如何創(chuàng)造名牌飯店信號價值

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　　創(chuàng)造名牌飯店需要解決的關(guān)鍵問題之一就是飯店與顧客之間的信息不對稱（asymmetric information）現(xiàn)象：飯店知道自己有許多優(yōu)點，但是目標(biāo)顧客不知道，如何讓目標(biāo)顧客了解與喜歡自己飯店的各種優(yōu)點呢？

　　我思故我在，心理學(xué)的認(rèn)知原理表明，只有人們感覺與認(rèn)識到的東西才是事實，因此，要創(chuàng)造名牌飯店，就要研究如何通過各種信息傳遞渠道來使目標(biāo)顧客認(rèn)識與喜歡自己飯店的各種優(yōu)點，即研究飯店信號價值的創(chuàng)造方式，按照顧客對飯店產(chǎn)品的心理接受過程分析，飯店信號價值的創(chuàng)造方式由以下六個方面構(gòu)成。

　　一、提高飯店的知名度

　　因為，沒有知名度就沒有業(yè)務(wù)。如世界著名飯店都努力使自己飯店的建筑成為當(dāng)?shù)氐囊坏里L(fēng)景線，成為一個巨大的廣告體。像上海金茂君悅酒店88層高，矗立在黃浦江邊，像上海波特曼酒店采用中國民族的裝飾風(fēng)格，都令人印象深刻。許多飯店還在酒店大堂前的空地上豎起路牌廣告，介紹飯店的餐飲與娛樂設(shè)施，還在飯店建筑頂部四面掛起酒店名字的廣告牌，并配有霓虹燈，做到使每一個過路人在一天24小時里"低頭不見抬頭見"。值得學(xué)習(xí)的是，肯德基餐廳在離它餐廳幾十米處的四周高掛路牌廣告："前面有肯德基餐廳"，這樣做就把四周的流動客人圈起來了。

　　二、讓目標(biāo)顧客了解飯店產(chǎn)品的內(nèi)容

　　世界著名飯店除了經(jīng)常做廣告、召開新聞發(fā)布會外，還要組織飯店的員工、領(lǐng)班、主管與部門經(jīng)理一起討論與制定飯店產(chǎn)品一覽表，讓全體員工都知道自己飯店的位置、業(yè)主、經(jīng)營管理形式（連鎖、聯(lián)營或獨立經(jīng)營）、交通便利性、客房設(shè)施、餐飲設(shè)施、健身娛樂設(shè)施、特殊促銷活動、預(yù)定方式等產(chǎn)品內(nèi)容，便于他們在為顧客服務(wù)中進(jìn)行介紹。

　　三、使目標(biāo)顧客喜歡飯店的產(chǎn)品

　　當(dāng)目標(biāo)顧客了解飯店的產(chǎn)品后，會存在喜歡、冷淡與不喜歡三種態(tài)度。如何讓顧客喜歡呢？在這里，公關(guān)工作起著巨大的作用。飯店的公關(guān)工作可以從以下六個方面進(jìn)行策劃：

　　其一是要不斷宣傳飯店在各方面做出的貢獻(xiàn)。如可口可樂誕生于1886年，可口可樂公司不但宣傳它解決了幾十萬人的就業(yè)問題，而且還辦起了可口可樂包裝物---它的瓶子與罐頭的博覽會。

　　其二是制造轟動事件。如一家飯店要吸引北京與上海居民的注意，可以在北京與上海的天空上做飛艇廣告。

　　其三是要積累新聞和創(chuàng)造新聞。如飯店至少要有一架照相機(jī)和有一本題字本，將重要人物在酒店的活動記錄下來，進(jìn)行適當(dāng)宣傳。另外，在飯店總經(jīng)理或公關(guān)部經(jīng)理的口袋里始終要有兩篇有關(guān)酒店的新聞稿，可隨時供新聞記者發(fā)表用。

　　其四是要建立良好的社區(qū)關(guān)系，這包括飯店內(nèi)部的員工關(guān)系，與飯店外部的交流關(guān)系。像榮獲美國國家質(zhì)量獎的旅館麗思·卡爾登（RitzCarlton）一樣，使每一位員工熱愛自己的飯店，始終說積極的話和做積極的事。同時，搞好與各行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)系，因為他們是輿論領(lǐng)導(dǎo)人，他們的口碑宣傳對飯店的形象具有巨大影響。

　　其五是要建立與媒體的親密關(guān)系，如設(shè)立新聞記者俱樂部。因為，大多數(shù)顧客是從電臺、電視臺、報刊與雜志的報道中形成對一家飯店的印象的。

　　其六是要發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵人物，說服他們接受飯店的產(chǎn)品。

　　四、使目標(biāo)顧客首選自己飯店的產(chǎn)品

　　為了做到這一點，飯店要經(jīng)常開展調(diào)查：顧客第一次選擇一家飯店考慮的因素有哪些？顧客再次選擇一家飯店考慮的因素有哪些？依據(jù)顧客考慮的主要因素來設(shè)計飯店的獨特賣點。如20世紀(jì)60年代，希爾登酒店發(fā)現(xiàn)日本商人在全世界旅行經(jīng)商，但英文口語不流利，就推出了日本樓層，配備會講日語的服務(wù)員為日本商人進(jìn)行專門化服務(wù)。由此也在世界飯店發(fā)展史上引入了酒店中的酒店這一經(jīng)營概念，即可以為滿足不同類型顧客的需要設(shè)計不同的樓層，如設(shè)計適合高級商務(wù)客人需要的行政樓層等。

　　五、使顧客確信購買飯店的產(chǎn)品沒有風(fēng)險

　　飯店應(yīng)使用各種證明方式說明飯店產(chǎn)品的可信度。如出示滿意顧客寫來的表揚信和報刊上刊登的各種贊譽報道等；也可以使用證明商標(biāo)，如星級標(biāo)準(zhǔn)證明、ISO9000、ISO14000認(rèn)證。嚴(yán)格地說，證明商標(biāo)只是證明你飯店在認(rèn)證檢查期間符合了一定的標(biāo)準(zhǔn)，因此認(rèn)證后，還需要持之以恒。另外，認(rèn)證并不能保證顧客必然滿意，因此，還要注意營銷管理；也可以使用集體商標(biāo)，像國際上的最佳西方旅館集團(tuán)（BestWestern）那樣，散布在各地的飯店共同使用一個飯店商標(biāo)（品牌），共同集資來開展該商標(biāo)（品牌）的營銷工作，如做廣告與建立預(yù)定系統(tǒng)等，這樣做也可以在營銷方面享受類似連鎖飯店集團(tuán)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

　　六、促使顧客及時預(yù)定購買飯店產(chǎn)品，不要與顧客搞壞關(guān)系

　　顧客經(jīng)常會出現(xiàn)推遲預(yù)定購買的行為，如一家公司六月份要一套長包房，現(xiàn)在是四月份，它還不急于做出決策。你必須努力使他馬上做出決策。原因是夜長夢多，會出現(xiàn)許多變數(shù)。在預(yù)期六月份還會有許多空房的情況下，你還可以給予這家公司提前預(yù)定的優(yōu)惠。另外，即便顧客在你進(jìn)行了長期的聯(lián)系工作后依然不預(yù)定，你也不要"恨"那家公司，要繼續(xù)保持良好的關(guān)系，要有耐心，你必須記住：打24只銷售電話可能只有一份定單，今天的播種可能要等到一年以后才會有收獲。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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