酒店如何開展節(jié)假日營銷

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　　節(jié)假日旅游的興起已經(jīng)是一個不爭的事實，它對酒店的發(fā)展形成極為重要的影響。在現(xiàn)今酒店市場較為低迷的狀態(tài)下，酒店尤其要積極的地面對這塊新興的市場，正確的開展節(jié)假日營銷活動，抓住機遇，帶動自身的整體發(fā)展。節(jié)假日旅游的興起給酒店營銷帶來新的契機，本資料從酒店的營銷角度出發(fā)，對酒店節(jié)假日營銷的運作流程進行了分析，探討了節(jié)假日營銷中的目標市場選擇、營銷目的選擇、營銷主題選擇和營銷媒體選擇，指出了節(jié)假日營銷組織工作中應(yīng)注意的諸多問題。

　　酒店應(yīng)根據(jù)實際經(jīng)營的需要和酒店的星級條件，選擇合適的目標市場、營銷目的、營銷主題和營銷媒體，正確的開展營銷組織工作。

　　一、節(jié)假日目標市場的選擇

　　展開節(jié)假日營銷活動之前，酒店首先應(yīng)對市場進行細分，選擇合適的細分目標市場作為酒店的節(jié)假日營銷目標市場。目標市場的確定有兩種方法：即交叉市場選擇法和單一市場選擇法。交叉市場選擇法是指酒店將自己原有的目標市場與節(jié)假日面對的對象進行比較，確定其交叉區(qū)，將這交叉區(qū)作為節(jié)假日營銷目標市場的方法。成熟的酒店都有自己的專營目標市場，商務(wù)酒店以商務(wù)客人為目標市場，會議酒店以會議客人為目標市場，旅游度假酒店則以普通游客為目標市場，不同的酒店都有自己的細分市場選擇。酒店在開展節(jié)假日營銷活動時，可先確定自己的原有目標市場，再以此為基礎(chǔ)尋找節(jié)假日面對對象與酒店原有目標市場的契合區(qū)，此契合區(qū)就成為酒店的節(jié)假日目標市場。單一市場選擇法是指酒店直接將節(jié)假日所面對的對象作為酒店節(jié)假日營銷目標市場的一種選擇法。正確的選擇好節(jié)假日營銷目標市場是酒店成功開展節(jié)假日營銷活動的基礎(chǔ)。

　　二、節(jié)假日營銷目的的選擇

　　獲取經(jīng)濟利益，取得酒店的長遠發(fā)展，是酒店開展任何營銷活動的最終歸宿。在酒店的實際經(jīng)營中，從短期看來，節(jié)假日的營銷目的可分為直接獲利型、提升形象型和綜合效益型三個類別。

　　1、直接獲利型

　　直接獲利型是指酒店以獲取直接的經(jīng)濟利益為目的而開展的節(jié)假日營銷活動類型。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們的旅游需求也越來越強烈，由此而產(chǎn)生的對星級酒店的需求也是多層次、多樣性的，因此酒店有著非常巨大的的市場潛力。酒店的營銷活動要想取得良好的經(jīng)濟效益，關(guān)鍵在于抓住目標市場的特殊需求。在目前條件下，許多酒店應(yīng)突破傳統(tǒng)營銷的局限，將經(jīng)營目光從單一的高檔消費市場轉(zhuǎn)向多元化、多層次的各級消費市場。南京丁山賓館抓住工薪階層周末休閑的需要，推出“周末休閑晚餐”主題活動，給他們提供一種輕松愉快、豐儉自便的用餐環(huán)境，讓他們體驗高檔賓館的消費氣氛，通過此活動，酒店獲得了極大的成功，餐飲收入直線攀升�！爸苣┬蓍e晚餐”也成為丁山賓館享譽南京市的一個拳頭產(chǎn)品。

　　2、提升形象型

　　提升形象型是指酒店在節(jié)假日展開的以提升酒店市場形象為直接目的的市場營銷活動類型。提升形象型營銷活動根據(jù)酒店的具體運作方式又可分為展示實力型、公益事業(yè)型和傳播文化型三個類別：

　　第一，展示實力型

　　展示實力型是指酒店以展示自身的產(chǎn)品特色、經(jīng)營實力為手段，以提升酒店市場形象為目的的節(jié)假日營銷活動類型。此類活動的主旨在于通過對營銷主題的恰當選擇，全方位的突出酒店的產(chǎn)品實力，或者至少要突出酒店的某一拳頭產(chǎn)品，以此來帶動整個酒店形象的提升。在實踐中，很多酒店借助于一些節(jié)慶活動，對社會公眾進行公開獻藝，或邀請社會公眾參觀酒店的技能比賽，向社會展示酒店的的特色與實力，以此來提高酒店的市場形象。

　　第二，公益事業(yè)型

　　公益事業(yè)型是指酒店通過對社會公益事業(yè)的關(guān)注、捐助而達到提升市場形象目的的節(jié)假日營銷活動類型。酒店所選擇的公益事業(yè)主題必需與節(jié)假日的文化內(nèi)涵基本契合，這樣才能達到既宣傳公益事業(yè)又宣傳酒店形象的雙重目的和作用。

　　第三，傳播文化型

　　傳播文化型是指酒店以傳播社會文化和社會理念為手段，以提升酒店形象為目的而展開的營銷活動類型。采用這種營銷策劃類型關(guān)鍵在于酒店所要傳播的社會文化和理念要符合傳統(tǒng)的道德觀念，或者符合人們所提倡的流行的生活方式。這要求酒店注意社會核心文化價值觀的持久性，了解次文化價值觀的變化趨勢。通常它要求酒店所選擇的節(jié)假日所包含的內(nèi)在文化理念要具備尊老愛幼、健康等傳統(tǒng)倫理所認可的因素，或者要符合人們所積極追求的、流行的生活時尚或健康的生活態(tài)度，以使宣傳能夠獲得大多數(shù)人的認可和贊同。濟南明湖大酒店以“我的母親”為主題，于母親節(jié)來臨之際，在全市中小學開展有獎?wù)魑谋荣�。這項活動在濟南市產(chǎn)生了重大的影響，它雖然沒有為酒店創(chuàng)造直接的經(jīng)濟效益，但其宣傳效益卻遠勝花大錢作商業(yè)廣告。

　　3、綜合效益型

　　綜合效益型是指既能為酒店帶來直接的經(jīng)濟效益，又有利于酒店市場形象提升和酒店長遠發(fā)展的節(jié)假日營銷活動類型。獲取綜合效益是酒店開展任何營銷活動的最高目標。一般說來，對高星級酒店的需求，不僅出于物質(zhì)滿足的需要，更有精神層次的追求。因此，酒店節(jié)假日營銷活動能不能獲取綜合效益取決于酒店展開的節(jié)假日營銷活動能否既符合市場的一般需求，又符合社會公眾至少是部分社會公眾（在這里是指酒店的目標顧客）所提倡或追求的流行的生活方式或文化理念。只有雙向的結(jié)合才能誘導出雙重的效益即綜合效益。比如，外賓在中國賓館里的文化生活通常比較貧乏，一般酒店里英文臺僅兩到三個，娛樂部的消費者又主要是中國人，難以溝通，為此，河北省保定市的燕趙大酒店⑤決定在周末為外賓舉行社交晚會，外賓們對這個活動十分感興趣，甚至連附近酒店的外賓也聞訊而至,參加該酒店舉辦的社交活動。燕趙大酒店獲得了經(jīng)濟效益與社會效益的雙重豐收，“周末社交晚會”也成了燕趙大酒店的特色產(chǎn)品。

　　三、節(jié)假日營銷主題的選擇

　　節(jié)假日營銷主題是營銷活動的核心與靈魂，主題選擇的好壞直接關(guān)系到營銷活動的成敗。通常說來，由于節(jié)假日本身都有一定的文化內(nèi)涵與特性，酒店開展營銷活動的節(jié)假日一旦確定，其營銷主題或者說營銷活動的基本框架和方向?qū)嵸|(zhì)已經(jīng)大體確定，酒店所需努力的就是如何最有效的對主題進行闡述和詮釋，據(jù)此，我們將營銷主題的選擇方法分為三種，即表達方式創(chuàng)新法、主題延伸法和借用主題法。

　　1、表達方式創(chuàng)新法

　　表達方式創(chuàng)新法是指酒店在確定節(jié)假日營銷主題的基本框架后，力圖從表達方式上進行創(chuàng)新，以新奇的詮釋方式來獲取營銷活動成功的方法。北京香格里拉飯店以“月亮人”在中國過“月亮節(jié)（中秋節(jié)）”為主題，邀請美國宇航員歐文先生來酒店進行交流，并與員工一起參加中秋聯(lián)歡活動，歐文先生應(yīng)邀而至，多家新聞對此進行了報道，香格里拉飯店也因為這些報道而頻頻在公眾中亮相，知名度大大提高，名流名人紛至沓來。

　　2、主題延伸法

　　主題延伸法指酒店對節(jié)假日所包含的文化內(nèi)涵、特性元素進行抽剝，從中選擇一種或數(shù)種元素進行外延，將外延出的元素作為整個主題來進行策劃組織。主題延伸法的特點是用單體的元素來代替整個的主題，用這一新奇的宣傳元素來吸引起公眾的特有興趣，從而讓公眾積極的關(guān)注酒店的節(jié)假日營銷活動，達到擴大宣傳和影響的目的。在實踐中此方法常常能夠收到出奇制勝的效果。長沙的富麗華大酒店在“六一”來臨時，以兒童為主題，對此主題進行延伸，然后以書法為橋梁，在全市開展少年兒童書法大賽，酒店通過這一活動表現(xiàn)了自己關(guān)愛少年兒童，關(guān)注民族傳統(tǒng)藝術(shù)的社會形象，取得了很好的效果。

　　3、借用主題法

　　借用主題法是指酒店在其他單位、團體舉行節(jié)慶活動的同時，酒店不直接參與主題活動的策劃和組織，只是以一定的形式進行聯(lián)合宣傳，達到酒店促銷目的的主題選擇方法。這種方法適合于針對社會新興節(jié)日展開的營銷活動。社會新興節(jié)日中的各類電影節(jié)、文化節(jié)、時裝節(jié)常常能為舉辦地帶來大量的高檔客人、記者等消費群體，因而成為眾酒店爭奪的對象，要想成功的抓住此類客人，酒店就須采用借用主題法，與主辦單位建立某種形式的合作關(guān)系，或提供場地，或免費供應(yīng)部分客房，當然還有其他一些方式，目的就是與主辦方進行聯(lián)合宣傳，吸引節(jié)日參與者入住酒店。采用這種方法，酒店不需直接進行主題策劃，只需針對主辦方的主題采用相應(yīng)的宣傳方法，營銷組織工作相對較為簡單，但效果卻并不小，因而此法應(yīng)用較為普遍。青島酒店就經(jīng)常利用服裝節(jié)在青島舉辦的機會開展此類營銷活動，獲得了各界的一致好評。

　　四、節(jié)假日營銷媒體的選擇

　　不同的節(jié)假日面對著不同的社會公眾，這些不同的社會公眾由于其年齡、性別、職業(yè)、受教育程度、興趣的不同，因而喜歡接觸不同的公眾媒體，這就直接決定了酒店在節(jié)假日營銷中必須有針對性的選擇多樣化的媒體，以求營銷效果最大化。

　　酒店營銷媒體的選擇過程可以分為三個步驟，即消費者喜歡媒體的識別、媒體類別的選擇和具體媒體的選擇。

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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