紅燒肉獨家秘制版旺銷招牌菜制作技術(shù)視頻教程
這款紅燒肉作為每桌必點的招牌菜使用了最為質(zhì)樸的食材及原料,采用獨特燒制技法精心烹制而成,完美...
一、乘虛——營造第一
隨著信息化的發(fā)展,海量信息充斥著整個社會,無孔不入的商業(yè)廣告讓消費者目不暇接。這說明在信息化社會中,信息已經(jīng)是普遍資源,而消費者注意力是稀缺資源。如何讓企業(yè)信息跳出信息“紅!,直接進入消費者的注意力,成為了營銷的重要任務(wù)。
從消費者的注意力角度出發(fā),一般有兩種事物容易吸引注意力,一是形象獨特的,二是符合消費者需求的。形象獨特的屬于設(shè)計和傳播的范疇。這里著重分析符合消費者需求的事物。一般而言,市場上都已經(jīng)有大量的產(chǎn)品滿足消費者的普遍需求,因人的注意力有限,所以消費者能記住的品牌不多。例如,涼茶產(chǎn)品很多,但是大部分消費者只能說出王老吉、何其正兩個品牌。所以,只有提出創(chuàng)造性的需求信息才能引起消費者的注意。人腦具有先入為主的特點,品牌理念可以瞄準目標顧客的大腦“空白”,乘虛而入,其實質(zhì)是提出競爭對手沒有的品牌理念,喚起目標顧客的思想訴求。
杰克· 特勞特和瑞維金認為定位要創(chuàng)造出一個心理的獨有“第一說法、第一事件、第一位置”。也就是說,企業(yè)首先分析競爭對手的品牌理念和目標顧客的思想訴求,看看目標顧客的思想訴求是否全部得到滿足。如果還有思想訴求沒有得到滿足,就可以“乘虛而入”。這樣就可以在目標顧客思想中營造“第一”,第一個喚起目標顧客某種思想訴求的品牌。例如,超能天然皂粉的廣告讓印象深刻,超能廣告語“誰說明星不洗衣服?誰是洗衣明星?”,首次提出了“明星洗衣”的理念,突破了傳統(tǒng)衣服粉大眾路線,將洗衣粉上升到高端市場!百N身衣物,高檔面料,好衣服更離不開超能天然皂粉”也首次提出保護衣服的理念,一改傳統(tǒng)強調(diào)“洗的干凈”和“不傷手”的產(chǎn)品理念。從品牌理念角度而言,超能天然皂粉品牌理念避開了大眾目標顧客的傳統(tǒng)理性價值,喚起了高端目標顧客的現(xiàn)代理性價值。
乘虛而入營造第一的方法是戰(zhàn)略目標客戶大腦空間并引起其共鳴的有效方法,對品牌定位來說意義重大,因為:一、目標客戶往往對“第一”的概念感興趣,“第一”能夠比較容易記住,二、客戶記憶信息和處理信息的能力有限,往往只記住“第一”,因為這才符合其處理復雜信息的思維模式,三、符合定位的原理,定位強調(diào)在目標客戶大腦中占住獨特位置,這需要向消費者傳播簡單、明確的信息,“第一”符合該傳播原則。四、很多企業(yè)采用“第一”的品牌定位,取得了巨大的成果。所以在顧客心理和思想細分后,品牌應(yīng)該用“第一”口號迅速占領(lǐng)這個大腦領(lǐng)地,并著重宣傳在這個領(lǐng)域的第一性。如果企業(yè)品牌在細分后,在細分市場仍無優(yōu)勢可言,還那可采取以下“第一”技巧。
1、“第一”集團軍。企業(yè)品牌確實在該細分市場做不了第一,它可強調(diào)自己品牌屬于細分市場“第一集團軍”,從而占得“第一”品牌定位的好處。如某行空公司,在航空市場客觀上排第四位,它可以說自己是“四大航空公司”之一。
2、“反向第一”。企業(yè)品牌在一個方向上排不到細分市場的第一,根據(jù)“反者道之動”的啟示,可以從“相反”的角度定義自己的“第一”。如七喜可樂在推出自己可樂品牌時,前面有可口可樂、百事可樂,無法做到第一,就采取了“反向第一”的定位,把自己的定位為“非可樂”第一品牌,其品牌定位獲得了巨大的成功。五谷道場把自己的方便面定位為“非油炸”,也是一個“反向第一”定位。
3、“惟一定位”。如果企業(yè)品牌的產(chǎn)品有一定的瑕疵,這時候可采取“惟一定位”。“惟一定位”實現(xiàn)了艾·
里斯(Ai Ries)和杰克· 特勞特所提倡的“不做第一、就做惟一”的定位理念,有時候甚至能把產(chǎn)品表面缺點當作特點來賣。美國高山蘋果味美,但是有缺點,因為在高山之上,成長過程中受到冰雹打擊,蘋果表面留下坑坑洼洼的斑點,斑點影響了高山蘋果的銷售。后來,高山蘋果以斑點這個缺點為“惟一定位”,把斑點當作高山蘋果的“惟一”特征來賣,銷售量大增。在我國果汁行業(yè),農(nóng)夫果園也采取了類似的“惟一定位”。在農(nóng)夫果園之前,果汁有沉淀物,被當做了缺點,解決的辦法:一是用更好的機器打磨,使沉淀物減少,但這樣增加成本;二用很小的文字在包裝上說明,沉淀物為正常的,告訴消費者這不影響飲用,但做得很心虛,說明文字寫得很小,而且放在不起眼的地方。農(nóng)夫果園卻把果汁沉淀物當作了特點來賣,進行了惟一定位:“農(nóng)夫果園,喝起來搖一搖”,實踐證明其品牌定位相當成功。
二、聚焦——集中資源
在成熟的市場中,市場很難繼續(xù)細分,市場空白也很少,“乘虛而入”的機會也少,企業(yè)也不愿意采用上述“第一”的技巧,那么企業(yè)可采用聚焦法,即利用優(yōu)勢資源集中攻擊市場。產(chǎn)品定位中廣泛使用聚焦法,例如,格蘭仕開始聚焦于微波爐,成就了“中國第一”后,才進入空調(diào)市場。在品牌定位中,聚焦法則同樣重要。
“恒源祥,羊羊羊!”這則短短五秒鐘的廣告在中國大地上重播上十年,短短六個字的廣告語促使恒源祥品牌深入人心。恒源祥集團一直堅持使用這則廣告語,一直在消費者心中強化恒源祥是傳統(tǒng)羊毛衫的老牌企業(yè),不斷地擴大恒源祥品牌的知名度,也提高了消費者對恒源祥品牌的信任度和忠誠度。但是,在08年春節(jié)期間,恒源祥一則長達1分鐘的廣告,廣告語是“恒源祥,北京奧運贊助商,鼠鼠鼠!恒源祥,北京奧運贊助商,牛牛牛!……恒源祥,北京奧運贊助商,豬豬豬”,將12生肖依次念過。這則廣告播出之后引起了廣大消費者的不滿,之后被迫停播。這則廣告改變了恒源祥的品牌理念,無法喚起顧客原有的思想訴求。
所以,在品牌定位過程中,可通過聚焦法將優(yōu)勢資源集中在一個思想訴求上,通過持之以恒的積累,來引起目標客戶的思想共鳴,但是值得指出的是,聚焦法是雙刃劍,將優(yōu)勢資源集中在一個思想訴求上攻擊,必然要放棄其它市場。而且品牌一旦定位后,很難改變。
三、關(guān)聯(lián)——乘勢而起
關(guān)聯(lián)法是借競爭對手或者同檔次品牌之勢實現(xiàn)品牌定位的方法。關(guān)聯(lián)法讓目標顧客產(chǎn)生品牌聯(lián)想,借其它品牌理念聯(lián)想到自己品牌理念。關(guān)聯(lián)法大致可以分為兩大類:一是借競爭對手之勢。部分排名第二的品牌大膽地采用這個方法,即當行業(yè)中出現(xiàn)一家獨大,第二大品牌知名度不高,就可以明確定位為行業(yè)第二。理由是二元原則,即顧客一般可以記住行業(yè)中前兩名的品牌。這種方法一方面可以提高品牌知名度,另一方面可以滿足顧客追求卓越而低調(diào)的理性價值訴求,實現(xiàn)品牌定位。二是借同檔次品牌之勢。與同檔次品牌理念相關(guān)聯(lián),有助于提高品牌知名度和美譽度,容易滿足顧客的思想訴求。例如,盧浮宮家具以“家具中的勞斯萊斯”作為品牌廣告語。通過勞斯萊斯的品牌知名度提升盧浮宮家具的知名度,同時也暗示盧浮宮的品牌理念像勞斯萊斯一樣尊貴、典雅和氣派。
四、對立——相克相生
對立法是采用“反者道之動”的思想,指執(zhí)行與行業(yè)巨頭品牌相反的品牌理念,實現(xiàn)品牌定位的方法。其哲學邏輯是事物都是相生相克的,任何事物都有弱點,有些事物的強勢就是其弱勢。例如,可口可樂是“百年老店”,一直宣傳自己是“正宗的可樂”,新興的百事可樂被消費者尷尬地理解為“非正宗可樂”“假可樂”。后來,百事可樂決定改變品牌定位,百事可樂認為,既然可口可樂是“正宗的”,意味著是“傳統(tǒng)的”,那百事可樂就定位為“年輕的”“新鮮的”。事實證明,百事可樂采用對立法設(shè)計的品牌定位是成功而經(jīng)典的。本來可口可樂“正宗”的定位是其優(yōu)勢,而如今,可口可樂越突出自己是“正宗的”,就暗指是百事可樂是“年輕的”?梢,百事可樂設(shè)計與可口可樂相對立的品牌理念,是可樂品牌理念的“藍海”。
------------------------------
本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)
熱門精品廚藝教程推薦:
鹵肉卷餅技術(shù) 正宗肉夾饃技術(shù) 黃金土豆餅 老濟南把子肉 正宗原汁燉牛肉 涼皮商用教程 果香雞柳棒 正宗麻椒雞商用技術(shù) 廚師寶典 夜市新寵芝士黃金薯 網(wǎng)紅臭豆腐技術(shù) 驢肉火燒技術(shù) 柳州螺螄粉配方 蟹黃鍋巴雞技術(shù) 秘方排骨米飯 正宗臺灣鹵肉飯 可真正商用的包子技術(shù) 正宗新疆椒麻雞 醬香米線 鍋巴土豆 香辣肉醬面/米線 臺灣牛肉面 單縣羊肉湯 襄陽牛肉面 楊國富麻辣燙 秘制紅燒肉 麻辣串炸串 青一色特色菜 酸辣粉技術(shù) 黃燜雞米飯 千里香餛飩 棗莊辣子雞 重慶麻辣魚 牛雜湯 淮南牛肉湯 麻辣香鍋 過橋米線/砂鍋米線土豆粉 安徽牛肉板面 ...更多