青一色毛血旺(傳統(tǒng)紅湯毛血旺升級(jí)版)配方做法視頻教程
這款毛血旺是傳統(tǒng)紅湯毛血旺的升級(jí)版,與紅湯版相比,青一色毛血旺湯汁不凝固,吃起來沒有油膩之感...
近年來,國內(nèi)市場以“渠道”為中心的營銷模式,因遭遇消費(fèi)者理性化程度以及零售業(yè)集中度的提高,出現(xiàn)了深刻的危機(jī)。許多專家大聲疾呼:“最重要的事是理解消費(fèi)者”。
產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值定位與消費(fèi)者需求之間的銜接,是企業(yè)營銷過程中具有戰(zhàn)略意義的“驚險(xiǎn)一躍”。如何實(shí)現(xiàn)主客互通?用什么方式來理解、體認(rèn)、臨摹及追隨消費(fèi)者需求?下面,本文列舉一些具有操作性的方法(它們相互補(bǔ)充,可以同時(shí)運(yùn)用)。
一、調(diào)查測試法
調(diào)查測試法是一種最常見、最流行的做法:從目標(biāo)消費(fèi)者群體中,抽選一部分作為樣本;通過問卷、訪談、座談、討論、觀察、寫實(shí)等形式和手段了解被調(diào)查對(duì)象(樣本消費(fèi)者)的需求特征,如:購買動(dòng)機(jī)、功能偏好、情感特征、審美傾向以及行為習(xí)慣等,根據(jù)樣本數(shù)據(jù)總結(jié)、歸納出一些具有普遍性和規(guī)律性的結(jié)論;或者,由樣本消費(fèi)者對(duì)企業(yè)預(yù)先設(shè)計(jì)的產(chǎn)品“賣點(diǎn)”、“概念”進(jìn)行評(píng)價(jià),以測試產(chǎn)品(服務(wù))的價(jià)值定位能否滿足消費(fèi)者的需求以及滿足的程度。
二、推己及人的感悟法
感悟法以簡單、“激進(jìn)”著稱:即由少數(shù)“天才”式的營銷人員,通過“換位”思維和與消費(fèi)者的深入接觸,體驗(yàn)、領(lǐng)悟消費(fèi)者的需求特征,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的心理融通以及準(zhǔn)確的價(jià)值定位。用中國式的語言來形容,就是通過“將心比心”,達(dá)到“心有靈犀一點(diǎn)通”的境界。
感悟法的基礎(chǔ)是共通的人性,這是“推己及人”的前提。成功的關(guān)鍵有四個(gè):
第一,感悟者自身感性和知性的豐富、細(xì)膩及敏銳程度——好比拍照片,底片越好,相片質(zhì)量越高。本文前面之所以提到“天才”,是因?yàn)椤案形颉笔且环N不可言狀的思維過程,依賴于非常獨(dú)特、不可模仿的主體能力(這也是企業(yè)核心競爭力的組成部分)。
第二,感悟者與被感悟?qū)ο笪幕系耐葱。這里的文化,指消費(fèi)者的價(jià)值觀、理念、情感訴求、思維方式以及行為習(xí)慣等。所謂“同源”,并不是指文化上的趨同,而是意味著感悟者與消費(fèi)者有著生成文化的共同背景,如:相同的生存環(huán)境、相似的人生經(jīng)歷等。電影《孔雀》在筆者這一代人(六十年代生)中產(chǎn)生了廣泛的影響,若非作者與我們有相同的成長歷程,怎么可能如此細(xì)致、鋒利地展示我們“此情可待成追憶,只是當(dāng)時(shí)已惘然”的無助、傷感青春?
第三,感悟者多次試錯(cuò)后的經(jīng)驗(yàn)積累。感悟消費(fèi)者需求,光有“天才”還是不夠的。往往需要經(jīng)過長期實(shí)踐尤其是多次失誤、失敗,才能形成這種獨(dú)特的思維能力。
第四,感悟者與消費(fèi)者密切的聯(lián)系。這是成功關(guān)鍵中的“關(guān)鍵”。不扎根于消費(fèi)者中間,不和消費(fèi)者有著水乳交融的關(guān)系,感悟的依據(jù)就不充分,感悟的思維材料就不豐富。
但在市場營銷實(shí)踐中,感悟法存在兩大難題:一是“天才”可遇不可求,使得這種方法失去了意義;二是容易滑向誤區(qū)——不是基于對(duì)消費(fèi)者深入理解、有著理性積淀和基礎(chǔ)的“感悟”,而是浮光掠影、先入為主、淺嘗輒止的“感覺”。
三、分析演繹法
相對(duì)于“感悟法”的神秘和彈性,分析演繹法具有強(qiáng)大的邏輯力量。它從某些“前提”(亦可稱作“假設(shè)”)出發(fā),符合邏輯地推演出有關(guān)結(jié)論。而結(jié)論正確與否,關(guān)鍵在于“前提”是否站得住腳。
那么,究竟有那些“前提”呢?概括起來說,主要有三類:
第一類前提:關(guān)于消費(fèi)者需求影響因素的“前提”。
影響消費(fèi)者需求的因素很多。概要地說,有些因素屬于消費(fèi)者所處的客觀環(huán)境,包括:社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、科技等各個(gè)方面;有些可歸于消費(fèi)者自身的特征和屬性。對(duì)其目前特征以及未來趨勢的判斷,是把握消費(fèi)者需求的依據(jù)和基礎(chǔ)。從“水資源遭受污染”的前提,不難推斷出“居民飲用純凈水需求將持續(xù)增加”;依據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)一步寬帶化”,可以得出“在線互動(dòng)式、多媒體娛樂需求方興未艾”;如果“全社會(huì)能源供應(yīng)將長期緊張”,那么空調(diào)、冰箱等家電產(chǎn)品的消費(fèi)者,其需求傾向必然會(huì)以“變頻節(jié)能”為焦點(diǎn)。
第二類前提:關(guān)于消費(fèi)者普遍性的行為定律的“前提”。
心理學(xué)等學(xué)科的專家發(fā)現(xiàn):人作為一種高級(jí)智能動(dòng)物,在與環(huán)境的互動(dòng)中,形成了一些相對(duì)確定和穩(wěn)定的行為“定律”,例如:“自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)是人的最高層次需求”、“人總是趨利避害的”、“少年不知愁滋味”,以及“人到中年要懷舊”等等。它們大都是基于人性的經(jīng)驗(yàn)性總結(jié),是我們理性消費(fèi)者的一把鑰匙。以它們?yōu)椤扒疤帷,可以把握消費(fèi)者的具體需求特點(diǎn)和形態(tài)。就拿“中年懷舊”來說,使中年人緬懷、追憶、回味、傷感以及反思的情感價(jià)值和文化價(jià)值具有極大的吸引力——這就是蔡琴、李宗盛等中年歌手紛紛舉辦演唱會(huì)的市場背景。有些行為“定律”,是民族心理的沉淀,有著鮮明的地域特色,這也便于我們深入理解不同區(qū)域消費(fèi)者的差異化需求。例如:鄉(xiāng)村消費(fèi)者通常講究和注重“人情”、“面子”,因此用于禮尚往來的商品(如:保健品等)在那里就存在一定的市場。
第三類前提:關(guān)于消費(fèi)者具有鮮明時(shí)代特色的總體需求特征的判斷。
任何時(shí)代,都有特色鮮明的需求和消費(fèi)潮流。以此為依據(jù),可以推演出消費(fèi)者微觀的需求特征。例如:市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代,我國城市新生代(八十年代人)具有個(gè)性化、時(shí)尚化、國際化的需求傾向。在這一前提下,他(她)們可能更加關(guān)注產(chǎn)品接觸界面(人機(jī)關(guān)系)的親和性、互動(dòng)性和體驗(yàn)性,更加關(guān)注產(chǎn)品外觀造型的前衛(wèi)感和科技感,更加關(guān)注功能的娛樂性和豐富性。
用邏輯的方法把握消費(fèi)者需求,優(yōu)點(diǎn)是可靠性和確定性強(qiáng)。不足之處在于不易挖掘消費(fèi)者隱性、深層的需求特點(diǎn)。此外,有時(shí)對(duì)“前提”是否正確,難以把握和判斷。
四、數(shù)據(jù)庫法和試驗(yàn)法
無論調(diào)查測試法、感悟法,還是分析演繹法,都屬于“事先”的預(yù)測,都存在結(jié)論的“真實(shí)性”問題。數(shù)據(jù)庫法和試驗(yàn)法,是“事后”和“事中”的研究,具有客觀性和可信性。
一些行業(yè)如:會(huì)員制商業(yè)、信用卡業(yè)及通信服務(wù)業(yè)等,均有完善的消費(fèi)者檔案和完整的消費(fèi)記錄。對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行“事后”分析,可以發(fā)現(xiàn)不同類型消費(fèi)者的需求特點(diǎn)。由于“數(shù)據(jù)”是實(shí)實(shí)在在發(fā)生的,以此為基礎(chǔ)的研究,意義不言而喻。例如:可以從信用卡用戶的刷卡記錄——如:總額、頻次、用途、平均金額、最大(最小)金額、地點(diǎn)、時(shí)間、商業(yè)形態(tài)等 ——當(dāng)中,總結(jié)、分析出用戶的動(dòng)機(jī)、心理、需求傾向、行為偏好等;谙M(fèi)者數(shù)據(jù)庫的分析結(jié)論,有時(shí)還會(huì)顛覆一些似是而非、先入為主的觀點(diǎn),如:“窮人是不買貴東西的”等等。
但數(shù)據(jù)庫法的局限性是顯而易見的:一是大部分行業(yè)和企業(yè)缺乏完整的消費(fèi)者數(shù)據(jù)(搜集的難度很大),因此,它的適用面較窄;二是消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫所反映的信息,主要說明“過去”,不能完全代表“將來”。
五、精細(xì)科學(xué)的實(shí)驗(yàn)法
目前,研究消費(fèi)者需求最精細(xì)、最復(fù)雜、最科學(xué)的方法是實(shí)驗(yàn)法。即在特定的實(shí)驗(yàn)條件下,觀察和了解實(shí)驗(yàn)對(duì)象(消費(fèi)者代表)的行為及需求特征。實(shí)驗(yàn)法的特點(diǎn)是可重復(fù)性和可控制性。前者是指實(shí)驗(yàn)過程是可以復(fù)制的,后者是指實(shí)驗(yàn)的條件是可以調(diào)控和改變的。只有通過實(shí)驗(yàn)過程的重復(fù),才能使實(shí)驗(yàn)結(jié)果真正具有確定性和可信性;只有實(shí)驗(yàn)條件的可控制,才能清晰地辨認(rèn)條件(影響消費(fèi)者需求的因素、原因)與結(jié)果(需求特點(diǎn))之間的關(guān)系。
------------------------------
本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)
熱門精品廚藝教程推薦:
鹵肉卷餅技術(shù) 正宗肉夾饃技術(shù) 黃金土豆餅 老濟(jì)南把子肉 正宗原汁燉牛肉 涼皮商用教程 果香雞柳棒 正宗麻椒雞商用技術(shù) 廚師寶典 夜市新寵芝士黃金薯 網(wǎng)紅臭豆腐技術(shù) 驢肉火燒技術(shù) 柳州螺螄粉配方 蟹黃鍋巴雞技術(shù) 秘方排骨米飯 正宗臺(tái)灣鹵肉飯 可真正商用的包子技術(shù) 正宗新疆椒麻雞 醬香米線 鍋巴土豆 香辣肉醬面/米線 臺(tái)灣牛肉面 單縣羊肉湯 襄陽牛肉面 楊國富麻辣燙 秘制紅燒肉 麻辣串炸串 青一色特色菜 酸辣粉技術(shù) 黃燜雞米飯 千里香餛飩 棗莊辣子雞 重慶麻辣魚 牛雜湯 淮南牛肉湯 麻辣香鍋 過橋米線/砂鍋米線土豆粉 安徽牛肉板面 ...更多