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企業(yè)如何建立“品牌感動(dòng)”

2019年11月29日  轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)
內(nèi)容摘要:要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官情緒,可以有許多的方式,比如幽默、嚴(yán)肅、歡樂(lè)、懷舊、性感、神秘等。一些以情感定位的品牌...
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  一、目標(biāo)群體的心理需求

  品牌感動(dòng)應(yīng)該圍繞目標(biāo)群體,我們需要明白,應(yīng)該讓誰(shuí)感動(dòng),怎樣去感動(dòng)。

  寶潔公司生產(chǎn)一次性尿布,因?yàn)槎ㄎ皇д`,一度陷入困境。在美國(guó)這是一個(gè)前景非常誘人的市場(chǎng),全國(guó)每星期要用3.5億條以上。而寶潔的一次性尿不濕,與同類產(chǎn)品相比占有技術(shù)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì),它方便、衛(wèi)生、柔軟、吸水,用后即可丟棄。這一產(chǎn)品的最大特點(diǎn)便是方便,自然而然,廣告的訴求也集中在這一點(diǎn)上,極力表明這是一件對(duì)母親極為省力的物品。

  然而事與愿違,這種一次性尿布投入市場(chǎng)后,市場(chǎng)行情并不看好,在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)還未占領(lǐng)市場(chǎng)份額的1%。這真是不可思議,這么好的產(chǎn)品,怎么會(huì)得不到母親的青睞呢?

  在經(jīng)過(guò)了細(xì)致入微的調(diào)研分析之后,寶潔發(fā)現(xiàn),將廣告定位于產(chǎn)品帶給母親的方便,正是問(wèn)題的癥結(jié)所在。首先母親們認(rèn)為紙制的尿布是“一種不可靠”的東西,她們只有在外出時(shí)才會(huì)選用它;其次她們會(huì)覺(jué)得為了自己的方便而用這種一次性尿布,是一種對(duì)孩子的不負(fù)責(zé)任,這樣的母親會(huì)被看作是一個(gè)懶惰、浪費(fèi)、放縱的母親,沒(méi)有盡心盡力盡到做母親的職責(zé)。母親們假設(shè),如果她使用了紙制尿布,當(dāng)她的婆婆來(lái)看她時(shí),她會(huì)迅速將其藏起來(lái),因?yàn)樗钠牌乓欢〞?huì)覺(jué)得她是個(gè)不稱職的母親而責(zé)備她,而她心里也會(huì)這么想。

  這就是母親們內(nèi)心細(xì)致而微妙的情感思維,寶潔忽視了這一點(diǎn),因此而失敗。于是,新的廣告一改以往的所強(qiáng)調(diào)的帶給母親的方便和舒適,而把母親愛(ài)護(hù)自己嬰兒的心態(tài)溶入其中,力圖向母親們傳達(dá)這樣的信息:使用這種新產(chǎn)品將使嬰兒體表保持干燥、舒適和衛(wèi)生,是對(duì)嬰兒的體貼關(guān)愛(ài),是一位稱職母親的選擇。這一次,母親們開(kāi)始大量使用這種產(chǎn)品,因?yàn)檫@是為了寶寶,而不是為了自己。

  二、有感染力的廣告宣傳

  除了具體陳述消費(fèi)者購(gòu)買的理由,在傳播的過(guò)程中更要去塑造一種感染力。在環(huán)保事業(yè)深入人心、綠色食品大行其道的大趨勢(shì)下,來(lái)自草原的伊利,推出了“心靈的天然牧場(chǎng)”的廣告,廣告風(fēng)格清新樸實(shí),體現(xiàn)出一種對(duì)人類健康的深入關(guān)懷,并且在路牌、電視等不同的媒體上以一致的理念進(jìn)行傳播,創(chuàng)造出一種品牌感動(dòng),拉近了消費(fèi)者與伊利的距離。這使得消費(fèi)者在購(gòu)買伊利時(shí),在心理上獲得了一種附加值。

  雕牌洗衣粉的情感廣告是創(chuàng)造品牌感動(dòng)的經(jīng)典之作。一句“媽媽,我能幫您干活了”感動(dòng)了普天下多少父母的心。

  哈藥曾是“燒錢派”的代表。在哈藥廣告投入最猛烈,銷量達(dá)到80個(gè)億的時(shí)候,我曾在一家主流媒體撰文指出:“雖然大量的廣告帶給哈藥銷量的大幅提升,但如果哈藥繼續(xù)當(dāng)前的策略,高知名度低美譽(yù)度將使哈藥能夠成為名牌卻無(wú)法成為領(lǐng)袖品牌!贝饲埃袊(guó)三大廣告悲劇明星———巨人集團(tuán)、秦池酒、沈陽(yáng)飛龍等都有過(guò)深刻而慘痛的教訓(xùn)。哈藥差一點(diǎn)緊隨旗后,成為第四大廣告悲劇明星。

  幸而哈藥調(diào)整了策略,用哈藥的話說(shuō)“我們不能再招人煩了”。哈藥開(kāi)始運(yùn)用情感的力量去感染受眾,推出了一系列感人至深的公益廣告,這一調(diào)整相當(dāng)及時(shí),從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,挽救了哈藥,也使哈藥認(rèn)識(shí)到,只賣產(chǎn)品還不行,還得賣情感、賣思想。

  三、確定品牌情緒并持續(xù)傳播

  要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官情緒,可以有許多的方式,比如幽默、嚴(yán)肅、歡樂(lè)、懷舊、性感、神秘等。一些以情感定位的品牌,常常是選擇其中的某一種方式,作為其品牌傳播的長(zhǎng)期風(fēng)格。例如“統(tǒng)一”的左岸咖啡館,以一種村上春樹(shù)般的憂郁、懷舊情緒感染了成千上萬(wàn)年輕的女士,它的平面廣告是黑白的,甚至連電視廣告也是黑白的。

  “統(tǒng)一”選擇了17到22歲的年輕女士作為目標(biāo)對(duì)象,她們誠(chéng)實(shí)、多愁善感、喜愛(ài)文學(xué)藝術(shù),但生活經(jīng)驗(yàn)不多,不太成熟,她們喜歡跟著感覺(jué)走。相對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量而言,她們更尋求產(chǎn)品以外的東西,尋求情感回報(bào)、使她們更感成熟的東西,尋求了解、表達(dá)內(nèi)心需求的品牌。而左岸咖啡館,這個(gè)來(lái)自法蘭西塞納河邊的神秘幽遠(yuǎn)的藝術(shù)圣地,帶著咖啡芬芳、成人品味,給她們精神上一種全新的感覺(jué)。

  “統(tǒng)一”對(duì)臺(tái)灣17到22歲的年輕女士作調(diào)查,發(fā)現(xiàn)她們最欣賞的作家是村上春樹(shù)。她的作品憂郁、超現(xiàn)實(shí)、冷峻,能喚起城市人的感覺(jué)。因此左岸咖啡館的廣告視覺(jué)非常法國(guó)化,但其文本卻很有日本文學(xué)的風(fēng)格。

  左岸咖啡館的廣告目的是要促使消費(fèi)者在腦海里建造一個(gè)自己最喜歡的法國(guó)咖啡館、一個(gè)理想的咖啡館、一個(gè)歷史悠久、文化藝術(shù)氣息濃厚的咖啡館。左岸咖啡館有能力刺激消費(fèi)者在她們的想象中產(chǎn)生一種真實(shí)、強(qiáng)烈的反應(yīng),它和消費(fèi)者的關(guān)系,就像一本喜愛(ài)的書(shū)、一冊(cè)旅游摘記,在你享受一片獨(dú)處空間時(shí),它隨手可得,帶你到想去的地方。就好比你身在臺(tái)灣,忙碌中偶爾想到歐洲度過(guò)浪漫之旅,左岸咖啡館能夠滿足你隨時(shí)可能冒出的哪怕是一丁點(diǎn)的精神欲望。

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