影響餐飲企業(yè)績效的七要素

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　　一、消費彈性：

　　較高的消費彈性。這是中式餐飲行業(yè)的一大特性。中式餐飲行業(yè)的消費彈性遠遠高于包裝食品、飲料、煙酒等快速消費品行業(yè)。即便同為餐飲企業(yè)，不同地域，不同風格、菜系的消費彈性也存在極大的差異。通常家常菜的消費彈性較低，而高檔菜、海鮮、特色菜的消費彈性較高。

　　研究不同風格、不同菜系的消費彈性可以幫助中式餐飲企業(yè)制訂正確的發(fā)展戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略，使得企業(yè)的盈利能力與預測、把握消費趨勢的能力獲得提升。

　　二、產(chǎn)品生命周期：

　　任何產(chǎn)業(yè)、任何技術、任何產(chǎn)品都毫無例外的有生命周期，包括導入期、成長期、成熟期、衰退期這四個階段，餐飲業(yè)也是如此。通過業(yè)務組合、品類組合、產(chǎn)品創(chuàng)新與融合等手段可以延長其生命周期，縮短投資回報周期，降低運營風險。

　　產(chǎn)品生命周期管理可以讓餐飲企業(yè)先于競爭對手，對消費潮流與趨勢以及產(chǎn)品的銷售狀況作出傾向性判斷，避免陷入被動跟風的局面。這能夠幫助餐飲企業(yè)提高盈利能力，降低運營成本與風險。

　　早年麻辣小龍蝦、香辣蟹曾風靡大半個中國，許多餐飲企業(yè)從中獲利，可不到三年時間，麻辣小龍蝦、香辣蟹已呈式微之勢，許多盲目跟風的企業(yè)也面臨虧損。

　　三、產(chǎn)品風險管理與消費趨勢：

　　中國大陸幅員遼闊，地域文化差異極大，購買力、消費習慣、飲食口味上的巨大差異也會對餐飲企業(yè)構成重大影響。除此之外，所有餐飲企業(yè)都面臨季節(jié)性風險的挑戰(zhàn)，但在具體面，每一種風格的菜系抵御季節(jié)性風險的能力各不相同。通常火鍋類產(chǎn)品的季節(jié)性周期最為明顯，其經(jīng)營績效的周期性波動較大。因此，在不同地域不同季節(jié)，制訂不同的產(chǎn)品策略與產(chǎn)品組合，可以極大地降低季節(jié)性風險。

　　中國政府從上世紀七十年代末開始實施計劃生育政策，以此控制人口增長。現(xiàn)在，這些在八十年代初嬰兒潮出生的孩子基本已經(jīng)走向社會，經(jīng)濟也開始獨立。他們的消費觀念、消費習慣與父母一輩，乃至與出生于七十年代的人們都存在明顯地差異。簡單地概括，他們的消費觀念、價值觀、行為取向、審美意識更西化，受中國傳統(tǒng)文化的影響更少。他們的這一代人的日常生活受麥當勞、肯德基 , 可口可樂、百事可樂 , 星巴克等美式消費性文化的影響之深刻，遠遠超過父母一輩。研究他們這一代人的價值觀、消費趨勢、生活方式，對中式餐飲企業(yè)將來的發(fā)展是極其重要的。麥當勞、百勝餐飲集團在這個領域投入了大量的財力，組建專門的業(yè)務部門對其進行長期研究與調(diào)查，然而，絕大多數(shù)中式餐飲企業(yè)在該領域無所作為。

　　四、市場容量：

　　嚴格意義上的市場容量包括市場規(guī)模、競爭強度、城市人口結(jié)構、購買力水平等幾個維度。通常常住人口在 300 萬以上的大中型城市與移民城市的相對市場容量較大，競爭相對也比較激烈 ; 人口在 100 萬以下的城市，市場容量相對較小，但同樣可能會存在很強的購買力。因此，實際意義上的市場容量不是人口學上的人口數(shù)量，而是目標顧客群體的數(shù)量與購買力、消費習慣的綜合。

　　研究市場容量可以幫助餐飲企業(yè)在選擇進入一個新興市場，或者新設立分店之前進行全面、系統(tǒng)的分析，避免了投資失誤所導致的風險。

　　五、消費動機與消費誘因：

　　盡管在實際消費時，不同菜系、不同價位的餐飲企業(yè)彼此的顧客群體有一定的重疊，不存在清晰地分界線，但不同菜系、不同價位的餐飲企業(yè)各自的顧客群體的消費動機存在較大的差異。 例如，同樣是宴請，宴請客戶、宴請同事、宴請朋友、宴請親友時的消費動機就有顯著差異。這些不同消費動機下差異會對宴請者在選擇哪種風格、哪種價位、哪個位置、哪家餐廳時的最終決策構成重大影響。

　　消費動機研究可以幫助餐飲企業(yè)很好的檢視自己的經(jīng)營方向與業(yè)務定位，避免陷入盲目競爭的誤區(qū) ; 消費誘因研究可以幫助餐飲企業(yè)很好的理解消費者的購買決策過程，以此發(fā)現(xiàn)企業(yè)在哪些方面需要作出改進或者調(diào)整，并且制訂有針對性的推廣策略。

　　六、擴張管理：

　　對于企業(yè)而言，最重要的莫過于現(xiàn)金流。現(xiàn)金流如同人的血液一樣關乎企業(yè)存亡。餐飲行業(yè)最大的特點是現(xiàn)金流充裕，幾乎沒有應收帳款的困擾 ; 最大的問題是財務管理與資本運營不被管理者所重視。

　　中式餐飲的復雜性與多樣性使得該行業(yè)企業(yè)難以實現(xiàn)標準化生產(chǎn)，同樣的原料與加工流程，不同的廚師很可能就會做出兩種味道。因此，中餐企業(yè)的標準化運營里，最困難的部分就是菜品生產(chǎn)加工方面的標準化。

　　由于自身實力的原因，以及對規(guī)模的追逐，大多數(shù)中餐企業(yè)都會選擇品牌加盟的方式實現(xiàn)擴張。但事實上，品牌加盟店的管理難度、管理幅度、管理風險之大，讓許多中式餐飲企業(yè)望而卻步、折戟沉沙。 中餐企業(yè)擴張方式是選擇加盟還是自行擴張，業(yè)界也有兩種聲音，篇幅所限，在此不展開詳細討論 （ 筆者個人認為，至少在目前，國內(nèi)絕大多數(shù)中餐企業(yè)還不具備像 KFC 、麥當勞那樣的西式快餐連鎖加盟的管理能力，要實現(xiàn)穩(wěn)健擴張，還是要依賴直營店的方式 ） 。

　　實力弱小是絕大多數(shù)中式餐飲企業(yè)發(fā)展緩慢的一個重要因素，但絕不是決定性因素。要實現(xiàn)穩(wěn)健快速地擴張，除了采取加盟方式之外，在資本市場進行融資或者吸引戰(zhàn)略投資者也是很好的方式。但在目前國內(nèi)的中式餐飲企業(yè)里，成功地在資本市場融資的少之又少。因此，在中式餐飲企業(yè)達到一定的規(guī)模與管理水平之后，選擇在香港聯(lián)交所或新加坡上市融資，是一個不錯的辦法。但要成功上市，對餐飲企業(yè)的持續(xù)盈利能力、公司治理結(jié)構、運營管理水平、財務制度等方面的要求相當高，這個瓶頸讓許多餐飲企業(yè)短期內(nèi)還無法跨越。億永彼信認為，對于某些經(jīng)營狀況良好的餐飲企業(yè)，在達到一定的規(guī)模之后，如果還無法滿足上市的條件，不妨考慮引進戰(zhàn)略投資者。目前，國內(nèi)已經(jīng)有許多投行、風險投資公司積極介入中餐行業(yè)，相信往后這樣的機構會越來越多 （ 融資方式以及融資后的公司治理結(jié)構，筆者會在下一篇文章里介紹 ） 。

　　做大還是做強，很多人對此爭論不休。做大是做強之后的必然表現(xiàn) ; 做強是做大的先決條件。

　　七、信息技術應用：

　　信息技術對人類產(chǎn)生了深刻影響。在許多傳統(tǒng)行業(yè)紛紛邁進信息技術的高速路，獲得了信息技術所帶來的巨大成效之時，餐飲行業(yè)還徘徊在信息技術的大門之外。

　　餐飲企業(yè)的有兩大運營成本：場地租金與人員成本。而一些先進的信息技術不但可以降低至少 30% 的人員成本，還可以降低采購、物流、倉儲成本，降低損耗，提升管理水平，提高顧客點單響應速度與準確度，甚至對營銷方式產(chǎn)生革命性的影響。

　　目前餐飲行業(yè)里應用最為廣泛的信息技術還僅僅停留在 POS 、財會電算化等初級水平上，僅有少數(shù)餐飲企業(yè)采用了較高級的信息技術，例如無線 PDA 點菜技術。但涉及到需求管理 （Demand Management） 、顧客關系管理 （Customer Relationship Management） 、供應鏈管理 （Supply Chain Management） 、顧客關系行銷 （Customer Relationship Marketing） 、財務信息化管理，乃至企業(yè)資源計劃 （Enterprise Resource Plan） 的應用上，還有很長的路要走。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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