營銷策劃常用的方法

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　　一、營銷策劃的4種戰(zhàn)略

　　1、領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

　　公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產(chǎn)品上市、傳播創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。

　　2、挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

　　在行業(yè)中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

　　3、市場追隨者戰(zhàn)略

　　它們在市場上采取跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場。

　　4、利基者戰(zhàn)略

　　他們只注重小塊市場，并把它做深做透，投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為小塊市場的領(lǐng)先者，他們經(jīng)常避免與大公司競爭。

　　二、SWOT分析法

　　分析法指的是分析企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機(jī)會（opportunity）、威脅（threats）。優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與同行的比較，機(jī)會與威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上。

　　1、優(yōu)勢與劣勢分析（SW）

　　當(dāng)兩個企業(yè)處在同一市場，都有能力向同一養(yǎng)殖戶群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時，如果其中一個企業(yè)有更高的贏利能力，那么，我們就認(rèn)為這個企業(yè)比另外一個企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢指的是一個企業(yè)比其同行有較強(qiáng)的綜合優(yōu)勢。競爭優(yōu)勢并不一定完全體現(xiàn)在較高的贏利率上，因?yàn)橛袝r企業(yè)更希望增加市場份額。

　　明確企業(yè)究竟在哪方面具有優(yōu)勢，可以揚(yáng)長避短。所以在做優(yōu)劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與同行做詳細(xì)的對比。而衡量企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競爭優(yōu)勢，只能站在現(xiàn)有潛在養(yǎng)殖戶的角度上，而不是站在企業(yè)的角度上。

　　2、機(jī)會與威脅分析（OT）

　　環(huán)境分析：

　　（1）當(dāng)?shù)貙λ�處行業(yè)的政策法規(guī)；

　�。�2）當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r和市場容量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)需求；

　�。�3）當(dāng)?shù)氐氖杖虢Y(jié)構(gòu)、教育水平、消費(fèi)者基本情況統(tǒng)計(jì)、生活習(xí)慣、消費(fèi)心理；

　�。�4）當(dāng)?shù)卣�府對行業(yè)業(yè)的扶持力度。

　　結(jié)構(gòu)化的環(huán)境分析：

　　對于企業(yè)來說，最危險(xiǎn)的環(huán)境是進(jìn)入壁壘、存在替代品、由經(jīng)銷商控制、行業(yè)內(nèi)競爭激烈的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

　�。�1）企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入當(dāng)?shù)赜心男┍趬�？它們阻礙新進(jìn)入者的作用有多大？企業(yè)怎樣確定自己的地位？

　�。�2）當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商對企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、價格等的認(rèn)可程度，企業(yè)在經(jīng)銷商心目中的地位；

　　（3）消費(fèi)者的購買能力，經(jīng)銷商是否具有戰(zhàn)略合作可能等；

　�。�4）同類產(chǎn)品不僅有威脅，也可能帶來機(jī)會，必須分析同類產(chǎn)品給企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)帶來的是“滅頂之災(zāi)”呢，還是提供了更高的利潤或價值；企業(yè)可以采取什么措施來降低成本或增加附加值來降低消費(fèi)者購買替代品的風(fēng)險(xiǎn)？

　�。�5）行業(yè)內(nèi)主要競爭者的均衡程度、增長速度、本行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化程度、退出壁壘等，決定了行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度。

　　三、木桶原理

　　木桶的最大盛水量不取決于最長的木板，而取決于最短的那一塊木板，這就是“木桶原理”。比如，運(yùn)營是當(dāng)前企業(yè)這個木桶中最短、最不起眼、最容易被忽略的一塊木板，也是短期內(nèi)最能降低成本、間接創(chuàng)造利潤的一塊木板。

　　四、核心競爭力原理

　　核心競爭力指的是企業(yè)內(nèi)部隱含在核心產(chǎn)品里面的經(jīng)過整合了的知識和技能或者它們的綜合，尤其是管理技能。形象地說，企業(yè)的核心競爭力是服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，而支撐著這一切的正是企業(yè)文化、自主創(chuàng)業(yè)的組織架構(gòu)、資智股份化的激勵機(jī)制等企業(yè)內(nèi)部能力的不同組合。

　　核心競爭力是一種綜合的創(chuàng)新能力，是難以被同行所模仿和復(fù)制的。一般情況下，它是企業(yè)內(nèi)部不同能力的集成組合，是企業(yè)跨部門人員不斷學(xué)習(xí)、獲得知識、共享知識和運(yùn)用知識形成的整合知識和技能。很少有企業(yè)的單一能力，能夠成為企業(yè)的核心競爭力。

　　網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新能力更是企業(yè)的核心競爭力。培育和提升核心競爭力，并把它轉(zhuǎn)換成競爭優(yōu)勢的機(jī)制，一般包括企業(yè)的組織架構(gòu)和流程制度，而管理風(fēng)格、企業(yè)文化和資源狀況則構(gòu)成了轉(zhuǎn)換環(huán)境。成功的企業(yè)往往能夠完善這種轉(zhuǎn)換機(jī)制和環(huán)境條件，從而實(shí)現(xiàn)以核心競爭力制勝。

　　五、80/20原理

　　80/20原理是營銷策劃中的一大原理，也是市場推廣的一大原理。數(shù)據(jù)表明，80%的銷售額來自20/%的客戶，80%的業(yè)績來自20%的員工，80%的績效來自20%的工作。

　　六、PDCA循環(huán)原理

　　循環(huán)原理是能使任何一項(xiàng)大型活動有效進(jìn)行的一種合乎邏輯的工作流程：

　�。╬lan）——計(jì)劃。包括方針和目標(biāo)的確定以及活動計(jì)劃的制定；

　　（do）——執(zhí)行。執(zhí)行就是具體運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)計(jì)劃中的內(nèi)容；

　�。╟heck）——檢查。就是要總結(jié)執(zhí)行計(jì)劃的結(jié)果，分清哪些對了，哪些錯了，明確效果，找出問題；

　�。╝ction）行動。對總結(jié)檢查的結(jié)果進(jìn)行處理，成功的經(jīng)驗(yàn)加以肯定，并予以標(biāo)準(zhǔn)化，便于以后工作時遵循；對于失敗的教訓(xùn)也要總結(jié)，以免重現(xiàn)。對于沒有解決的問題，應(yīng)在下次活動解決。

　　PDCA的特點(diǎn)：1、周而復(fù)始；2、大環(huán)帶小環(huán)；3、階梯式上升；（4）統(tǒng)計(jì)的工具。

　　PDCA循環(huán)應(yīng)用了科學(xué)的統(tǒng)計(jì)理念和處理方法。作為推動工作、發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的有效工具，典型的模式被稱為“四個階段”、“八個步驟”。四個階段就是P、D、C、A；八個步驟是：

　　1、分析現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問題；

　　2、分析產(chǎn)品或服務(wù)問題中各種影響因素；

　　3、分析影響產(chǎn)品或服務(wù)問題的主要原因；

　　4、針對主要原因，采取解決的措施；為什么要制定這個措施？達(dá)到什么目標(biāo)？在何處執(zhí)行？由誰負(fù)責(zé)完成？什么時間完成？怎樣執(zhí)行？

　　5、執(zhí)行，按計(jì)劃的要求去做；

　　6、檢查，把執(zhí)行結(jié)果與要求達(dá)到的目標(biāo)進(jìn)行對比；

　　7、標(biāo)準(zhǔn)化，把成功的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來，制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)；

　　8、把沒有解決或新出現(xiàn)的問題轉(zhuǎn)入下一個PDCA循環(huán)中去解決。

　　七、7H策劃模型

　　策劃模型指出了營銷策劃過程中必須全面考慮各方面的情況，包括戰(zhàn)略、機(jī)構(gòu)、賣點(diǎn)、資源、風(fēng)格、技能、共同的價值觀。也就是說，市場推廣中僅具有明確的銷售目標(biāo)和深思熟慮的策略是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

　　1、戰(zhàn)略：戰(zhàn)略是根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境及可取得資源的情況，為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定地發(fā)展，對企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃，它是企業(yè)經(jīng)營思想的集中體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果，同時又是營銷策劃的基礎(chǔ)。

　　2、機(jī)構(gòu)：營銷策劃需要健全的組織機(jī)構(gòu)來保證實(shí)施。就是將營銷策劃的目標(biāo)任務(wù)分解到職位，再把職位綜合到部門，由眾多的部門組成垂直的工作協(xié)作系統(tǒng)的一個有機(jī)的整體。

　　3、賣點(diǎn)：營銷策劃中的USP（賣點(diǎn)）選擇需要全面的考慮養(yǎng)殖戶的購買需求和購買心理。

　　4、資源：營銷策劃前必須梳理達(dá)成目標(biāo)所需要的介入時機(jī)、媒體關(guān)系、政府關(guān)系、專家關(guān)系等資源是否到位，好的營銷策劃方案沒有資源的支撐僅僅是一個在理論上完美無缺的計(jì)劃。

　　5、風(fēng)格：策劃的風(fēng)格要和企業(yè)做事情的風(fēng)格合拍。

　　6、技能：在執(zhí)行策劃時，需要員工掌握一定的技能。這有賴于嚴(yán)格、系統(tǒng)的培訓(xùn)。在營銷策劃過程中，要全面考慮企業(yè)的整體情況，只有在7個要素能夠很好的溝通協(xié)調(diào)的情況下，營銷策劃才能獲得成功。

　　7、共同的價值觀：企業(yè)成員和客戶共同的價值觀念具有導(dǎo)向、約束、凝聚、激勵及輻射作用，可以激發(fā)策劃執(zhí)行者的熱情，統(tǒng)一企業(yè)與客戶的共同愿望，齊心協(xié)力地為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)而努力。

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