主題經營的特征和發(fā)展對策

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　　在新世紀初期，主題經營受到企業(yè)廣泛關注。有些企業(yè)捷足先登，已經賺足了消費者的興致熱情，取得了開業(yè)不久的驕人業(yè)績。主題經營的市場潛力極大，消費者表現(xiàn)出少有的熱情，更多的企業(yè)進入謀劃擇機階段。保證主題經營健康持續(xù)地發(fā)展，理論與實踐方面急需進行系統(tǒng)研究。這里，作者僅就主題經營的典型特征及其發(fā)展對策提出一些個人的看法。

　　主題經營是指經營者圍繞一個經營目標，從消費氛圍的悅知角度，展開對經營現(xiàn)場的設計、決策和實施過程。主題經營是經營活動的靈魂，統(tǒng)括了經營活動的核心內容和消費者的目標訴求。主題經營的首要任務是依據(jù)企業(yè)與產品的市場定位，提煉與確定經營主題。主題經營突出了經營者之間在產品和服務方面的差別，將定位思想完整地、全面地表現(xiàn)出來�！凹t軍餐廳”通過軍旗、軍帽、大刀、梭鏢等就餐環(huán)境，紅軍飯、南瓜湯等菜名，以及戰(zhàn)士服務員熱情周到的接待，將顧客帶入大革命時期蘇區(qū)人民盛況空前的精神意境。菜肴、標志、氣氛，招招式式都露出“紅軍餐廳”市場定位的影子，并且顯露出與“老轉村”、“知青店”在經營內容和經營方式的顯著差別，因此迎合了不同時代、不同情結消費者的需求。主題經營是對消費者需求的分化，在創(chuàng)造著目標市場和目標需求的同時，是對市場定位戰(zhàn)略要求的最好詮釋。

　　主題經營是適應消費者需求水平的提高和需求目標不斷差異化的現(xiàn)實。在我國全面奔向小康生活的過程中，消費者生活質量得到了快速提升。生活休閑化、消費感性化和購物體驗化正在成為城市及發(fā)達地區(qū)消費者的時尚追求。主題經營以其別具一格的環(huán)境設計，特色鮮明的產品系列和匠心獨運的規(guī)范服務，撩起了消費者的光顧興致，拉開了消費者的需求檔次，培養(yǎng)了消費者的需求偏好，提供了消費者更高的選擇。北京王府井大街的“熱帶雨林餐廳”，推出以后獲得了消費者的認可和支持，業(yè)績遠遠超過了同行業(yè)一般經營的效果。

　　主題經營相對于一般經營，以其典型的特征表現(xiàn)出發(fā)展的優(yōu)勢：

　�。�1）經營目標的鮮明性。主題經營戰(zhàn)略的對象是精心篩選后的目標顧客。這些目標顧客的潛在需求與企業(yè)經營者的經營訴求存在著高度一致性，他們求新求異求輕松歡樂的生活方式為主題經營打下了賴以存在的價值基礎，也使主題經營者的資源更為集中地運用在目標顧客及其目標需求的經營活動之中。

　　（2）經營主題的獨特性。經營主題通常被視為經營個性的張揚，也是經營者努力策劃的結晶，具有創(chuàng)新價值以及知識產權的性質。產品項目、服務方式和環(huán)境設計只要獲得專利、注冊、公證等，在同業(yè)競爭中就獲得了專有性和排他性。這不僅在經營活動中表現(xiàn)出獨特的創(chuàng)意和獨特的方式，而且在消費者心目中獲得了獨特的風格和獨特的情感表現(xiàn)的效果。

　　（3）主題經營的趣味性。無論是什么產品，只要借助于主題經營，就必須適應消費者豐富人生、愉悅人生的要求，在經營活動中的就能透入多樣性、趣味性內容，體現(xiàn)娛樂創(chuàng)造市場價值的功能。即使是枯燥無味的生產資料經營活動，一旦觸及主題經營后，也能充分表現(xiàn)出人性與趣味性的特色來。

　�。�4）主題經營的開放性。主題經營是生活水平相對提高的時代產物，形式與內容將隨著消費者需求變化而不斷變化。經營活動從多層次、多角度、多環(huán)節(jié)對主題的整合，其實表現(xiàn)的是某種基本需求。消費者的基本需要是相對穩(wěn)定的，但對滿足這種需求的形式是經常變化的。主題經營的開放性說明，主題經營可將消費者出現(xiàn)的新的需求不斷轉化為不同的主題形式，從而在吐故納新中延伸發(fā)展。

　　我國企業(yè)學習主題經營已近10年，在借鑒與探索中已經產生出諸如無錫太湖、杭州宋城為代表的主題經營企業(yè)。但是在更多企業(yè)中還存在著經營觀念、產品設計、項目管理、后續(xù)開發(fā)等諸多問題。如一些企業(yè)不顧條件限制，將主題經營視為短期逐利的機會，獵奇商品與商號的稱謂，刻意營造環(huán)境氛圍，重點突出主題表象，過分加大信息刺激力，卻忽視主題經營競爭力的整體構建。主題經營的功能匹配與商品或服務的基本價值不相融合，造成先熱后冷，消費者反感的結局。另外，發(fā)達地區(qū)主題經營成功，引來了眾多盲目模仿、貼身緊逼的競爭者，一哄而起，不思進取，見利忘義，混水摸魚，既埋下了惡性競爭的隱患，也有悖于主題經營的道德約束和商業(yè)規(guī)范。

　　主題經營內含鮮明的時尚性和消費者情感性，承應了消費者感性消費的內在動力，通過對消費氛圍的營造和烘托，給消費者提供了歡樂購買和愉悅享受的經歷和體驗，顯示出了勃勃發(fā)展的生機。為了保證主題經營這一新的經營方式健康持久地發(fā)展，促進經營者更有成效地引入，應當在深刻反思的基礎上，做好三項基礎性工作。

　　1.樹立戰(zhàn)略經營觀，增強社會責任感。

　　在我國，主題經營是商業(yè)文化的集中表現(xiàn)，也是消費者的民族感情和審美需要的實現(xiàn)場所。充分挖掘主題經營的市場價值，其實也是創(chuàng)建社會主義的物質文明和精神文明的文化陣地。作為社會經濟細胞的企業(yè)，是創(chuàng)造社會財富的主體，也是表現(xiàn)精神文明的主要場所。無論企業(yè)出于怎樣的動機，客觀上都將產生物質和精神兩方面的效果。在市場競爭全面升級的現(xiàn)代社會，社會責任感已經成為企業(yè)奉行的基本營銷觀念，主題經營惟有樹立健康誠信的戰(zhàn)略指向，滿足消費者快樂、休閑精神需要的同時，才能使社會公眾受到文明的點化和教育，以致于卷入消費的行列，從而構筑起發(fā)展的基礎。筆者認為，對待主題經營中出現(xiàn)的“只有爭議的，才是創(chuàng)意的”傾向，以及打擦邊球贏得眾多眼球的經營行為，不能簡單地肯定或否定，只有飽含健康快樂的主題經營行為，才具有真正的市場價值。因此，主題經營從創(chuàng)意和立項開始，全方位活動和全程性服務，都將貫穿管理的快樂享受和社會公眾的合理期待，在爭議和邪惡、公正與歧視方面表現(xiàn)出強烈的愛憎感，由此獲得市場、社會、公眾的認可與接受。

　　2.做好市場定位，創(chuàng)建經營名牌。

　　主題經營是謀略性經營活動，目的為了拉開與競爭性企業(yè)，同質性產品的差距，但同時容易遭到競爭者模仿和超越。為防止別人的模仿和改進性攔截，必須堅持準確的市場定位，創(chuàng)建主題經營的名牌。程序是:首先在目標市場發(fā)現(xiàn)空白點，結合市場需求的態(tài)勢與企業(yè)可進入的條件，論證進入的可行性。其次，依據(jù)市場空位的顧客條件、競爭狀況及企業(yè)發(fā)展目標，進行主題經營項目的策劃，并形成創(chuàng)建主題經營知名品牌的戰(zhàn)略步驟。然后，進行市場定位及主題經營運作的促銷宣傳，與目標顧客進行廣泛溝通，盡快獲得目標顧客群的理解、認同和支持。最后，強化主題經營運作的質量管理，突出主題內容的新穎性和獨特性，為消費者提供忠誠性服務，培養(yǎng)起消費者的需求偏好。通過定位戰(zhàn)略的落實和主題經營的運作，贏得市場聲譽，從而構建起一道道競爭者進入的壁壘屏障。迪斯尼樂園的不斷發(fā)展已經給我們樹立了主題經營開創(chuàng)名牌的成功范例。

　　3.不斷創(chuàng)新，拓展和提高。

　　在激烈競爭的市場，產品市場生命周期不斷縮短，經營方式也在不斷推陳出新，新穎獨特的主題項目，如果不常改進和發(fā)展，很快會失去亮澤而被擠出市場。突出主題經營開放性特征，創(chuàng)新和提高是主題經營生命常綠之本。這里，創(chuàng)新不在于推倒重來，更在于常改常進，豐富完善，其中，關鍵是提供給消費者新的感受，由此，可在產品、價格、地點、促銷、設施、人員、過程等任何策略方面進行個別調整，也可對這些策略的組合進行整體更新。在改進和完善的過程中，不斷將探索的經驗移置到新的市場和業(yè)務領域中去，在擴大主題經營的影響中去拓展更大的發(fā)展空間。

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本文轉載自互聯(lián)網(wǎng)

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