插位營銷新戰(zhàn)略

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　　怎么插位？兩個(gè)原則是：速度和持續(xù)怎樣讓石頭在水上漂起來？海爾張瑞敏的答案是：用很快的速度擲出去！打水漂！要插位，靠的也是速度和持續(xù)

　　蒙牛對伊利說：“我是新來的，讓我先賣吧�！�

　　肯德基對麥當(dāng)勞說：“你停歇一會(huì)，讓我先發(fā)展吧。”

　　耐克對阿迪達(dá)斯說：“等等我，拉我一把吧……”

　　他們得到的答復(fù)都是：沒門，NO WAY。

　　怎么辦？

　　品牌戰(zhàn)略專家、著名策劃師李光斗給了人們一個(gè)懸念。

　　插位！

　　不再亦步亦趨、不再拾人牙慧、不再循規(guī)蹈矩，不再追隨領(lǐng)先品牌、不再對成功者頂禮膜拜。

　　而是——顛覆。

　　“只有插位，才有機(jī)會(huì)”�？此祈樋诹锏脑挘瑓s別有一番道理。

　　蒙牛是李光斗心目中插位的一個(gè)典型例子：成立之初就打出招牌——做內(nèi)蒙第二品牌、“向伊利學(xué)習(xí)”。這種比附插位的方法讓蒙牛成小牛變“猛”牛。斜行插位，做利樂枕，“如果做利樂磚，還是跟隨者；做利樂枕，就成為利樂枕的領(lǐng)導(dǎo)者。”捆綁插位——捆綁神舟，阿拉·福滋、摩根士丹利……

　　在李光斗看來，插位戰(zhàn)略成為蒙牛5年由行業(yè)1116位進(jìn)至前兩位的秘訣。

　　顛覆固有思維

　　一個(gè)事實(shí)是：消費(fèi)者會(huì)“說謊”，他們經(jīng)�！翱谑切姆恰薄�

　　長輩教育年輕人不要喝隔夜茶，于是有人信了。結(jié)果康師傅和統(tǒng)一的茶飲料卻紅遍神州。

　　市場調(diào)查顯示，中國人飲食習(xí)慣頑固，不接受外來餐飲，結(jié)果麥當(dāng)勞相信而肯德基不信。最后在全球落后于麥當(dāng)勞的肯德基在中國卻遙遙領(lǐng)先。

　　20世紀(jì)80年代，上海女大學(xué)生最想嫁的人是出租車司機(jī)，因?yàn)槭杖胧浅Ｈ说氖畮妆�，喝咖啡成為一種炫耀，雀巢發(fā)現(xiàn)了，于是“味道好極了”這句炫耀性的話幫助雀巢戰(zhàn)勝了麥?zhǔn)系摹暗蔚蜗銤狻⒁猹q未盡”。

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　　為什么出現(xiàn)這種狀況，李光斗的分析是，人們并沒有真正洞悉消費(fèi)者的內(nèi)心。而真正洞悉消費(fèi)者內(nèi)心的方法是進(jìn)行焦點(diǎn)深度訪談、洞悉數(shù)據(jù)背后的真相、發(fā)揮企業(yè)家的精神——直覺、洞察消費(fèi)者內(nèi)心的需求——多問幾個(gè)為什么、建立微弱信息搜集機(jī)制、評察調(diào)查問卷。

　　在介紹他的插位理論之前，李光斗用了很多篇幅來顛覆人們的固有思維。

　　他告訴人們品牌的擴(kuò)展速度是驚人的。20世紀(jì)50年代，買汽車無非是通用、福特和克萊斯勒等幾個(gè)品牌，車款也很單一。但是現(xiàn)在市場上已經(jīng)有200多個(gè)品種供消費(fèi)者選擇。中國目前的商標(biāo)數(shù)已經(jīng)達(dá)到260萬個(gè)。

　　品牌和品種越來越多，與此同時(shí)，產(chǎn)品的滅亡速度越來越快。過去的電視和音像產(chǎn)品可以用10年，現(xiàn)在2年就淘汰的比比皆是。

　　李光斗還為我們描繪了這樣一幅場景：廣告像氧氣一樣環(huán)繞在我們生活的周圍。在美國人均每天可以接觸到1500個(gè)廣告。2004年,中國廣告營業(yè)總額已經(jīng)超過1200億元。

　　但是，盡管有這么多廣告，消費(fèi)者卻是健忘和視而不見的，哈佛大學(xué)心理學(xué)教授喬治·米勒的說法是，普通人的心智無法同時(shí)處理7件以上的信息。同理：很少人能說出7個(gè)以上的某類產(chǎn)品的7個(gè)以上的品牌數(shù)量。

　　與此同時(shí)，定位風(fēng)行一時(shí)。

　　人們選擇好自己在市場中的位置，在這個(gè)定位的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷活動(dòng)。

　　賣什么吆喝什么、不斷地進(jìn)行市場細(xì)分、薄利多銷，靠價(jià)格戰(zhàn)制勝、做可樂的就必然把另外一個(gè)可樂公司視為對手……

　　但是李光斗在“插位”里面卻要斷喝一聲：小池塘里面做大魚，你能游得起來嗎？還嫌你的市場不夠小嗎？誰才是你的競爭對手？

　　他的忠告是，換個(gè)思維，攻占大市場。

　　而一切又回歸到：插位！

　　為此，他還勾勒出了中國企業(yè)發(fā)展的三個(gè)階段：1978年~1992年,產(chǎn)品至上階段,一招鮮，吃遍天；1992年~2000年,管理至上階段,照貓畫虎,一學(xué)就靈；2000年以后，品牌至上階段，插位戰(zhàn)略

隨著市場經(jīng)濟(jì)的日趨繁榮，飲食文化將在中華民族的文化寶庫中更加發(fā)揚(yáng)光大，將會(huì)出現(xiàn)更多標(biāo)新立異、充滿藝術(shù)魅力的標(biāo)徽裝點(diǎn)市場

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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