍成電影我已經(jīng)期待了14年，我很開心麥當(dāng)勞通過他們的餐廳和網(wǎng)絡(luò)世界把阿凡達(dá)帶入生活�！�

　　這段時(shí)間正是電影宣傳期，他已經(jīng)不斷感謝了各種人。所有人都知道他這部片子燒錢燒得厲害，曾有媒體報(bào)道福克斯為宣傳《阿凡達(dá)》花了1.5億美元。幾個(gè)小時(shí)后卡梅隆穿著同一套西裝匆匆出現(xiàn)在《阿凡達(dá)》首映禮上。

　　這場(chǎng)營銷的效果正在接近頂峰。

　　12月18日，《阿凡達(dá)》在北美開始公映。當(dāng)天用Google搜索“麥當(dāng)勞”三字時(shí)，已經(jīng)自動(dòng)和阿凡達(dá)聯(lián)系到一起。Google給出了1600條中文搜索結(jié)果—前一天這些中文信息還寥寥無幾。

　　麥當(dāng)勞用到了所有能用到的營銷手段。麥當(dāng)勞中國公共關(guān)系部12月8日就收到了各項(xiàng)配合全球營銷的指示，市場(chǎng)部已更早得到消息，12月30日阿凡達(dá)玩具全面上市。

　　麥當(dāng)勞在Twitter上早就有個(gè)賬號(hào)。在電影全球首映前10天，麥當(dāng)勞每天在Twitter發(fā)布一則密碼，前10位順利譯碼并將答案公布出來的跟隨者，將能獲得與制片人喬恩·蘭道一起享用巨無霸午餐、觀賞電影的機(jī)會(huì)。

　　旋風(fēng)一樣的營銷效果讓麥當(dāng)勞頗為得意。這和當(dāng)時(shí)它同�？怂购灱s時(shí)的低調(diào)形成鮮明對(duì)比—在這紙合約之前，麥當(dāng)勞和迪士尼(DIS.NYSE)曾經(jīng)有過長達(dá)10年的合作關(guān)系，2006年，迪士尼不希望自己和快餐、兒童肥胖聯(lián)系在一起，這家公司更是于2008年取消了和麥當(dāng)勞在迪士尼樂園的合作。

　　但是派拉蒙(Paramount Pictures)旗下另一家動(dòng)畫公司夢(mèng)工廠(DreamWorks SKG)一直和麥當(dāng)勞在《史瑞克3》、《功夫熊貓》中保持合作。麥當(dāng)勞發(fā)言人Walt Riker稱，麥當(dāng)勞已經(jīng)開始在菜單上做出改變，比如沙拉、酸奶冰淇淋以及蘋果片，而且在逐步減少超大號(hào)飲料和油炸食品。

　　麥當(dāng)勞正在習(xí)慣和電影公司的這類合作。在《史瑞克3》上映時(shí)，它已經(jīng)推出在線互動(dòng)推廣活動(dòng)。

　　《阿凡達(dá)》僅上映10天就累積了2.12億美元的票房收入。截至1月18日，全球總票房突破16億美元，距離《泰坦尼克號(hào)》全球18.4億美元的巔峰紀(jì)錄已經(jīng)越來越接近。

　　這對(duì)麥當(dāng)勞和�？怂苟际莻�(gè)好消息—即使麥當(dāng)勞并不愿透露它為準(zhǔn)備這場(chǎng)營銷花了多少錢。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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