餐飲營(yíng)銷(xiāo)中的特色策略

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　　所謂餐飲業(yè)的特色策略，就是企業(yè)注重創(chuàng)造服務(wù)特色為主要的經(jīng)營(yíng)任務(wù)，使顧客感受到優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值和利益，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)或發(fā)展目標(biāo)的手段。

　　在這里要告訴讀者的是，不要把餐飲的管理創(chuàng)新與特色相混淆，餐飲管理創(chuàng)新只是一種獲取市場(chǎng)利益的手段，而不是目標(biāo)，這是執(zhí)行特色戰(zhàn)略的基本前提。盡管可以作為短期的目標(biāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)，但企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不可舍本逐末，需要清楚地知道，餐飲管理創(chuàng)新與餐飲特色的最終目的是為了企業(yè)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，獲取市場(chǎng)利益。

　　然而，如何創(chuàng)造特餐飲色是多企業(yè)所苦心思索的。筆者認(rèn)為，創(chuàng)造特色遠(yuǎn)比餐飲管理創(chuàng)新容易得多，創(chuàng)造一種“不同”容易，保持這種“不同”并始終不走樣是件艱難的事情，正所謂執(zhí)行特色戰(zhàn)略將是企業(yè)管理行為天天面對(duì)的挑戰(zhàn)。

　　不難看出，無(wú)論是餐飲管理創(chuàng)新還是餐飲有特色策略，都不能忽略餐飲業(yè)的四種特征：可比性、區(qū)域性、價(jià)值性與獨(dú)特性。存在于餐飲企業(yè)的一種或多種特色，是不能忽視這些特征的存在，忽視它們，無(wú)疑使企業(yè)的特色變得不再是特色，顧客也就無(wú)從感知。

　　1、可比性

　　就是指企業(yè)的特色所能給顧客帶來(lái)的價(jià)值應(yīng)該是具有可比性的。缺乏可比性的特色，實(shí)際上不能算作特色，這樣的特色也沒(méi)有存在的價(jià)值。因此，在同城或周邊范圍內(nèi)，企業(yè)應(yīng)該清楚地知道存在于競(jìng)爭(zhēng)者之中的特色所能為顧客帶來(lái)的價(jià)值有哪些，將它們逐一排序，剔除那些高成本、低附加值的特色，保留低成本、高附加值的特色，并予以形式上的創(chuàng)新，使之與競(jìng)爭(zhēng)者趨于不同�？傊�，可比性就是要求企業(yè)的特色所能為顧客帶來(lái)的價(jià)值，應(yīng)該是高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值，也就是企業(yè)的特色更能取悅于顧客。

　　2、區(qū)域性

　　就是指企業(yè)的特色應(yīng)該是在某一個(gè)城市或相對(duì)狹小的區(qū)域范圍內(nèi)被顧客感知到價(jià)值，而在其他區(qū)域往往不會(huì)成為顧客光顧的首要理由。一家餐飲企業(yè)所具有的特色，只能適用于同城或周邊地區(qū)，不可能使這樣的特色暢行四海，這種觀念企業(yè)必須扭轉(zhuǎn)，盡管每種特色都有它存在的理由。在創(chuàng)造特色和維持特色過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)該檢驗(yàn)這種特色是否迎合當(dāng)?shù)厝宋�、飲食�?xí)慣、風(fēng)俗喜好、消費(fèi)觀念以及目標(biāo)群體，哪怕有絲毫的抵觸企業(yè)都應(yīng)產(chǎn)生警覺(jué)，并有必要重新審視該項(xiàng)特色是否需要?jiǎng)?chuàng)造或繼續(xù)維持。

　　3、價(jià)值性

　　就是指企業(yè)的特色必須是能夠?yàn)轭櫩蛶��?lái)價(jià)值的。不能帶來(lái)價(jià)值的特色根本算不上特色，即使對(duì)品牌具有嘩眾取寵的作用，企業(yè)也不可予以保留和發(fā)展。事實(shí)上，餐飲業(yè)特色的價(jià)值性是個(gè)老生常談的話(huà)題，價(jià)值性所強(qiáng)調(diào)的是保證企業(yè)低成本的基礎(chǔ)上為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，因?yàn)樗�有同�?lèi)型企業(yè)所保留的特色都是可以為顧客帶來(lái)價(jià)值的，因而各種特色之間往往是比較誰(shuí)為該特色所支付的成本更小或使特色的價(jià)值更大。因此，它的創(chuàng)新思路應(yīng)該是在成本、環(huán)節(jié)、配方、形式、定位和營(yíng)銷(xiāo)上。很顯然，在這些方面可以為企業(yè)提供清晰的價(jià)值創(chuàng)造思路。

　　4、獨(dú)特性

　　就是指企業(yè)的特色至少在同城的同類(lèi)企業(yè)中是獨(dú)一無(wú)二的。如果不能做到獨(dú)一無(wú)二，或非常容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，這樣的特色是沒(méi)有生命力的，更談不上給企業(yè)帶來(lái)多少利潤(rùn)。因此，獨(dú)特性可以體現(xiàn)在食物配方、烹飪方法、服務(wù)技巧、搶先使用并獨(dú)占的市場(chǎng)資源、企業(yè)文化或戰(zhàn)略，甚至是獨(dú)特的地理位置和營(yíng)銷(xiāo)手法等方面，這些也都是獨(dú)特性的思考方向。必須指出，追求大范圍的獨(dú)特，往往是犧牲市場(chǎng)機(jī)會(huì)和企業(yè)資金為代價(jià)的，并且所創(chuàng)造出來(lái)的這種特色，其維持成本非常高，也難以為繼。企業(yè)在維持特色時(shí)，應(yīng)該重點(diǎn)檢查該項(xiàng)特色是否已經(jīng)超出了企業(yè)維持的能力高度，并使其保證在區(qū)域范圍內(nèi)獨(dú)特即可。

　　筆者強(qiáng)調(diào)，不要把餐飲特色誤為取悅顧客的服務(wù)方式，要不然就脫離了餐飲的管理創(chuàng)新，這樣會(huì)造成競(jìng)爭(zhēng)同行高度模仿或超越、被顧客所鄙棄、被時(shí)代所拋棄，從根本上講，經(jīng)營(yíng)者只是為了創(chuàng)利而一味去營(yíng)造特色，而沒(méi)有把餐飲中的特色運(yùn)用到實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中，這樣帶來(lái)的后果是不言而知的。

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