淺談“三解三結(jié)”做品牌

　　當(dāng)前企業(yè)界都在大談實(shí)施品牌戰(zhàn)略，這是繼90年代的CI風(fēng)潮到管理咨詢(xún)熱潮及企業(yè)文化建設(shè)大潮之后的又一新趨勢(shì)，同時(shí)也是中國(guó)企業(yè)在發(fā)展成長(zhǎng)過(guò)程中逐漸成熟的表現(xiàn)。企業(yè)在經(jīng)過(guò)了賣(mài)點(diǎn)競(jìng)吹、點(diǎn)子比拼、廣告轟炸等等營(yíng)銷(xiāo)手段的洗禮、錘煉后，在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作思路及方式上日益理性與平和，能夠擺脫單純的只著眼于產(chǎn)品或促銷(xiāo)上 “點(diǎn)”的效果最大化的操作思路，逐漸開(kāi)始系統(tǒng)地思考企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)生存與發(fā)展的一個(gè)大主題或者說(shuō)是個(gè)根本的問(wèn)題。無(wú)論是從國(guó)家政策層面，還是管理咨詢(xún)界的理論層面或企業(yè)的實(shí)踐層面，都在討論品牌戰(zhàn)略，并各自立足于不同層面，百家爭(zhēng)鳴。

　　筆者在多年的品牌規(guī)劃實(shí)踐中，總結(jié)出一些經(jīng)驗(yàn)，提出針對(duì)快速發(fā)展的中小企業(yè)品牌建設(shè)的觀點(diǎn)，概括的講，歸納為：“三解三結(jié)”。 何謂“三解”？何謂“三結(jié)”？在回答這個(gè)問(wèn)題之前有必要先就品牌的相關(guān)方面作一下探討：什么是品牌？為什么說(shuō)品牌是企業(yè)生存與發(fā)展的根本？我想我們每一個(gè)人無(wú)論從事何種職業(yè)，處在社會(huì)的哪一個(gè)層面，首先自身就是一個(gè)消費(fèi)者，那么，想一想自己在消費(fèi)的過(guò)程中是一個(gè)什么樣的心理呢？也許分析起來(lái)這個(gè)問(wèn)題很復(fù)雜，無(wú)論是從消費(fèi)形態(tài)、個(gè)人喜好、價(jià)值認(rèn)同還是產(chǎn)品價(jià)格、功能等方面都能長(zhǎng)篇大論的來(lái)談，如果用最簡(jiǎn)潔的一句話(huà)概括，那就是：買(mǎi)自己認(rèn)為最合適的。

　　品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)最普遍的認(rèn)知、感受、體驗(yàn)、認(rèn)定的總和。而品牌戰(zhàn)略則是調(diào)動(dòng)企業(yè)的各方資源，圍繞目標(biāo)消費(fèi)者這一最普遍的消費(fèi)心理來(lái)打造，并結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)實(shí)有計(jì)劃的逐步實(shí)施。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)是產(chǎn)品的物理性質(zhì)差異化模糊，價(jià)格趨同，而品牌則是消費(fèi)者的認(rèn)定，它的價(jià)值可以產(chǎn)生差異化，因此，具有較高附加值的品牌則其盈利能力就相對(duì)強(qiáng)。這就不難看出晉江的企業(yè)為什么把中央5臺(tái)作為主戰(zhàn)場(chǎng)，把各色體育明星當(dāng)作財(cái)神爺?shù)木売�，也不難看出順德的中小家電企業(yè)找不到方向的原因了。我們所提出的“三解三結(jié)”意在為發(fā)展中的中小企業(yè)進(jìn)行品牌運(yùn)作時(shí)作為參考。首先，是了解市場(chǎng)，市場(chǎng)變化難測(cè)，但如果跟不上市場(chǎng)的變化，企業(yè)很快會(huì)出局。例如通信行業(yè)的發(fā)展，從早些年的數(shù)字BP機(jī)到漢字顯示的BP機(jī)、雙向?qū)ず糁敝潦謾C(jī)的登場(chǎng)，多少尋呼臺(tái)、生產(chǎn)廠商看不到市場(chǎng)的趨勢(shì)與變化而倒掉。手機(jī)早年從只能打電話(huà)、話(huà)費(fèi)用高昂、笨如磚頭的大哥大演進(jìn)到現(xiàn)在體積越來(lái)越小，功能越來(lái)越多，短信、彩屏、拍照、錄相、上網(wǎng)等。期間的技術(shù)更新和市場(chǎng)的演進(jìn)使多少商家所措手不及。由此說(shuō)明企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，要洞察市場(chǎng)趨勢(shì)，以免喪失先機(jī)，迷失方向。中國(guó)地域遼闊，市場(chǎng)落差巨大，消費(fèi)形態(tài)各異，如何兼顧其中差異，這是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必須明確的問(wèn)題。 業(yè)面對(duì)的顧客/消費(fèi)者，了解顧客/消費(fèi)者所構(gòu)成的目標(biāo)市場(chǎng)群體及其群體性的消費(fèi)意識(shí)。這種了解不是靠腦袋想出來(lái)或數(shù)據(jù)分析出來(lái)的，是要用腳走出來(lái)，真正的深入市場(chǎng)調(diào)研、走訪、傾聽(tīng)，這些是要實(shí)實(shí)在在去做的功課。做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，通常講，要明確目標(biāo)，作為企業(yè)的外腦，不是為迎合企業(yè)主的需求，而是要真正協(xié)助企業(yè)建立起核心競(jìng)爭(zhēng)力，如果僅僅為迎合企業(yè)的某些需求，那它就不會(huì)有多少實(shí)際意義。因?yàn)槠髽I(yè)本身對(duì)品牌從概念到認(rèn)知到理解是有層次深淺之分的。中國(guó)的中小企業(yè)在快速發(fā)展過(guò)程中，往往是由于某一方面的優(yōu)勢(shì)，逐漸形成當(dāng)前的基礎(chǔ)與規(guī)模，在對(duì)未來(lái)發(fā)展的規(guī)劃中，要么側(cè)重技術(shù)，要么側(cè)重規(guī)模，要么側(cè)重營(yíng)銷(xiāo)及渠道，或者干脆多元化，其所積累的更多的只是技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道方面的經(jīng)驗(yàn)，而不是品牌在消費(fèi)者頭腦中形成的有價(jià)值的積累。還有很多中小企業(yè)認(rèn)為品牌戰(zhàn)略其表現(xiàn)就是廣告戰(zhàn)略，這是極端片面的認(rèn)識(shí)。理解老板，為什么要把理解老板拿出來(lái)單獨(dú)討論呢？許多咨詢(xún)策劃公司一味追求短期的市場(chǎng)反應(yīng)及策劃方案本身的完美性，而不兼顧企業(yè)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，導(dǎo)致主顧雙方對(duì)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的期望值反差巨大。因?yàn)槔习迨浅浞职盐兆陨砥髽I(yè)全部資源的人，他比專(zhuān)家、咨詢(xún)公司更了解企業(yè)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。因此，既要了解老板個(gè)人的格局與觀念，同時(shí)要理解老板的真實(shí)意圖，真正把握他對(duì)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃本身的理解程度和期望值。當(dāng)然更重要的是要透過(guò)老板及其核心的高層團(tuán)隊(duì)，充分的結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)的中長(zhǎng)期的目標(biāo)，它決定一個(gè)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨向，決定企業(yè)資源的組合方式和運(yùn)用原則。那么品牌呢？它是實(shí)現(xiàn)這個(gè)戰(zhàn)略的一以貫之的核心主題，沒(méi)有哪個(gè)成功企業(yè)不在它發(fā)展戰(zhàn)略中把品牌建設(shè)作為其重心。

因此，從某種意義上講，企業(yè)戰(zhàn)略是為實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化，堅(jiān)定不移的強(qiáng)化它和合理的延展它，并以品牌的核心價(jià)值貫穿始終。能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，需要以文化作為基礎(chǔ)。有人講小企業(yè)靠人，中企業(yè)靠制度，大企業(yè)靠文化，綜觀快速發(fā)展的中小企業(yè)，文化其實(shí)是其基石，企業(yè)是由個(gè)體的人所組成，惟有以文化才能作為企業(yè)的凝聚劑，作為一種精神的力量，激發(fā)各個(gè)層面的人的潛能；惟有文化才能真正讓企業(yè)里的每一個(gè)人了解實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要意義與根本目的，因此，品牌建設(shè)是以企業(yè)文化作為基礎(chǔ)。當(dāng)然企業(yè)在運(yùn)營(yíng)及發(fā)展的過(guò)程中不可能只坐而論道的談品牌戰(zhàn)略，必須同時(shí)兼顧當(dāng)前的產(chǎn)品、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、渠道的現(xiàn)實(shí)，做到長(zhǎng)短相宜。雖然品牌建設(shè)不是解決企業(yè)眼前顯性問(wèn)題的手段，但它還是要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行，有步驟、有策略的規(guī)劃、配合、調(diào)整。在做品牌定位、挖掘其品牌核心價(jià)值、構(gòu)建品牌組合、設(shè)計(jì)品牌形象、擬定傳播計(jì)劃時(shí)，同時(shí)還要充分考慮到競(jìng)爭(zhēng)的勢(shì)態(tài)、行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)、政策的影響等等因素。

　　實(shí)施品牌戰(zhàn)略對(duì)于發(fā)展中的中小企業(yè)，不是要不要做的問(wèn)題，當(dāng)務(wù)之急是要考慮怎樣做的問(wèn)題。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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