餐飲營銷與數(shù)據(jù)市場分析

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　　營銷與利潤指標(biāo)

　　餐飲市場的競爭加劇終于將營銷的重要性推上了顛峰。十年前的餐飲市場崇尚“味道為王”，當(dāng)今的餐飲競爭已經(jīng)超越純粹的味道比拼，營銷技法的高低已經(jīng)在某種程度上決定著餐飲企業(yè)之間的生意差異。

　　事實(shí)上，要在這個(gè)古老傳統(tǒng)的行業(yè)中，讓營銷的魅力得以充分發(fā)揮并不是件難事。相對于百貨、零售等行業(yè)，餐飲行業(yè)盡管已經(jīng)逐漸意識到營銷的魔力，但對其研究尚處在非常初級的階段。

　　這個(gè)行業(yè)對營銷認(rèn)識的誤區(qū)比比皆是，有將營銷等同于促銷的觀點(diǎn)，有將營銷視為上桌陪酒的派系，有將營銷比做嘩眾取寵的宗族……

　　營銷的終極目標(biāo)是什么？是優(yōu)化經(jīng)營指標(biāo)。狹義而言，企業(yè)存在的價(jià)值是持續(xù)的利潤創(chuàng)造，而利潤獲得的必要前提是優(yōu)良的經(jīng)營指標(biāo)組合，比如：

　　利潤=（午餐上座率+晚餐上座率）*座位數(shù)*人均消費(fèi)（毛利率-費(fèi)用率）

　　營銷的目的就在于對上述利潤計(jì)算公式中涉及到的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化。當(dāng)然與長期獲利能力相關(guān)的指標(biāo)很多,根據(jù)指標(biāo)對利潤影響的即時(shí)程度，可以將餐飲經(jīng)營指標(biāo)分為三類:

　　1、利潤指標(biāo)體系：與當(dāng)期利潤直接相關(guān)、并即時(shí)影響利潤狀況的指標(biāo)體系，主要包括上座率、人均消費(fèi)、毛利率等。

　　2、顧客指標(biāo)體系：與當(dāng)期利潤無直接關(guān)聯(lián)，但在未來較長時(shí)間內(nèi)會對利潤產(chǎn)生重大影響的指標(biāo)體系，主要包括消費(fèi)頻率、折扣比例、新老顧客比例、顧客特征結(jié)構(gòu)等。

　　3、品牌指標(biāo)體系：與當(dāng)期利潤無直接關(guān)聯(lián)，但在未來很長時(shí)間內(nèi)會對利潤產(chǎn)生重大影響的指標(biāo)體系，主要包括知名度、美譽(yù)度、競爭強(qiáng)度、綜合印象等。

　　本文將就營銷與利潤指標(biāo)體系的關(guān)系進(jìn)行闡述，在未來兩篇文章中對顧客指標(biāo)體系和品牌指標(biāo)體系進(jìn)行闡述。

　　我們強(qiáng)調(diào)營銷的目的在于改善經(jīng)營指標(biāo)，亦即判斷某項(xiàng)營銷行動(dòng)的設(shè)計(jì)是否合理的標(biāo)準(zhǔn)就是預(yù)測該項(xiàng)行動(dòng)的是否能夠改變某一項(xiàng)確定的指標(biāo)。從這個(gè)角度出發(fā)，營銷的任務(wù)就包括指標(biāo)采集、參照設(shè)立、行動(dòng)計(jì)劃與執(zhí)行、指標(biāo)優(yōu)化評估。

　　一、 指標(biāo)采集

　　根據(jù)普通餐飲企業(yè)的軟硬件配置情況，一般餐飲企業(yè)需要而且基本可以采集的利潤指標(biāo)體系包括中餐/晚餐上座率，大廳/包廂上座率，晚餐/中餐人均消費(fèi)，大廳/包廂人均消費(fèi)，綜合毛利率，菜品毛利率，酒水毛利率，菜品酒水銷售比例。

　　為了有效地指導(dǎo)營銷工作，指標(biāo)采集最重要的要求是連續(xù)性，因?yàn)�，營銷需要的是變化的趨勢而不是變化的具體數(shù)值。

　　上圖是某酒樓某階段的上座率相關(guān)圖表，圖表中增加了線形趨勢線。從趨勢線的變化可以看出，該酒樓晚餐上座率在不斷提高，大廳上座率維持不變，但中餐上座率和包廂上座率呈下降趨勢。

　　二、參照設(shè)立

　　不是指標(biāo)的任何變化都需要給予營銷行動(dòng)的配合。有些指標(biāo)的波動(dòng)是正常的，但關(guān)鍵是波動(dòng)不能突破一定的范圍，這個(gè)范圍就是指標(biāo)的參照體系。

　　設(shè)立參照體系有許多辦法，目前很多企業(yè)多根據(jù)酒樓多年運(yùn)行的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)將人均消費(fèi)設(shè)定在40-50元之間，將上座率設(shè)定在80%-100%之間，并隨時(shí)監(jiān)控指標(biāo)是否突破上述范圍，一旦突破，則采取相應(yīng)的營銷措施進(jìn)行指標(biāo)調(diào)整。

　　上述辦法有比較大的弊端，因?yàn)橹笜?biāo)可能經(jīng)常突破參照范圍，導(dǎo)致酒樓對指標(biāo)的分析和調(diào)整過于頻繁。比較好的方法是采用均線方法進(jìn)行指標(biāo)的變化監(jiān)控。

　　均線方法是從股市中引進(jìn)的概念，采用移動(dòng)平均方法而非線性平均方法計(jì)算，能夠比較準(zhǔn)確地反映出各項(xiàng)指標(biāo)的變化嚴(yán)重程度。

　　仍取午餐上座率進(jìn)行移動(dòng)平均均線的應(yīng)用說明。

　　該酒樓的中餐上座率已經(jīng)處在均線之下，中餐上座率的變化正朝著比較嚴(yán)重的方向發(fā)展。

　　一般地，酒樓可以設(shè)置7日均線，15日均線以及30日均線進(jìn)行指標(biāo)監(jiān)控，一旦指標(biāo)突破30日均線，則應(yīng)引起高度重視了。

　　三、 行動(dòng)計(jì)劃與執(zhí)行

　　根據(jù)分析，提升中餐上座率和包廂上座率是未來營銷工作的重點(diǎn)，改變這兩個(gè)指標(biāo)就是該酒樓近期營銷工作的目標(biāo)所在。

　　要提升午餐或包廂上座率，首先要明確午餐上座率下降的原因，也只有找到這個(gè)原因，營銷行動(dòng)才有可能出現(xiàn)預(yù)期的效果。

　　上面圖表顯示該酒樓在中餐上座率下降的時(shí)間區(qū)間內(nèi)，中餐人均消費(fèi)基本保持不變，但折扣比例明顯呈上升趨勢，同時(shí)菜品酒水的銷售比例明顯下降。上述指標(biāo)的變化表明中午老顧客帶來的銷售收入明顯增多，而且酒水消費(fèi)不斷加強(qiáng)。酒樓在得到上述信息后進(jìn)行了充分分析，最后發(fā)現(xiàn)原來這段時(shí)間由于周邊正新建一個(gè)電子工業(yè)研究所，不少喜好中午喝白酒的北方人來到此地，導(dǎo)致午餐酒水消費(fèi)加強(qiáng)；同時(shí)又因?yàn)楫?dāng)?shù)厝藳]有中午喝酒的習(xí)慣，而該酒樓中午彌漫的酒氣導(dǎo)致大多數(shù)當(dāng)?shù)乜腿瞬辉偾皝硐�費(fèi)，酒樓的客人逐漸向興建電子所的北方人高度集中。

　　根據(jù)上述指標(biāo)變化的原因，在不傷害北方客人同時(shí)又吸引當(dāng)?shù)乜腿说那疤嵯�，酒樓擬訂了一個(gè)簡單的營銷計(jì)劃：午餐消費(fèi)，啤酒買一贈一。

　　自從推出上述買贈活動(dòng)后，盡管中午白酒消費(fèi)有所下降，但前述各項(xiàng)指標(biāo)在其后一段時(shí)間內(nèi)均得到了有效改善，特別是午餐上座率獲得明顯攀升，午餐銷售收入也有明顯增長。

　　四、 指標(biāo)優(yōu)化評估

　　營銷活動(dòng)的效果需要持續(xù)跟進(jìn)評估，特別監(jiān)控各項(xiàng)指標(biāo)的隨時(shí)間的變化趨勢，判斷指標(biāo)

　　改善的目標(biāo)是否已經(jīng)實(shí)現(xiàn)或者正在實(shí)現(xiàn)。以前面電子所酒樓為例，午餐啤酒買贈實(shí)施后各項(xiàng)指標(biāo)的變化情況如下：

　　在實(shí)施營銷行動(dòng)后，該酒樓中餐上座率呈逐漸上升趨勢，人均消費(fèi)基本保持平穩(wěn)，菜品酒水的銷售比例以及折扣比例略有下降，用營銷活動(dòng)改善指標(biāo)的的目的基本達(dá)到。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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