如何開展飯店內(nèi)部營銷

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　　從關(guān)系營銷演化而來的內(nèi)部營銷理論，以解決內(nèi)部員工滿意度為基礎(chǔ)，來改善和提高外部顧客的滿意度，并進(jìn)一步提高顧客忠誠度，可為企業(yè)帶來豐厚的利潤，我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)部營銷在出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)上有著很大的一致性，即都以顧客導(dǎo)向?yàn)橹行摹�對于以提供無形性的體驗(yàn)產(chǎn)品為特征的飯店行業(yè)，即使在服務(wù)業(yè)已經(jīng)非常發(fā)達(dá)的歐美國家，仍然暴露出某些方面的服務(wù)質(zhì)量低下，顧客滿意度不高，而將內(nèi)部營銷運(yùn)用到飯店服務(wù)體系中，將是一個有效的解決辦法。

　　員工是飯店所面對的內(nèi)部市場，而內(nèi)部市場與外部市場密切相關(guān)，正確對待內(nèi)部市場是外部市場取得成功的關(guān)鍵。也就是說，在任何一家飯店中，為了使顧客得到滿意，飯店也必須追求員工的滿意，因?yàn)橹挥袧M意的員工才會充分發(fā)揮自己的潛能心甘情愿為外部顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在這里應(yīng)指出的是，我們所指的飯店內(nèi)部市場，包括飯店的所有員工，因?yàn)轱埖晁�提供的服�?wù)是一種體驗(yàn)，而顧客對這種體驗(yàn)的評價是針對服務(wù)整個過程的感知，任何一個環(huán)節(jié)的低質(zhì)量或低效率都會讓顧客產(chǎn)生不滿情緒，從而降低對飯店提供的產(chǎn)品的價值感知。因此，飯店如果想在外部市場成功地實(shí)現(xiàn)其預(yù)定目標(biāo)，必須引導(dǎo)員工認(rèn)同飯店的價值觀，讓員工充分感受到被飯店尊重的氛圍，使其能夠以顧客導(dǎo)向?yàn)樽约旱姆��?wù)觀念，從飯店的視角出發(fā)為顧客提供令其滿意的服務(wù)。

　　員工作為系統(tǒng)中的一個重要組成部分，同時也是飯店內(nèi)部營銷的核心，它應(yīng)該是與整個系統(tǒng)融合在一起的。因此，我們可以從以下幾個方面在飯店服務(wù)系統(tǒng)中貫徹內(nèi)部營銷：

　　1．樹立內(nèi)部營銷意識

　　內(nèi)部營銷首先是一種經(jīng)營哲學(xué)，它要求飯店的管理者和員工都樹立服務(wù)內(nèi)部顧客的意識，只有這樣內(nèi)部營銷才能在飯店內(nèi)推行。這和經(jīng)常強(qiáng)調(diào)的顧客導(dǎo)向是不矛盾的，因?yàn)閺?qiáng)調(diào)內(nèi)部顧客滿意正是為了最終達(dá)到外部顧客的滿意，而不是否定外部顧客的滿意。日本學(xué)者金井正明指出：顧客導(dǎo)向包括外部及內(nèi)部顧客導(dǎo)向,這也說明了二者的一致性。海爾的企業(yè)文化里有一種“源頭論”的說法 ，即把員工當(dāng)作企業(yè)發(fā)展動力的真正源頭，在企業(yè)內(nèi)部營造尊重人、信任人、關(guān)心人、理解人的氛圍，把員工的發(fā)展作為企業(yè)經(jīng)營管理的重要目標(biāo)，這體現(xiàn)的就是要確立內(nèi)部營銷意識。

　　2．細(xì)分內(nèi)部市場

　　在飯店內(nèi)部營銷中對市場的細(xì)分就是對飯店員工的細(xì)分，其目的是讓適合的人做適合的事，使飯店的培訓(xùn)課程、激勵措施、工作設(shè)計更有針對性。人的需求是有差異的，即使同一個人在不同的階段也存在著需求差異性，這種差異影響著飯店的工作設(shè)計、激勵措施的有效性。在對員工的細(xì)分過程中除了采用通常的人口統(tǒng)計變量，如性別、年齡、教育程度外，還需更多地考慮心理變量和情感變量，因?yàn)槿说男愿�、價值觀念、生活方式、情感等方面影響人的工作熱情。上海波特曼酒店經(jīng)理狄志高先生認(rèn)為：一個人如果能真心地喜歡自己的工作，他就會在工作中自然地發(fā)揮天賦和潛能，就能將自己的自然快樂帶到工作中，從而增強(qiáng)對工作的滿意。他希望員工能自然、快樂地工作。自然的工作狀態(tài)比工作經(jīng)驗(yàn)和技能更為重要，因?yàn)楹笳呖梢栽诠ぷ髦羞M(jìn)行培訓(xùn)和鍛煉，但自然和快樂的工作狀態(tài)是無法培訓(xùn)的。如果管理者在安排工作時能找到工作特征和員工行為特征的結(jié)合點(diǎn)，員工的潛能就會得到充分發(fā)揮。

　　3．創(chuàng)建和培育“服務(wù)文化”

　　服務(wù)文化是嚴(yán)格的服務(wù)導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向的文化。因?yàn)轱埖攴��?wù)質(zhì)量是各種資源共同作用的結(jié)果, 因而要成功地進(jìn)行質(zhì)量管理, 必須創(chuàng)造和培育一種能夠提供高質(zhì)量的穩(wěn)定的服務(wù)文化。飯店計劃實(shí)施內(nèi)部營銷, 首先要在飯店內(nèi)部創(chuàng)建和培育本飯店的“服務(wù)文化”。飯店的“服務(wù)文化”影響和控制著飯店管理人員和各級員工的行為。飯店制定和實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略和策略需要中、高級管理人員的彼此聯(lián)系以及廣大員工的參與和支持, 這就需要有“服務(wù)文化”影響, 指導(dǎo)和控制自己的行為。飯店在創(chuàng)建和培育“服務(wù)文化”的過程中, 高層管理人員要有戰(zhàn)略眼光, 要努力探索和開創(chuàng)“服務(wù)文化”的途徑, 通過制定政策、程序、制度和行動方針來規(guī)范和約束飯店業(yè)務(wù)活動中的員工行為。高層管理人員只有自己率先成為飯店服務(wù)文化的忠實(shí)體現(xiàn)者和執(zhí)行者, 以良好的作風(fēng)和強(qiáng)烈的事業(yè)心鼓舞鞭策員工, 尊重、關(guān)心和理解員工, 服務(wù)顧客, 才能使飯店倡導(dǎo)的服務(wù)意識、價值觀內(nèi)化為員工的行為, 也才能凝聚起員工的參與意識和團(tuán)隊(duì)精神, 使他們與飯店風(fēng)雨同舟、竭盡全力、自覺為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù), 實(shí)現(xiàn)飯店的營銷目標(biāo)。

　　4．引入內(nèi)部市場機(jī)制，再造飯店業(yè)務(wù)流程

　　進(jìn)行內(nèi)部營銷要求把市場經(jīng)濟(jì)中的利益調(diào)節(jié)機(jī)制引入飯店內(nèi)部，在飯店高層的宏觀調(diào)控下，把飯店內(nèi)部業(yè)務(wù)關(guān)系由原來單純的行政機(jī)制轉(zhuǎn)變成平等的買賣關(guān)系、服務(wù)關(guān)系和契約關(guān)系，通過這些關(guān)系把外部市場轉(zhuǎn)變成一種內(nèi)部市場，形成一個自行調(diào)節(jié)運(yùn)行的“市場鏈” ，并以“市場鏈”為紐帶，對飯店傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新設(shè)計，以完整連貫的整合性業(yè)務(wù)流程取代被各種職能部門割裂的、難于管理的破碎性流程。每一個業(yè)務(wù)流程高度的決策自主權(quán)、有直接服務(wù)的顧客，有明確的質(zhì)量責(zé)任，整合的業(yè)務(wù)流程也就有了環(huán)環(huán)相扣的質(zhì)量保證。

　　5．充分開發(fā)和利用飯店的人力資源

　　為保證飯店服務(wù)營銷的有效性, 充分開發(fā)和利用飯店的人力資源, 加強(qiáng)飯店的人力資源管理, 進(jìn)行質(zhì)量控制, 必須做好以下工作:

　�。�1）錄用合格的人才。聘用優(yōu)秀人才來實(shí)施服務(wù)是飯店服務(wù)營銷的關(guān)鍵。飯店對服務(wù)人員的要求不能僅僅是年輕貌美,主要是應(yīng)聘人員的內(nèi)在素質(zhì), 如價值觀、個性和成熟度。

　�。�2）教育培訓(xùn)。除向員工傳授服務(wù)技能外, 更重要的還有職業(yè)道德、服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn), 使員工不僅有“提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的意識, 而且通過培訓(xùn), 接受新的服務(wù)技能、改善服務(wù)態(tài)度, 豐富服務(wù)產(chǎn)品知識, 以保證他們提供的服務(wù)與飯店的目標(biāo)相一致, 與顧客的預(yù)期相吻合。

　�。�3）充分授權(quán)和倒金字塔組織管理模式。傳統(tǒng)的管理模式是由第一線的員工直接面對顧客, 但如未充分授權(quán), 一旦碰上問題, 員工就無法采取行動, 只得將矛盾上交中層管理人員,中層管理人員對信息的傳遞起著阻礙的作用, 不了解顧客需求，就更容易喪失顧客。如果飯店實(shí)行倒金字塔型的管理模式將顧客放在最上層,第一線員工在第二層, 第三層是中層管理人員, 最下層為飯店決策者, 就從組織結(jié)構(gòu)和管理模式上保證了飯店上上下下各級員工都對顧客負(fù)責(zé), 以顧客為中心, 根據(jù)服務(wù)內(nèi)容自主地解決問題, 飯店管理人員的任務(wù)就是支持、協(xié)助第一線員工完成服務(wù)顧客的任務(wù)和使命。

　�。�4）激勵與認(rèn)同激勵是飯店經(jīng)常采用的刺激方法, 能使員工以更高的水平、更大的主動性和自覺性從事服務(wù)。管理有方的飯店大都實(shí)行“以人為本”的管理模式,根據(jù)科學(xué)的激勵理論, 針對員工的不同特點(diǎn)進(jìn)行激勵。對員工委以恰當(dāng)安排時做到人盡其才, 以激發(fā)員工的內(nèi)在工作熱情;同時要賞罰分明, 客觀評價員工的工作, 激發(fā)員工的工作積極性; 還應(yīng)通過教育培訓(xùn), 提高員工素質(zhì), 增強(qiáng)自我激勵能力和進(jìn)取精神�？傊�, 飯店通過改善工作內(nèi)容、工作環(huán)境和工作條件等外在因素, 促使員工產(chǎn)生奮發(fā)向上的進(jìn)取精神、努力工作的積極性和滿足感。同時, 讓表現(xiàn)突出的員工得到認(rèn)同和表揚(yáng), 也會有助于飯店?duì)I造良好的服務(wù)文化和環(huán)境, 達(dá)到團(tuán)隊(duì)的整體發(fā)展, 使飯店整體服務(wù)質(zhì)量都得到提高。

　　6．內(nèi)部溝通

　　內(nèi)部營銷是整體營銷的要求，整體營銷需要飯店的各部門的共同努力，在“顧客至上” 觀念的指導(dǎo)下相互溝通、相互合作、相互支持，其中，各部門的溝通是關(guān)鍵，特別是一線員工和二線員工的溝通在內(nèi)部營銷中顯得十分重要。因?yàn)橐痪�員工是直接與顧客接觸，為顧客提供服務(wù)的，二線員工與顧客接觸的機(jī)會相對較少，但在顧客眼中任何一名員工都是代表飯店的，顧客不會去區(qū)分每個員工的具體職責(zé)，于是一線員工與二線員工之間關(guān)于服務(wù)內(nèi)容、 對顧客的承諾信息的溝通就顯得尤為重要。

　　同時，溝通管理作為內(nèi)部營銷目標(biāo)之一，也需要各個部門之間加強(qiáng)溝通，使得飯店的產(chǎn)品信息、工作計劃、服務(wù)特征以及對顧客的承諾及時有效地在飯店內(nèi)部傳達(dá)、運(yùn)行。而一線員工所獲得的最新的顧客需求信息又必須盡快和飯店內(nèi)部相關(guān)部門進(jìn)行溝通，使這些信息轉(zhuǎn)化為符合顧客要求的產(chǎn)品和服務(wù)，以搶占市場先機(jī)，提高顧客滿意率。

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