餐飲企業(yè)的反位營銷

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　　所謂反位營銷，是指企業(yè)將顧客視作股東或利益攸關(guān)者作為指導(dǎo)思想，來思考和實施企業(yè)的營銷或促銷活動，旨在讓顧客的資金和時間等成本像股東的資本一樣可以增值，以此來駕馭目標(biāo)顧客的忠誠度。很顯然，反位營銷首先應(yīng)該作為一種理念根植于企業(yè)內(nèi)部，作為今后營銷的指導(dǎo)方針；其次，反位營銷強(qiáng)調(diào)的是顧客利益至上，而不應(yīng)作為企業(yè)攫取短期利益的手段；再次，反位營銷還是一種改善企業(yè)與顧客之間關(guān)系的良方，也是維系這種良好關(guān)系的手段；最后，反位營銷還必須是一種戰(zhàn)略，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、定位和品牌內(nèi)涵等要素，注重全局性、長遠(yuǎn)性和競爭性。

　　首先，餐飲企業(yè)的服務(wù)營銷可以作為反位營銷的一種具體表現(xiàn)形式，依照反位營銷的定義，餐飲企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)營銷的時候，應(yīng)該同時注重顧客的良好體驗，以及能夠提供給顧客物超所值的服務(wù)，這其中可能包括席間演藝、廚藝展示、顧客互動體驗等，以及各種個性化的服務(wù)。通過服務(wù)營銷的方式，強(qiáng)調(diào)顧客利益，讓顧客的所支付的金錢和時間成本增值，這的確需要各種創(chuàng)新思想。但遵照筆者反位營銷的根本要旨，仍然可以從中尋找一些創(chuàng)新方法，如餐廳穿插各種演藝活動，那么由顧客自行“點播”可能就是一種培養(yǎng)顧客忠誠的很好方法；廚藝展示，可以適當(dāng)教會顧客幾手簡單的操作技藝；顧客互動體驗，就是可以讓顧客親自做出自己喜歡的食物，或者親自招待在座的親友。而所謂個性化的服務(wù)，就是針對顧客的不同對象、不同喜好、不同的服務(wù)目的、不同消費水平，以及所攜帶的不同對象等，提供個性化的服務(wù)方式，力求使每一個顧客都能深深感受到這些相對“特殊”的禮遇。應(yīng)該肯定，這些良好體驗的目的就是盡力讓顧客的金錢和時間等成本在此得到增值，從而培養(yǎng)顧客忠誠，并形成差別化。

　　需要引起注意的是，并不是所有的餐飲企業(yè)都能或應(yīng)該做到這些，有些餐飲企業(yè)可能出于不同的市場定位，這些方法并一定能奏效，同時員工們也往往無法及時、準(zhǔn)確地揣摩顧客的消費心理，這往往會產(chǎn)生生硬、熱情過度、或讓顧客望而生畏等負(fù)面影響。因此，每一個需要采納反位營銷之服務(wù)營銷的餐飲企業(yè)，在前期都應(yīng)結(jié)合自己的市場定位、目標(biāo)顧客特征和消費習(xí)慣，以及結(jié)合當(dāng)?shù)氐母偁幁h(huán)境，選擇可行的服務(wù)營銷方式，與此同時，在決定開展這些營銷方式的時候，還必須提前為員工們做定期的理念和方式培訓(xùn)，并要大量例舉顧客各種可能的消費反應(yīng)，讓每一個員工都能熟練應(yīng)用各式行為、各種語言。然而這一切，事實上都是建立在準(zhǔn)確理解顧客消費心理的基礎(chǔ)上的。

　　其次，餐飲企業(yè)的現(xiàn)金返還也可以作為反位營銷的另一種表現(xiàn)形式，所謂現(xiàn)金返還，就是讓顧客在每周、或每月、或每年，或是顧客介紹人在消費到一定的金額后，可以隨時提取應(yīng)得的現(xiàn)金返還數(shù)，時間是次數(shù)不受限制。我們沒有理由懷疑顧客喜歡現(xiàn)實利益這個事實，盡管他們也知道羊毛總是出在羊身上，但他們在接受消費后的滿足狀態(tài)，并不比在競爭者那里差的時候，都會在欣然接受返還的現(xiàn)金后再次前來消費，畢竟他們有了再次消費的理由。采用這種現(xiàn)金返還的形式，餐飲企業(yè)都應(yīng)為每一個顧客建立簡單的顧客檔案，檔案中應(yīng)該有顧客的姓名、年齡、體貌特征、消費特點和習(xí)慣、以往的消費日期、以往的消費人數(shù)和金額、應(yīng)該返還的現(xiàn)金數(shù)目等簡單的記錄，這些記錄不僅作為提供個性化服務(wù)的依據(jù)，也是顧客忠誠度體現(xiàn)、現(xiàn)金返還次數(shù)和數(shù)目的佐證，更是企業(yè)長久的顧客資源。同時，不論是每周返還，還是每月、每年返還，企業(yè)都要制定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)的制定必須遵循誠實、讓利的原則，千萬不可有任何欺瞞顧客的體現(xiàn)，并在應(yīng)用中不斷完善。同樣需要注意的是，不同目標(biāo)市場定位的餐飲企業(yè)其采用的現(xiàn)金返還形式是有很大不同的，面對觀光客的旅游餐廳，顯而易見是不適合現(xiàn)金返還的；快餐廳也是難以將現(xiàn)金返還形式進(jìn)行到底的；低檔餐廳會使顧客缺乏必要的參與興趣。總之，現(xiàn)金返還沒有固定的形式，也沒有特定的適用對象，它的使用廣度和深度完全取決于競爭環(huán)境、目標(biāo)顧客和企業(yè)本身。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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