必勝客的市場營銷秘訣

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　　80年代晚期，在美國紅極一時的匹薩熱在90年代初漸漸冷卻下來。1992年，“物超所值”的市場觀念開始影響以匹薩餐館為代表的匹薩零售業(yè)。

　　必勝客匹薩的高品質(zhì)在顧客中一直保持著良好的口碑，但是Little Caesar節(jié)節(jié)上升的匹薩銷售量卻占去了很大一部分的外賣市場份額。在這種形勢下，必勝客推出了他們的應(yīng)對產(chǎn)品——“大腳”匹薩，即一種全新概念的、巨大的、直角的超值匹薩。正是這個新產(chǎn)品最終促成了必勝客業(yè)務(wù)的迅猛增長，并在業(yè)內(nèi)外制造了一個轟動一時的成功典范�！按竽_”匹薩市場策劃和推廣的效果之好超出了所有人的想象。在新上市的那一年，“大腳”即以10億美元的銷售量打造出了一個匹薩界的超級品牌。

　　BBDO紐約公司策劃了“大腳”匹薩的新產(chǎn)品發(fā)布行動。時至今日，這一杰作在美國匹薩行銷市場上仍廣為稱道。最初，行動的目標(biāo)是在發(fā)布后的第一階段（六個月）內(nèi)，將銷售額全面提高5%，終結(jié)連續(xù)兩年外賣業(yè)務(wù)滑坡的狀況，同時達(dá)到80%的消費(fèi)者關(guān)注度，提升消費(fèi)者對必勝客品牌內(nèi)涵的感知度，即感知到必勝客是一個可愛的，有趣的和物有所值的匹薩品牌。

　　“大腳”的目標(biāo)受眾是工薪家庭和16-24歲的年輕人。這些家庭往往收入有限，但有很大的日常食品消費(fèi)量，而且對價格的敏感度很高；另一個現(xiàn)狀是，16-24歲的年輕人是匹薩的最大消費(fèi)人群，但是這一消費(fèi)群曾經(jīng)并不熱衷于購買必勝客的匹薩。

　　“物超所值的匹薩”是BBDO最終確定的市場策略方案。其創(chuàng)意策略則緊扣住產(chǎn)品的名稱、形狀和必勝客長久以來形成的品牌價值。創(chuàng)意使用了關(guān)于“大腳”的傳奇故事來突顯這款匹薩的與眾不同——也就是直角型的形狀。廣告表現(xiàn)上把產(chǎn)品的價格優(yōu)勢和超大的尺寸作為賣點不斷強(qiáng)調(diào)。為了達(dá)到較高的大眾關(guān)注度及開發(fā)潛在消費(fèi)者，整個活動進(jìn)行了全方位的媒體策劃，囊括了廣播、電視、印刷品、全國范圍內(nèi)的直郵、銷售點橫幅廣告、墻壁懸掛物、桌面廣告牌、櫥窗廣告和贈品式促銷活動。例如，在電視媒體的投放中，有針對性的選擇日間電視節(jié)目和少兒電視節(jié)目以擴(kuò)大品牌在家庭主婦、兒童和青少年中的影響。另外，通過MTV、FOX和 Channel1等頻道，將必勝客的影響力延伸至電視的黃金時段和體育時段以外的收視群。

　　通過這樣的努力，“大腳”匹薩的發(fā)布策劃成了必勝客歷史上最成功的新產(chǎn)品發(fā)布和推廣活動。其效果大大超出先前的預(yù)計。在發(fā)布后的第一階段中，必勝客的業(yè)務(wù)量全面上漲了9個百分點。其中，送貨上門量和外賣量更是攀升了15個百分點，必勝客匹薩的需求量急劇膨脹。大約八個星期以后的一次消費(fèi)者調(diào)查顯示，消費(fèi)者關(guān)注度飆升至90%，對必勝客餐廳的喜愛程度也達(dá)到83%，在所有快餐店和中型餐館中名列第一。全年銷售額則創(chuàng)下了10億美元的紀(jì)錄。必勝客餐廳成了同行中成長最快的匹薩餐廳�！按竽_”廣告也無可爭辯地奪得了1994年度艾菲獎金獎。

　　“大腳”匹薩幫助必勝客在以后的數(shù)年間一直保持了旺盛的成長勢頭。但到1995年，匹薩類產(chǎn)品的銷售達(dá)到了它的市場飽和點。匹薩餐館的市場份額成長率在美國餐館業(yè)的市場總份額中徘徊不前。另外，在總額約70億美元的“傳統(tǒng)匹薩”市場蛋糕中，必勝客所占的市場份額正面臨多米諾匹薩和Mom&Pop 匹薩的逐漸蠶食。在這種情況下，必勝客迫切要求推出一種全新的品種來終止市場的頹勢。推出芝士卷餡脆邊匹薩正是必勝客的應(yīng)對之策。這種匹薩是用在傳統(tǒng)的匹薩外圍加上一圈包裹著香軟芝士餡的脆環(huán)烤制而成。通常人們吃匹薩總是先從中間的料多餅軟之處下手，而這種匹薩的特色則在它以外加上脆而香的卷邊，因此在策劃和發(fā)布這一新產(chǎn)品的過程中，BBDO紐約公司強(qiáng)調(diào)了“脆邊先嘗”的新穎吃法。為此而設(shè)計的廣告采用眾多曝光度很高的名人，紛紛改變吃匹薩的傳統(tǒng)習(xí)慣。而采取“脆邊先嘗”這種有趣的吃法和俏皮的吃相來吸引大眾的眼球。

　　在創(chuàng)意策略上，試圖通過“用‘錯誤’的方式吃匹薩——脆邊先嘗”的口號，將一種帶著些許反叛的和嬉皮的情感體驗與嘗試新品種匹薩的消費(fèi)行為聯(lián)系在一起。這樣通過與眾不同的產(chǎn)品信息的傳達(dá)，激起消費(fèi)者的好奇心。另外，在電視廣告的設(shè)計上，或者讓名人作出反常的俏皮的舉動，或者真切地再現(xiàn)人們聚在一起享用必勝客匹薩的情景，從多角度傳達(dá)產(chǎn)品和品牌的內(nèi)涵。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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