餐飲營(yíng)銷的藝術(shù)

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　　餐飲經(jīng)營(yíng)成功的企業(yè)，不僅要有一流的設(shè)施，上乘的菜肴和高品質(zhì)的服務(wù)，更要有獨(dú)特的營(yíng)銷手段。只有將硬件和軟件有機(jī)地整合起來，全方位展示給食客，才有可能獲得兩個(gè)效益的最大化，才能成為一個(gè)好的餐飲企業(yè)。那種“好酒不怕巷子深”、“皇帝女兒不愁嫁”的時(shí)代已成過去。因此，作為軟件中極為重要的營(yíng)銷策劃，它在餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中是舉足輕重的。

　　一、創(chuàng)意新穎的策劃，是新產(chǎn)品更具魅力的前提

　　南京天廚美食城是涉外旅游飯店面向市民開辦的第一家星級(jí)餐廳，由南京丁山賓館管理，以經(jīng)營(yíng)潮州風(fēng)味為主。該美食城從創(chuàng)業(yè)之初，就充分利用“食在丁山”這一餐飲品牌，招徠客人，服務(wù)市民，加之合理的價(jià)位，生意一直都很火紅�！笆吃诙∩剑�味在天廚”的口碑在食客中廣為流傳。但天廚人認(rèn)為，今天的客情不能代表明天的效益，必須居安思危，因而策劃了一系列餐飲促銷方案，在“新”字上做文章，系統(tǒng)的運(yùn)用各種宣傳手段不斷推出新產(chǎn)品。

　　隨著改革開放政策的深入，國(guó)民經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人們對(duì)美食的需求已由“果腹”階段上升到“養(yǎng)生”和“知味”的階段，對(duì)“食”的要求越來越高，菜肴既要豐富多彩，又要色香味形俱全，更要養(yǎng)生健體。當(dāng)許多餐飲企業(yè)還沒有覺察到這一需求變化時(shí)，天廚人已將系列綠色保健食品列入了自己的營(yíng)銷方案。天廚人首先推出“品天廚美食，學(xué)天廚絕活，把賓館菜肴搬回家”為主題的宣傳促銷方案，在報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體廣為宣傳，一時(shí)間，天廚美食城門庭若市。其中，最有名的“明爐洋參燉甲魚”這一綠色食品一經(jīng)特別推出，吸引了眾多的食客，許多前來就餐的食客非點(diǎn)此菜不可。其做法很簡(jiǎn)單：一只宰殺清洗好的甲魚，切塊后還整型，配之西洋參、枸杞子等輔料，在不銹鋼鍋內(nèi)放入老母雞湯，放在卡式爐上燒開后，將甲魚等放入鍋內(nèi)再燒，一般烹制15分鐘后即可食用，整個(gè)操作方法在客人的餐桌上進(jìn)行。美味的甲魚、滋補(bǔ)的洋參和枸杞，一看，就讓人留下了強(qiáng)烈滋補(bǔ)養(yǎng)生健體的美好印象，無形中也激發(fā)了客人的強(qiáng)烈食欲�？腿艘贿呅蕾p服務(wù)員嫻熟的服務(wù)技巧，一邊學(xué)習(xí)，一邊享用，無不稱贊叫絕。當(dāng)時(shí)，許多餐飲企業(yè)的絕活、看家菜的制作方法都是秘而不宣的，擔(dān)心讓同行學(xué)走，天廚人決定反其道而行之。因?yàn)樗麄兠靼�，保守制作技巧和擴(kuò)大企業(yè)知名度兩者不可兼得，但是要對(duì)兩者考慮和斟酌，哪一種對(duì)企業(yè)更有利。雖然，這一絕活很快得到普及，但是受先入為主影響的食客們都說：要嘗正宗洋參甲魚湯，到天廚！天廚人新穎、獨(dú)到的營(yíng)銷策劃，讓人耳目一新，擴(kuò)大了天廚知名度，新穎的策劃，也使許多同行稱贊不已。若干年后，還常有食客提及此事。廣告界權(quán)威曾評(píng)價(jià)：天廚人的一道菜作為營(yíng)銷策劃突破口，采用反向思維方式，推出系列健體強(qiáng)身的菜肴，抓住了人們重視保健的心理，抓住了食客求變的心理，吸引了眾多食客，增加了菜肴品種，更給食客帶來常變常新的感受，這無疑是創(chuàng)新策劃一個(gè)成功的例子。

　　當(dāng)“品天廚美食，學(xué)天廚絕活，把賓館菜肴搬回家”為主題的宣傳促銷活動(dòng)還在熱火朝天的時(shí)候，天廚人又一馬當(dāng)先推出自制鮮榨果汁系列飲品：清香的甘蔗汁、碧綠的黃瓜汁、甜美的西瓜汁、哈蜜瓜汁……鮮榨果汁一經(jīng)推出，很受食客歡迎，許多飯店、餐廳爭(zhēng)相引用，沖擊了南京的罐裝飲料。如今鮮榨果汁飲料遍及大小飯店、餐廳，經(jīng)久不衰。由于天廚人不斷創(chuàng)新，許多同行稱贊天廚是南京餐飲業(yè)的“大哥大”，更由于天廚人創(chuàng)新的營(yíng)銷策劃和高品質(zhì)的菜肴及服務(wù)，曾連續(xù)三年寫下每張餐椅年?duì)I收10萬余元的篇章，最高達(dá)到了12萬余元，成為當(dāng)時(shí)南京市餐飲企業(yè)每張餐位創(chuàng)收的最高記錄。

　　二、出奇制勝的策劃，是經(jīng)營(yíng)走向成功的法寶

　　南京飯店是有著七十多年歷史的老飯店，解放初期是江蘇省接待中外政界要人的重要場(chǎng)所，并為南京各大賓館培養(yǎng)輸送了大批人才，被譽(yù)為南京酒店業(yè)的“黃浦軍�！�。自改革開放以來，南京地區(qū)飯店林立，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，南京飯店的餐飲經(jīng)營(yíng)暫時(shí)走入低谷，為了重振雄風(fēng)，南京飯店一方面抓緊硬件改造，培訓(xùn)員工，另一方面尋找契機(jī)和突破口。當(dāng)硬件和軟件符合要求后，飯店經(jīng)營(yíng)者在認(rèn)真進(jìn)行調(diào)研市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過優(yōu)選，以“8元系列”營(yíng)銷方案作為餐飲的突破口，一舉獲得了成功。

　　南京飯店潮州園餐廳裝修一新，飯店經(jīng)營(yíng)層一致認(rèn)為要緊緊抓住重新開業(yè)這一契機(jī)，策劃轟動(dòng)性的宣傳促銷方案，達(dá)到“不鳴則已，一鳴驚人”的效果。更為重要的是，要達(dá)到向廣大食客展示南京飯店的全新硬件，高品質(zhì)菜肴和服務(wù)的目的，不僅要把老客戶請(qǐng)回來，還要爭(zhēng)取更多的新客戶。目標(biāo)確定后，飯店管理者對(duì)南京餐飲市場(chǎng)和同行們的營(yíng)銷方式進(jìn)行了較為全面的調(diào)查研究。分析后一致認(rèn)為，餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，大到賓館飯店，小到餐廳酒樓，各有招牌菜，各具特色。不少經(jīng)營(yíng)者們?yōu)榱藸?zhēng)取客源，普遍采取折扣優(yōu)惠和低價(jià)銷售的方法進(jìn)行促銷，如：“1元一斤基圍蝦”、“午餐6.8折"、“晚餐8折”等。同時(shí)，潮州菜需求正在降溫，許多潮州菜餐廳改作其他派系菜肴。但南京飯店提供的是正宗潮州菜，仍然還有市場(chǎng)潛力。潮州菜由于原材料高檔，售價(jià)高，一般市民百姓消費(fèi)、品嘗機(jī)會(huì)少，在澳洲大龍蝦上做文章，必定能收到預(yù)期效果。經(jīng)過幾番研究，以"8元一只澳洲大龍蝦"為主題的開業(yè)籌賓宣傳促銷活動(dòng)終于拉開了序幕，并在宣傳廣告上特別注明：每只龍蝦重1000-1250克。市民不敢信，同行認(rèn)為“傻”，媒體認(rèn)為在炒作。當(dāng)市民品嘗后，連連稱贊“不假，不假”，一時(shí)成為街談巷議的話題；同行考察后，認(rèn)定“虧死了”；媒體采訪后，報(bào)道“情況屬實(shí)”�；顒�(dòng)期間，整個(gè)潮州園餐廳午、晚餐都是食客滿座，甚至出現(xiàn)了當(dāng)天訂不到餐位的現(xiàn)象。十天活動(dòng)結(jié)束，許多老客戶回頭了，新客戶上門了，客源市場(chǎng)拓寬了�；顒�(dòng)當(dāng)月的餐飲營(yíng)收居全年之首，餐飲毛利率也達(dá)到了45%左右。

　　為了鞏固和擴(kuò)大客源市場(chǎng)，南京飯店經(jīng)過幾個(gè)月的調(diào)整，又推出了“8元一瓶五糧液”宣傳促銷活動(dòng)，限定五人以上方可享用，其余消費(fèi)不再優(yōu)惠，當(dāng)宣傳廣告一出臺(tái)，同樣引起轟動(dòng)效應(yīng)。南京飯店在干嘛？許多同行紛紛詢問。飯店經(jīng)營(yíng)者的算盤是：五糧液進(jìn)價(jià)198元一瓶，南京人非常鐘愛，如果五位食客中有3位男士，一瓶五糧液只可解饞，當(dāng)客人消費(fèi)達(dá)1000元時(shí)，折算起來僅是八折優(yōu)惠；如果再加一瓶酒時(shí)，按餐廳售價(jià)近400元，再折算只相當(dāng)是客人自帶白酒，其余消費(fèi)沒有任何折扣優(yōu)惠。這樣的營(yíng)銷手段比明碼標(biāo)出幾折優(yōu)惠要高明得多。結(jié)果“8元一瓶五糧液”的銷售與“8元一只澳洲大龍蝦”一樣，再次引起了市場(chǎng)和同行業(yè)的轟動(dòng)，又一次成為街談巷議的話題�；顒�(dòng)十天，天天爆滿，當(dāng)月綜合毛利率達(dá)到了55%，不僅有滿意的營(yíng)收，更提高了社會(huì)效益，南京飯店被譽(yù)為南京地區(qū)餐飲行業(yè)“黑馬”。再過數(shù)月，南京飯店又推出“8道名菜，8種名酒，只售8元，每餐一款”活動(dòng)，為“8元系列”活動(dòng)畫上了圓滿的句號(hào)。

　　出奇制勝的“8元系列”營(yíng)銷策劃方案，為南京飯店餐飲的振興打下了基礎(chǔ)，帶動(dòng)了飯店的整體經(jīng)營(yíng)。如今，南京飯店的餐飲市場(chǎng)面廣量大，平均每天營(yíng)收10萬元以上。而“8元系列”營(yíng)銷策劃已成為大專院校餐飲和營(yíng)銷專業(yè)經(jīng)常用來剖析的典型案例。

　　三、與眾不同的策劃，是同類型宣傳促銷手段的奇軍

　　市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷方法五花八門，別出心裁，在制定同類型營(yíng)銷方案時(shí)，如果在形式和方法上有自己的獨(dú)到之處，仍然可以引起眾人的矚目，達(dá)到眾星拱月的效果。

　　近幾年，南京餐飲市場(chǎng)流行著一邊品嘗美味佳肴，一邊欣賞歌舞表演的就餐習(xí)慣。許多餐飲企業(yè)爭(zhēng)相采用，南京飯店也加入了這個(gè)行列。但飯店經(jīng)營(yíng)者們策劃了與眾不同的營(yíng)銷方案，形似而神不似。當(dāng)時(shí)，南京飯店的客源是：80%的食客都是40歲以上、事業(yè)有成的成功人士，對(duì)前蘇聯(lián)歌舞都有所耳聞，甚至還能高歌一曲，而前蘇聯(lián)解體后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展處于低潮，引進(jìn)俄羅斯藝術(shù)團(tuán)的費(fèi)用比國(guó)內(nèi)藝術(shù)團(tuán)高出有限，但效果卻不可同比。于是，邀請(qǐng)能歌善舞的俄羅斯藝術(shù)團(tuán)駐店演出。優(yōu)雅的天鵝湖舞姿，甜潤(rùn)的《卡秋莎》歌聲，頓時(shí)把就餐客人帶到了五六十年代的夢(mèng)境，讓中年人勾起了對(duì)美好人生的緬懷。又是一項(xiàng)別出心裁的營(yíng)銷策劃，又是在南京餐飲業(yè)首家引進(jìn)外國(guó)藝術(shù)團(tuán)體的企業(yè)，又迎來一片贊嘆聲。每晚的上座率不僅爆滿，有時(shí)還要翻臺(tái)，這種旺市場(chǎng)面竟持續(xù)了一年之久，給南京飯店帶來了可喜的經(jīng)濟(jì)效益，當(dāng)年的餐飲營(yíng)收比1998年超出1380余萬元。

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