棒約翰的后來者經(jīng)營(yíng)策略

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　　“棒！約翰”拍攝了大量風(fēng)趣幽默的廣告，幾乎都與必勝客有關(guān)。

　　其中一個(gè)廣告場(chǎng)景是這樣的：必勝客在開董事會(huì)，辦公室的墻壁上掛著創(chuàng)始人弗蘭克·卡尼的照片，開會(huì)間歇董事們的消遣手段就是練習(xí)投飛鏢，靶子則是弗蘭克·卡尼的照片，他們一邊擲飛鏢，一邊念念有詞，“我叫你去‘棒！約翰’，我叫你去‘棒！約翰’……”

　　還沒有一家企業(yè)，敢如此露骨自己對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑釁。但是“棒！約翰”就是那家不按常理出牌的企業(yè)。

　　在美國(guó)，“棒！約翰”是僅次于必勝客的第二大比薩連鎖店品牌，它的口號(hào)——“更好的餡料，更好的比薩”——幾乎就是針對(duì)必勝客設(shè)計(jì)的。

　　如今，這場(chǎng)戰(zhàn)火從美國(guó)燒到了中國(guó)。四年前，“棒！約翰”在浦東開設(shè)它在中國(guó)的第一家分店，如今它已經(jīng)在中國(guó)開設(shè)了60多家分店，主要集中在華東地區(qū)。有趣的是，目前中國(guó)“棒！約翰”的高層基本上都有曾經(jīng)在必勝客工作過的經(jīng)歷，其中國(guó)區(qū)的總經(jīng)理楚連勝也曾經(jīng)是必勝客的高層經(jīng)理，他經(jīng)常說的一句話是，“我們就是要比他們好一點(diǎn)！”

　　“農(nóng)村包圍城市”

　　當(dāng)2003年10月“棒！約翰”在浦東碧云國(guó)際社開設(shè)中國(guó)的第一家店。為什么選擇國(guó)際社區(qū)而不是中央商務(wù)區(qū)？楚連勝坦言當(dāng)時(shí)是“不敢硬碰硬”。另一個(gè)主要的原因是，那個(gè)社區(qū)有很多外國(guó)人，他們?cè)趪?guó)外吃過“棒！約翰”，可能對(duì)這個(gè)品牌更了解一些，而且這個(gè)市場(chǎng)還沒有必勝客的蹤跡——他稱這種策略為“農(nóng)村包圍城市”。

　　后來“棒！約翰”開的幾個(gè)店都集中在類似的區(qū)域，包括古北、張江高科技園區(qū)和西郊莊園，原因還是為了避開和必勝客的直面競(jìng)爭(zhēng)。

　　這種策略一直持續(xù)了兩年。2005年，“棒！約翰”的創(chuàng)始人約翰·施納德親自來到上海，宣布加快“棒！約翰”在中國(guó)的拓展。其中一個(gè)重要的決定，就是新開設(shè)的店面將從國(guó)際社區(qū)轉(zhuǎn)向商務(wù)中心，開始和必勝客展開直面競(jìng)爭(zhēng)。

　　目前，“棒！約翰”在上海已經(jīng)有了36家店，其中新增加的店面幾乎全部在商圈中心。

　　除了在上海之外，“棒！約翰”還將自己的觸角深入到二線城市�！爸袊�(guó)二線城市的居民人數(shù)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了美國(guó)的同等城市。”“棒！約翰”全球副總裁MylesA.Felt在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》專訪時(shí)說。

　　目前，“棒！約翰”在中國(guó)13個(gè)城市一共有60家餐廳。今年上半年，“棒！約翰”已經(jīng)在華東地區(qū)開出了10家新餐廳，而在下半年還將繼續(xù)在華東地區(qū)增加10家餐廳。楚連勝不忘提醒別人，必勝客在中國(guó)開第50家分店時(shí)是它進(jìn)入中國(guó)10年以后。

　　“棒！約翰”高級(jí)副總裁J David Flanery更是表示，預(yù)計(jì)在10年內(nèi)將在全國(guó)擁有500家餐廳，爭(zhēng)取在那個(gè)時(shí)候趕超必勝客（中國(guó)）。

　　品質(zhì)和服務(wù)之爭(zhēng)

　　“棒！約翰”剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，它的價(jià)格向必勝客看齊，有些品種要稍稍低一點(diǎn)。

　　但在2005年，“棒！約翰”決定和必勝客直面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，反而提升了產(chǎn)品的價(jià)格，大部分產(chǎn)品都要高于必勝客。當(dāng)時(shí)有分析員認(rèn)為，作為一個(gè)后來者，“棒！約翰”在品牌知名度低于必勝客的前提下，實(shí)現(xiàn)高價(jià)政策是一種冒險(xiǎn)之舉。

　　“我們就是要比必勝客貴那么一點(diǎn)點(diǎn)！”楚連勝在面對(duì)別人的質(zhì)疑時(shí)，有點(diǎn)戲謔地說。他進(jìn)一步解釋到，與“棒！約翰”同規(guī)格的比薩產(chǎn)品平均價(jià)格明顯高于必勝客，除了成本方面的原因之外，最重要的原因也是希望用高價(jià)格障顯高品質(zhì)。

　　一個(gè)被“棒！約翰”的創(chuàng)始人約翰·施納德經(jīng)常引用的數(shù)據(jù)是，該品牌在快餐行業(yè)在美國(guó)連續(xù)8年奪得消費(fèi)者滿意度調(diào)查第一名。

　　不過也有上海的消費(fèi)者抱怨，生意紅火了以后，“棒！約翰”的服務(wù)態(tài)度雖然沒有改變，但是有時(shí)候送餐速度實(shí)在太慢。

　　為了適應(yīng)中國(guó)的市場(chǎng)，“棒！約翰”推出了一些針對(duì)本地市場(chǎng)的特色產(chǎn)品，以及一些特色服務(wù)，比如一款比薩兩種吃法、顧客自選餡料、堂吃加免費(fèi)外送等。

　　“棒！約翰”針對(duì)必勝客的廣告大戰(zhàn)也成為業(yè)內(nèi)的一大趣談。1995年，必勝客被百勝餐飲集團(tuán)收購(gòu)，弗蘭克·卡尼選擇了出售所有股份，加盟“棒！約翰”，在當(dāng)時(shí)的美國(guó)曾經(jīng)引起轟動(dòng)。目前，弗蘭克·卡尼在美國(guó)擁有幾百家分店，他經(jīng)常和約翰·施納德出現(xiàn)在公開場(chǎng)合，每當(dāng)他被人問起為何離開自己創(chuàng)造的品牌時(shí)，他經(jīng)常說的一句話是，“我已找到更好的比薩。”

　　直營(yíng)？還是加盟？

　　目前上海一共有36家“棒！約翰”餐廳，其中有將近四分之一是加盟店。J David Flanery表示，“棒！約翰”未來在中國(guó)的擴(kuò)張主要依靠直營(yíng)店和加盟店的形式。

　　而早在2004年，必勝客在中國(guó)的母公司中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)就宣布，國(guó)內(nèi)130多家必勝客分店的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)已全部收回。當(dāng)時(shí)的必勝客大中國(guó)區(qū)品牌總經(jīng)理羅維仁稱，必勝客以后將不采用加盟店經(jīng)營(yíng)的模式，而是由百勝總部統(tǒng)籌管理及擴(kuò)張業(yè)務(wù)。

　　目前，必勝客在中國(guó)有兩個(gè)品牌，一個(gè)是“必勝客歡樂餐廳”，一個(gè)是“必勝宅急送”，獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。目前，“必勝宅急送”已經(jīng)放開了加盟策略，但“必勝客歡樂餐廳”的加盟策略還沒有放開。

　　楚連勝表示，對(duì)于“棒！約翰”來說，在嚴(yán)格管理的前提下，采用加盟的方式有助于其加快擴(kuò)張的速度，提高品牌知名度。據(jù)悉，加盟“棒！約翰”至少需要250萬元的資金，加上餐廳裝修、人員培訓(xùn)等等的費(fèi)用，總共需要400萬元。

　　“棒！約翰”在美國(guó)的連鎖網(wǎng)絡(luò)中有一半以上屬于加盟店，在全球的3000多家門店中80％都是加盟店。在中國(guó)，“棒！約翰”從2006年開始開第一家加盟店，目前在中國(guó)已經(jīng)有十幾家加盟店了，目前這個(gè)數(shù)字還在迅速擴(kuò)張之中。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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