飯店淡季營(yíng)銷(xiāo)策略

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　　馬里奧特公司已被公認(rèn)為全美娛樂(lè)行業(yè)中最多樣化經(jīng)營(yíng)的集團(tuán)公司。它經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)共分5類(lèi)：飯店、家庭式和快餐式餐館、食品服務(wù)承包(包括航空快餐)、主題公園和觀(guān)光游輪。至1979年，公司已有47家馬里奧特飯店，遍布全美31座城市和一些海外地區(qū)。此外，公司還擁有8家特許經(jīng)營(yíng)的馬里奧特客棧(Marriott Inn)，所有這些都顯示出馬里奧特公司強(qiáng)大的集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力。而在1978年的各項(xiàng)業(yè)務(wù)中，飯店業(yè)的利潤(rùn)最為豐厚。營(yíng)業(yè)額占到集團(tuán)公司總營(yíng)業(yè)額(12．5億美元)的33％，并為集團(tuán)公司創(chuàng)造了49%的利潤(rùn)率。

　　然而，馬里奧特棕櫚泉飯店的的優(yōu)勢(shì)并不全在于其強(qiáng)大的集團(tuán)影響力，它的優(yōu)勢(shì)在于具有豐富的飯店餐飲業(yè)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)烹制美味可口的食物，激勵(lì)員工的工作熱情、保持清潔的環(huán)境和在選址方面的極其周密細(xì)致的考慮。《華爾街日?qǐng)?bào)》副刊評(píng)論說(shuō)：馬里奧特公司之所以能成功地維持較高的客房率，部分原因是其出色的營(yíng)銷(xiāo)策略，分析家指出，長(zhǎng)期以來(lái)，馬里奧特家族深知該如何利用旅游團(tuán)價(jià)格和其他激勵(lì)措施來(lái)防止入住率下滑。

　　面對(duì)淡季，馬里奧特棕櫚泉飯店的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能否獲得成功，我認(rèn)為主要就是要吸引顧客，但是面對(duì)廣大的市場(chǎng)，如何有針對(duì)性的進(jìn)行宣傳，實(shí)現(xiàn)效用的最大化，就應(yīng)該進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分。

　　市場(chǎng)細(xì)分就是將某一類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)市場(chǎng)劃分為幾個(gè)子類(lèi)市場(chǎng)。通常這種劃分是根據(jù)顧客所喜歡或需要的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的不同，把他們分成具有明顯特征的消費(fèi)者群體目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)通常要經(jīng)過(guò)三個(gè)步驟，即所謂的營(yíng)銷(xiāo)STP（細(xì)分、選擇、定位）。

　　從上述過(guò)程可見(jiàn)，市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)階段。而飯店市場(chǎng)的細(xì)分是根據(jù)飯店的不同檔次以及其所面對(duì)的顧客的不同需求，在其人力、物力及財(cái)力的范圍之內(nèi)，提供相對(duì)應(yīng)的硬件、軟件來(lái)滿(mǎn)足顧客的需求。為了提高飯店的經(jīng)濟(jì)效益，有必要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。對(duì)飯店來(lái)說(shuō)，細(xì)分市場(chǎng)有利于飯店調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合，開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、有利于飯店合理地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。通過(guò)了解不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)措施反應(yīng)的差異，以及對(duì)服務(wù)的需求狀況，把資源用于適當(dāng)?shù)牡胤�，避免飯店資源的浪費(fèi)，以提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效益。

　　根據(jù)馬里奧特飯店游客四季分析表顯示，在夏季（也就是淡季），有84％的顧客來(lái)自南加州；90％的顧客都是回頭客；76％都是以度假休閑娛樂(lè)為目的的顧客；90％都是以汽車(chē)為主要交通工具的近距離顧客；另外，夏季入住的顧客都屬于中產(chǎn)階級(jí)。根據(jù)資料，對(duì)于老客戶(hù)，相信他們對(duì)飯店的服務(wù)、設(shè)施等應(yīng)當(dāng)是滿(mǎn)意的。然而對(duì)部分游客來(lái)說(shuō)，棕?cái)R泉留給他們的第一印象是令人失望的。另外，在許多東部人的印象中是炎熱荒涼的偏僻山溝，即使在旅游旺季也不例外，人們對(duì)于沙漠風(fēng)光和光禿禿的山丘絲毫也不感興趣。應(yīng)此，對(duì)不同的顧客應(yīng)采取不同的營(yíng)銷(xiāo)手段。例如，對(duì)于熟悉棕?cái)R泉和馬里奧特飯店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的客人（西南部）可以以新穎的特色以及誘人的折扣吸引他們，而對(duì)于一些不了解的潛在客戶(hù)則應(yīng)主要介紹棕?cái)R泉的旅游勝景和飯店的特色、服務(wù)等。在《馬里奧特世家》廣告手冊(cè)，所有馬里奧特飯店都可在上面進(jìn)行一系列廣泛的服務(wù)和活動(dòng)宣傳(如母親節(jié)午餐)。蘭喬·拉斯·怕?tīng)栺R斯飯店仍需要度身定做單獨(dú)廣告來(lái)宣傳飯店的雞尾酒廊和餐廳，以展現(xiàn)蘭喬·拉斯·帕爾馬斯的獨(dú)特風(fēng)格。在淡季飯店可以開(kāi)展一系列的特色活動(dòng)，例如，利用高爾夫球場(chǎng)和網(wǎng)球場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)舉行一些比賽；餐飲方面的優(yōu)勢(shì)也可以利用，開(kāi)發(fā)新的食品、開(kāi)展美食節(jié)等等；由于大多數(shù)顧客是休閑娛樂(lè)度假的，可以以休閑為主題進(jìn)行運(yùn)動(dòng)的賽事（如極限運(yùn)動(dòng)）。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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