如何建立酒店與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系

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　　酒店與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心概念。短期銷(xiāo)售（交易營(yíng)銷(xiāo)）有時(shí)也能使企業(yè)盈利，但是，一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)追求的是長(zhǎng)期盈利。營(yíng)銷(xiāo)工作的主要目的是保持并發(fā)展企業(yè)與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要保持長(zhǎng)期盈利能力，買(mǎi)賣(mài)雙方之間的關(guān)系就不應(yīng)該是交戰(zhàn)雙方之間的關(guān)系，而應(yīng)該是長(zhǎng)期合作的關(guān)系。

　　關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指識(shí)別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的活動(dòng)。它通過(guò)企業(yè)的努力，以互惠互利的交換和履行承諾的方式，使活動(dòng)涉及的各方的目標(biāo)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)。

　　顧客是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，任何一個(gè)企業(yè)應(yīng)當(dāng)同顧客在平等的基礎(chǔ)上建立互利互惠的伙伴關(guān)系，保持與顧客的密切聯(lián)系，認(rèn)真聽(tīng)取他們提出的各種建議，關(guān)心他們的命運(yùn)，了解他們存在的問(wèn)題和面臨的機(jī)會(huì)，通過(guò)提高顧客在購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)中所獲得的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值及形象價(jià)值，降低顧客的貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本及體力成本，從而更大程度地滿足顧客的價(jià)值需求，讓顧客從購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)中得到更多的享受和滿意，使顧客成為本企業(yè)的忠誠(chéng)者，這樣企業(yè)才能取得持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　那么，酒店如何進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，建立酒店與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系呢？我們特別給出如下五點(diǎn)建議：

　　1、 加強(qiáng)個(gè)人聯(lián)系

　　個(gè)人聯(lián)系是指通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情，強(qiáng)化企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。如邀請(qǐng)客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂(lè)活動(dòng)；記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當(dāng)天贈(zèng)送鮮花或禮品以示祝賀；利用自己的社會(huì)關(guān)系幫助顧客解決問(wèn)題等等。

　　通過(guò)個(gè)人聯(lián)系開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的缺陷是:易于造成酒店過(guò)分依賴長(zhǎng)期接觸顧客的營(yíng)銷(xiāo)人員，增加管理的難度。因此該策略運(yùn)用時(shí)應(yīng)注意適時(shí)地在個(gè)人聯(lián)系之上建立酒店聯(lián)系，通過(guò)長(zhǎng)期的個(gè)人聯(lián)系達(dá)到顧客與酒店親密度的增強(qiáng)，最終建立顧客與酒店間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

　　2、忠誠(chéng)顧客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃

　　忠誠(chéng)顧客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，指設(shè)計(jì)計(jì)劃向經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或大量購(gòu)買(mǎi)的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的形式有折扣、贈(zèng)送商品、價(jià)格優(yōu)惠、免費(fèi)消費(fèi)等。

　　酒店是較早開(kāi)始實(shí)行忠誠(chéng)顧客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的行業(yè)之一。比如洲際大酒店的積分計(jì)劃已經(jīng)做了10多年，并與30多家國(guó)家航空公司聯(lián)手，客人一旦成為其“優(yōu)選俱樂(lè)部”的會(huì)員，就可以獲得酒店的積分或航空公司的里程積分，得到相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

　　忠誠(chéng)顧客獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)劃的缺陷是:第一，競(jìng)爭(zhēng)者容易模仿。忠誠(chéng)顧客獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)劃只具有先動(dòng)優(yōu)勢(shì)，而如果多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者加以仿效，就會(huì)成為所有實(shí)施者的負(fù)擔(dān)。第二，顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純受價(jià)格折扣的吸引，顧客易于受到競(jìng)爭(zhēng)者類似促銷(xiāo)方式的影響而轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)。第　　三，可能降低服務(wù)水平。因此，獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃可以換回一定的顧客忠誠(chéng)度，但無(wú)法真正創(chuàng)造忠誠(chéng)顧客。

　　3、建立顧客俱樂(lè)部，吸收購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員

　　在中國(guó)由于顧客俱樂(lè)部形式較為少見(jiàn)，受到邀請(qǐng)的顧客往往感到聲譽(yù)、地位上的滿足，因此很有吸引力。而且顧客俱樂(lè)部通過(guò)將具有相似生活背景、身份地位、文化修養(yǎng)的顧客集中到一個(gè)特定的圈子中來(lái)創(chuàng)造了一種歸屬感，這就使得它區(qū)別于僅僅以價(jià)格優(yōu)惠來(lái)吸引顧客的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，從而更能培育顧客的忠誠(chéng)感。同時(shí)顧客俱樂(lè)部往往掌握了其會(huì)員的詳細(xì)信息，這就使得酒店為俱樂(lè)部成員提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。

　　例如，洲際大酒店的Six Continents俱樂(lè)部對(duì)哪些客人消費(fèi)更多，在舒適的餐館而不是咖啡店里用餐，住宿套房，使用門(mén)衛(wèi)、洗衣和侍從服務(wù)等等，都了如指掌。目標(biāo)客人被邀請(qǐng)?zhí)崆耙粋�(gè)晚上到達(dá)酒店，或者被鼓勵(lì)住下來(lái)享受周末家庭服務(wù)套餐。同時(shí)還提供其它諸如贈(zèng)送生日賀卡或免除入住登記手續(xù)等定制化的服務(wù)。

　　4、建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，滿足顧客的個(gè)性化需求

　　顧客數(shù)據(jù)庫(kù)指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。借助于顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，酒店有望根據(jù)每位顧客的特殊情況提供適合顧客需要的個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)（one-to-one marketing）。

　　酒店在管理實(shí)踐當(dāng)中，應(yīng)該充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)的成果，為每一位顧客建立起完備的數(shù)據(jù)庫(kù)檔案，通過(guò)顧客的個(gè)人檔案，記錄下顧客的消費(fèi)偏好、禁忌、購(gòu)買(mǎi)行為、住店行為等特征。這樣，當(dāng)客人再次惠顧時(shí)，酒店就能夠提供更有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)，從而進(jìn)一步強(qiáng)化顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。

　　馬里奧特飯店十分重視顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的管理工作，其經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為：了解客人是維持飯店生命的血液。通過(guò)計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，該飯店的前臺(tái)人員在客人辦理入住手續(xù)的時(shí)候就知道：他的房間是否需要一只熨斗；她是否需要一樓的無(wú)煙客房。

　　里茲飯店集團(tuán)已經(jīng)建立了近100萬(wàn)份顧客的個(gè)人檔案，當(dāng)客人再次入住該集團(tuán)的任何一家成員飯店，該飯店都可以迅速地從信息中心調(diào)取他的資料，從而提供客人所需要的服務(wù)。 可以想象，當(dāng)客人走進(jìn)完全按照他自己的特殊需要而布置的房間時(shí)會(huì)有多么開(kāi)心。

　　5、設(shè)立免費(fèi)服務(wù)熱線，為酒店傾聽(tīng)顧客的聲音提供暢通的途徑

　　酒店要為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)就必須傾聽(tīng)顧客的聲音，了解顧客在酒店進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程中遇到了哪些問(wèn)題，哪些方面讓顧客滿意，哪些方面讓顧客不滿意以及顧客還有哪些沒(méi)有滿足的需求。這樣，酒店才能采取必要的措施來(lái)改進(jìn)自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從而提高消費(fèi)者的滿意程度，使顧客利益真正落到實(shí)處。設(shè)立免費(fèi)顧客服務(wù)熱線就是傾聽(tīng)顧客聲音的一種好方法。

　　目前，在我國(guó)，很多酒店也設(shè)立了顧客免費(fèi)服務(wù)熱線，但是往往顧客打來(lái)的電話沒(méi)有人接聽(tīng)，或者是顧客的投訴根本沒(méi)有人去處理，顧客提出的建議也沒(méi)有得到酒店經(jīng)營(yíng)管理人員應(yīng)有的重視，這些都極大地阻礙了顧客與酒店之間的及時(shí)溝通。而且在愿意給酒店打電話的顧客中很大一部分是酒店的忠誠(chéng)顧客，酒店不重視他們的想法就會(huì)造成這些忠誠(chéng)顧客的流失。

　　根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者賴克海德和薩瑟的理論，一個(gè)公司如果將其忠誠(chéng)顧客的流失率降低5%，利潤(rùn)就能增加25%至85%。在酒店競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的現(xiàn)階段，酒店經(jīng)營(yíng)管理人員搞好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、培育忠誠(chéng)顧客對(duì)于酒店的發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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