企業(yè)品牌的市場定位方法

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　　一、乘虛——營造第一

　　隨著信息化的發(fā)展，海量信息充斥著整個社會，無孔不入的商業(yè)廣告讓消費者目不暇接。這說明在信息化社會中，信息已經(jīng)是普遍資源，而消費者注意力是稀缺資源。如何讓企業(yè)信息跳出信息“紅�！�，直接進入消費者的注意力，成為了營銷的重要任務(wù)。

　　從消費者的注意力角度出發(fā)，一般有兩種事物容易吸引注意力，一是形象獨特的，二是符合消費者需求的。形象獨特的屬于設(shè)計和傳播的范疇。這里著重分析符合消費者需求的事物。一般而言，市場上都已經(jīng)有大量的產(chǎn)品滿足消費者的普遍需求，因人的注意力有限，所以消費者能記住的品牌不多。例如，涼茶產(chǎn)品很多，但是大部分消費者只能說出王老吉、何其正兩個品牌。所以，只有提出創(chuàng)造性的需求信息才能引起消費者的注意。人腦具有先入為主的特點，品牌理念可以瞄準目標顧客的大腦“空白”，乘虛而入，其實質(zhì)是提出競爭對手沒有的品牌理念，喚起目標顧客的思想訴求。

　　杰克· 特勞特和瑞維金認為定位要創(chuàng)造出一個心理的獨有“第一說法、第一事件、第一位置”。也就是說，企業(yè)首先分析競爭對手的品牌理念和目標顧客的思想訴求，看看目標顧客的思想訴求是否全部得到滿足。如果還有思想訴求沒有得到滿足，就可以“乘虛而入”。這樣就可以在目標顧客思想中營造“第一”，第一個喚起目標顧客某種思想訴求的品牌。例如，超能天然皂粉的廣告讓印象深刻，超能廣告語“誰說明星不洗衣服？誰是洗衣明星？”，首次提出了“明星洗衣”的理念，突破了傳統(tǒng)衣服粉大眾路線，將洗衣粉上升到高端市場�！百N身衣物，高檔面料，好衣服更離不開超能天然皂粉”也首次提出保護衣服的理念，一改傳統(tǒng)強調(diào)“洗的干凈”和“不傷手”的產(chǎn)品理念。從品牌理念角度而言，超能天然皂粉品牌理念避開了大眾目標顧客的傳統(tǒng)理性價值，喚起了高端目標顧客的現(xiàn)代理性價值。

　　乘虛而入營造第一的方法是戰(zhàn)略目標客戶大腦空間并引起其共鳴的有效方法，對品牌定位來說意義重大，因為：一、目標客戶往往對“第一”的概念感興趣，“第一”能夠比較容易記住，二、客戶記憶信息和處理信息的能力有限，往往只記住“第一”，因為這才符合其處理復雜信息的思維模式，三、符合定位的原理，定位強調(diào)在目標客戶大腦中占住獨特位置，這需要向消費者傳播簡單、明確的信息，“第一”符合該傳播原則。四、很多企業(yè)采用“第一”的品牌定位，取得了巨大的成果。所以在顧客心理和思想細分后，品牌應(yīng)該用“第一”口號迅速占領(lǐng)這個大腦領(lǐng)地，并著重宣傳在這個領(lǐng)域的第一性。如果企業(yè)品牌在細分后，在細分市場仍無優(yōu)勢可言，還那可采取以下“第一”技巧。

　　1、“第一”集團軍。企業(yè)品牌確實在該細分市場做不了第一，它可強調(diào)自己品牌屬于細分市場“第一集團軍”，從而占得“第一”品牌定位的好處。如某行空公司，在航空市場客觀上排第四位，它可以說自己是“四大航空公司”之一。

　　2、“反向第一”。企業(yè)品牌在一個方向上排不到細分市場的第一，根據(jù)“反者道之動”的啟示，可以從“相反”的角度定義自己的“第一”。如七喜可樂在推出自己可樂品牌時，前面有可口可樂、百事可樂，無法做到第一，就采取了“反向第一”的定位，把自己的定位為“非可樂”第一品牌，其品牌定位獲得了巨大的成功。五谷道場把自己的方便面定位為“非油炸”，也是一個“反向第一”定位。

　　3、“惟一定位”。如果企業(yè)品牌的產(chǎn)品有一定的瑕疵，這時候可采取“惟一定位”。“惟一定位”實現(xiàn)了艾·

　　里斯（Ai Ries）和杰克· 特勞特所提倡的“不做第一、就做惟一”的定位理念，有時候甚至能把產(chǎn)品表面缺點當作特點來賣。美國高山蘋果味美，但是有缺點，因為在高山之上，成長過程中受到冰雹打擊，蘋果表面留下坑坑洼洼的斑點，斑點影響了高山蘋果的銷售。后來，高山蘋果以斑點這個缺點為“惟一定位”，把斑點當作高山蘋果的“惟一”特征來賣，銷售量大增。在我國果汁行業(yè)，農(nóng)夫果園也采取了類似的“惟一定位”。在農(nóng)夫果園之前，果汁有沉淀物，被當做了缺點，解決的辦法：一是用更好的機器打磨，使沉淀物減少，但這樣增加成本；二用很小的文字在包裝上說明，沉淀物為正常的，告訴消費者這不影響飲用，但做得很心虛，說明文字寫得很小，而且放在不起眼的地方。農(nóng)夫果園卻把果汁沉淀物當作了特點來賣，進行了惟一定位：“農(nóng)夫果園，喝起來搖一搖”，實踐證明其品牌定位相當成功。

　　二、聚焦——集中資源

　　在成熟的市場中，市場很難繼續(xù)細分，市場空白也很少，“乘虛而入”的機會也少，企業(yè)也不愿意采用上述“第一”的技巧，那么企業(yè)可采用聚焦法，即利用優(yōu)勢資源集中攻擊市場。產(chǎn)品定位中廣泛使用聚焦法，例如，格蘭仕開始聚焦于微波爐，成就了“中國第一”后，才進入空調(diào)市場。在品牌定位中，聚焦法則同樣重要。

　　“恒源祥，羊羊羊！”這則短短五秒鐘的廣告在中國大地上重播上十年，短短六個字的廣告語促使恒源祥品牌深入人心。恒源祥集團一直堅持使用這則廣告語，一直在消費者心中強化恒源祥是傳統(tǒng)羊毛衫的老牌企業(yè)，不斷地擴大恒源祥品牌的知名度，也提高了消費者對恒源祥品牌的信任度和忠誠度。但是，在08年春節(jié)期間，恒源祥一則長達1分鐘的廣告，廣告語是“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠！恒源祥，北京奧運贊助商，牛牛牛！……恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”，將12生肖依次念過。這則廣告播出之后引起了廣大消費者的不滿，之后被迫停播。這則廣告改變了恒源祥的品牌理念，無法喚起顧客原有的思想訴求。

　　所以，在品牌定位過程中，可通過聚焦法將優(yōu)勢資源集中在一個思想訴求上，通過持之以恒的積累，來引起目標客戶的思想共鳴，但是值得指出的是，聚焦法是雙刃劍，將優(yōu)勢資源集中在一個思想訴求上攻擊，必然要放棄其它市場。而且品牌一旦定位后，很難改變。

　　三、關(guān)聯(lián)——乘勢而起

　　關(guān)聯(lián)法是借競爭對手或者同檔次品牌之勢實現(xiàn)品牌定位的方法。關(guān)聯(lián)法讓目標顧客產(chǎn)生品牌聯(lián)想，借其它品牌理念聯(lián)想到自己品牌理念。關(guān)聯(lián)法大致可以分為兩大類：一是借競爭對手之勢。部分排名第二的品牌大膽地采用這個方法，即當行業(yè)中出現(xiàn)一家獨大，第二大品牌知名度不高，就可以明確定位為行業(yè)第二。理由是二元原則，即顧客一般可以記住行業(yè)中前兩名的品牌。這種方法一方面可以提高品牌知名度，另一方面可以滿足顧客追求卓越而低調(diào)的理性價值訴求，實現(xiàn)品牌定位。二是借同檔次品牌之勢。與同檔次品牌理念相關(guān)聯(lián)，有助于提高品牌知名度和美譽度，容易滿足顧客的思想訴求。例如，盧浮宮家具以“家具中的勞斯萊斯”作為品牌廣告語。通過勞斯萊斯的品牌知名度提升盧浮宮家具的知名度，同時也暗示盧浮宮的品牌理念像勞斯萊斯一樣尊貴、典雅和氣派。

　　四、對立——相克相生

　　對立法是采用“反者道之動”的思想，指執(zhí)行與行業(yè)巨頭品牌相反的品牌理念，實現(xiàn)品牌定位的方法。其哲學邏輯是事物都是相生相克的，任何事物都有弱點，有些事物的強勢就是其弱勢。例如，可口可樂是“百年老店”，一直宣傳自己是“正宗的可樂”，新興的百事可樂被消費者尷尬地理解為“非正宗可樂”“假可樂”。后來，百事可樂決定改變品牌定位，百事可樂認為，既然可口可樂是“正宗的”，意味著是“傳統(tǒng)的”，那百事可樂就定位為“年輕的”“新鮮的”。事實證明，百事可樂采用對立法設(shè)計的品牌定位是成功而經(jīng)典的。本來可口可樂“正宗”的定位是其優(yōu)勢，而如今，可口可樂越突出自己是“正宗的”，就暗指是百事可樂是“年輕的”�？梢�，百事可樂設(shè)計與可口可樂相對立的品牌理念，是可樂品牌理念的“藍海”。

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