酒店?duì)I銷管理的4條黃金規(guī)則

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　　目前，在供給普遍大于需求、現(xiàn)代信息技術(shù)增加了顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇機(jī)會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致技術(shù)與產(chǎn)品更新加速的市場(chǎng)環(huán)境下，任何企業(yè)要生存下去，如沃倫J.基肯教授所說，首先應(yīng)該成為一家營銷公司。同理，任何飯店要生存下去，也應(yīng)該首先成為營銷飯店。如何成為一家成功的營銷飯店呢？飯店不僅需要以營銷為導(dǎo)向，以市場(chǎng)需求為驅(qū)動(dòng)力，而且還需要認(rèn)真研究、實(shí)施下列4條營銷管理的黃金規(guī)則。

　　一、戰(zhàn)略規(guī)則——營銷是一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營概念

　　這是成為一家成功的營銷飯店的第一條基本規(guī)則。在經(jīng)濟(jì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)環(huán)境里，傳統(tǒng)的營銷觀念已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。飯店受到外部驅(qū)動(dòng)因素諸如技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的壓力，也面臨自己內(nèi)部組織變化的挑戰(zhàn)———相關(guān)利益者、員工和組織文化的新變化等，營銷已不再是有關(guān)銷售、廣告甚至像由Jerome?McCarthy（麥卡錫）提出的4Ps———產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、銷售渠道（Place）與推廣（Promo-tion）所包含的狹窄內(nèi)容了。

　　營銷應(yīng)該成為在飯店內(nèi)整合一切部門資源的戰(zhàn)略經(jīng)營概念。營銷不再是由一個(gè)部門（營銷部門）所履行的職能。營銷之所以具有戰(zhàn)略意義，原因在于營銷戰(zhàn)略應(yīng)該由最高管理層制定，它對(duì)飯店經(jīng)營管理具有長期的、全面的指導(dǎo)性，它指導(dǎo)飯店的發(fā)展方向，承擔(dān)創(chuàng)造忠誠顧客，包括忠誠的內(nèi)部顧客、外部顧客和投資顧客的責(zé)任。

　　實(shí)施這條營銷管理戰(zhàn)略規(guī)則的工作要點(diǎn)是：飯店總經(jīng)理甚至董事長要親自負(fù)責(zé)制定飯店?duì)I銷的戰(zhàn)略規(guī)劃，明確飯店長期的發(fā)展目標(biāo)，明確飯店需要重點(diǎn)捕捉與利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并挖掘與利用飯店內(nèi)部與外部的各種資源；飯店總經(jīng)理需要指導(dǎo)飯店?duì)I銷部門制定好飯店?duì)I銷的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，協(xié)調(diào)飯店各部門齊心協(xié)力地完成好飯店的營銷任務(wù)，特別要防止各部門經(jīng)常產(chǎn)生的“分工分家”現(xiàn)象。

　　二、社區(qū)規(guī)則——營銷是每一個(gè)員工的事業(yè)

　　在一家飯店里，理想的狀況是：組織機(jī)構(gòu)幾乎是扁平的和沒有層次的。在一家成功的營銷飯店里，甚至不存在營銷部門。因?yàn)椋瑺I銷不是一個(gè)部門的責(zé)任，單純依靠一個(gè)部門的力量是不能把營銷工作做好的。如果將營銷明確為一項(xiàng)部門性工作的話，這個(gè)部門就會(huì)變成一個(gè)難以完成營銷工作的虛弱部門。因此，所有的部門應(yīng)該成為營銷部門，所有的工作應(yīng)該成為營銷工作。

　　在一家成功的營銷飯店里，所有的工作人員都組成了一個(gè)所謂的營銷社區(qū)。在這個(gè)社區(qū)里，每一個(gè)人都是營銷者。這意味著在每一個(gè)人的肩上都承擔(dān)著獲得顧客、使顧客滿意和留住顧客的責(zé)任與任務(wù)。不管這個(gè)人的職位高低與所在的工作部門，他應(yīng)該努力投入到飯店留住顧客的工作過程中去。

　　實(shí)施這條營銷管理社區(qū)規(guī)則的要點(diǎn)是：新的角色如會(huì)計(jì)營銷者、行李員營銷者、研究與開發(fā)營銷者、門衛(wèi)營銷者、維修保養(yǎng)營銷者和類似的其他崗位的營銷者名稱將在飯店中出現(xiàn)。其實(shí)質(zhì)是，每一個(gè)工作崗位都可以也必須增加營銷的功能。創(chuàng)造忠誠顧客將成為飯店員工工作的中心目標(biāo)。

　　由總經(jīng)理，營銷首席執(zhí)行官領(lǐng)導(dǎo)的飯店的每一位員工，應(yīng)該朝同一個(gè)方向前進(jìn)。他們應(yīng)該履行類似的使命：吸引顧客，使顧客滿意和留住顧客。

　　三、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則——營銷戰(zhàn)爭(zhēng)是一場(chǎng)價(jià)值戰(zhàn)爭(zhēng)

　　營銷飯店不單純追求短期的利潤，它關(guān)注建立與顧客長期良好關(guān)系所產(chǎn)生的價(jià)值。不幸的是，這一條飯店?duì)I銷管理的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則經(jīng)常與上市飯店公司股東追求股票交易所反映的股票的短期收益價(jià)值不一致。雖然股東依據(jù)飯店公司季度財(cái)務(wù)報(bào)告所反映的收益價(jià)值買進(jìn)與賣出股票，但是，營銷飯店應(yīng)該具有超越這種短期成果評(píng)價(jià)的戰(zhàn)略眼光。

　　營銷飯店應(yīng)該將飯店的利潤看成是短期的收益，將飯店為顧客創(chuàng)造的價(jià)值看作是長期的收益或利潤來源。通過持續(xù)地、協(xié)調(diào)一致地為顧客創(chuàng)造價(jià)值，營銷飯店將創(chuàng)造長期的利潤。

　　價(jià)值被定義為顧客獲得的總利益除以顧客的總付出。因此，存在5種可供選擇的價(jià)值創(chuàng)造方式來取得價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)的勝利：提高顧客所享受的總利益，同時(shí)減少顧客的總付出；提高顧客所享受的總利益，同時(shí)保持顧客的總付出不變；保持顧客享受的總利益不變，同時(shí)減少顧客的總付出；大大提高顧客享受的總利益，同時(shí)適當(dāng)提高顧客的總付出；減少顧客所享受的總利益，同時(shí)大大減少顧客的總付出。

　　在上面說明的5種可供選擇的方式中，對(duì)價(jià)值影響的路徑是非常不同的，但在飯店?duì)I銷管理競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則背后的核心思想仍然保持不變：為顧客提供更多的價(jià)值是贏得與保持顧客的關(guān)鍵。因此，只有不斷改進(jìn)為顧客提供的價(jià)值才能贏得營銷戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。

　　實(shí)施這條營銷管理競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的要點(diǎn)是：針對(duì)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)和可行性，選擇適用的價(jià)值增加方式為他們提供更多的價(jià)值。例如，經(jīng)濟(jì)型飯店針對(duì)目標(biāo)顧客不需要過多的餐廳，就可以不設(shè)西餐廳、咖啡廳與酒吧等，只設(shè)立一個(gè)提供簡(jiǎn)便餐飲的茶餐廳。事實(shí)上，經(jīng)濟(jì)型飯店的成功主要是運(yùn)用了創(chuàng)造價(jià)值的第一種方式。

　　四、留住顧客規(guī)則——關(guān)注顧客的忠誠，而不僅僅是關(guān)注顧客的滿意

　　由于營銷戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)成為價(jià)值戰(zhàn)爭(zhēng)，由于飯店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為為顧客提供更多價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，因此，對(duì)成功的營銷飯店來說僅僅關(guān)注顧客的滿意是不夠的。營銷飯店的最終目標(biāo)應(yīng)該是培育忠誠的顧客。

　　我們已經(jīng)進(jìn)入了顧客選擇飯店的時(shí)代，因此，我們不能保證滿意的顧客將會(huì)成為忠誠的顧客。滿意已經(jīng)越來越變成一種顧客隨時(shí)可以獲得的普通商品。另外，滿意只是一種過程或方法，而不是一個(gè)最終目標(biāo)。營銷飯店的最終目標(biāo)是使顧客忠誠。

　　為了維持自己的生存與發(fā)展，使顧客忠誠已經(jīng)成為每家營銷飯店必須追求的目標(biāo)。對(duì)成功的營銷飯店來說，現(xiàn)在最需要關(guān)注的是利潤的質(zhì)量，而不僅僅是利潤的數(shù)量。事實(shí)已經(jīng)證明：一家飯店用于吸引顧客的活動(dòng)費(fèi)用，要大大高于用在保留顧客活動(dòng)上的費(fèi)用；用于吸引一位新顧客的費(fèi)用要大大高于保留一位良好的老顧客的費(fèi)用。因此，利潤應(yīng)該更多地來源于老的、現(xiàn)有的顧客，而不是來源于新的、第一次購買者。

　　相應(yīng)地，一家飯店的利潤記錄提供了顧客忠誠水平對(duì)飯店利潤影響的情況。由于吸引顧客、使顧客滿意和留住顧客將成為一家飯店生存與發(fā)展的無盡過程，因此一家營銷飯店的最終努力應(yīng)該十分清晰：關(guān)注顧客的忠誠，而不僅是關(guān)注顧客滿意。

　　實(shí)施這條營銷管理的留住顧客規(guī)則的關(guān)鍵點(diǎn)是：區(qū)分可能忠誠的、與值得培育其忠誠的大客戶和重要的客戶；采用適當(dāng)?shù)年P(guān)系營銷管理方式來培育他們。例如，1983年萬豪國際飯店集團(tuán)建立了榮譽(yù)賓客俱樂部，通過對(duì)經(jīng)常居住萬豪的旅行社給予萬豪禮賞獎(jiǎng)勵(lì)來培育品牌的忠誠度。據(jù)萬豪國際飯店集團(tuán) 2005年6月的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，對(duì)它忠誠的榮譽(yù)賓客俱樂部的會(huì)員已經(jīng)達(dá)到了2200多萬人。

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