紅燒肉獨(dú)家秘制版旺銷招牌菜制作技術(shù)視頻教程
這款紅燒肉作為每桌必點(diǎn)的招牌菜使用了最為質(zhì)樸的食材及原料,采用獨(dú)特?zé)萍挤ň呐胫贫,完?..
作為一家去年 11 月剛剛創(chuàng)立 的公司,luckin coffee 目前已在中國(guó)21個(gè)城市快速落地超過(guò)1300 家 咖啡店。
開(kāi)店速度突破天際,而今年末期的開(kāi)店計(jì)劃更是激進(jìn)地定為全國(guó) 2000 家 門店。
luckin coffee 鋪天蓋地的廣告宣傳陣勢(shì) + 無(wú)現(xiàn)金 App 點(diǎn)單的做法 ,背后究竟蘊(yùn)藏著怎樣的數(shù)字化基因?它幕后的操盤者是如何思考這一套組合拳的打法,并衡量其效果的?
范冰采訪到了 luckin coffee 一系列營(yíng)銷活動(dòng)幕后的總策劃——CMO 楊飛先生。將自己在這一領(lǐng)域深耕的經(jīng)驗(yàn),灌注在 luckin coffee 的原型測(cè)試、冷啟動(dòng)、線上線下聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷策略 上,取得了階段性成就。
以下問(wèn)答實(shí)錄,或許能夠揭示無(wú)人不愛(ài)的「小藍(lán)杯」幕后營(yíng)銷方法論的深度思考。
范冰: 一上來(lái)單刀直入,我比較好奇,你們當(dāng)初是怎么冷啟動(dòng)的?
楊飛:我們最初在公司總部大堂(聯(lián)想橋店,開(kāi)放給內(nèi)部員工)和銀河SOHO C 座(位置極其偏)、望京SOHO(位置好)開(kāi)啟了3 個(gè)店的前期測(cè)試,算是 MVT 吧。在這些地方,我們測(cè)試 3 種打法:
總部大堂: 觀察員工的的消費(fèi)頻次、復(fù)購(gòu)率、價(jià)格敏感度等。大家主要使用內(nèi)部購(gòu)買鏈接和微信下單,在此基礎(chǔ)上不斷測(cè)試各種價(jià)格組合、促銷政策的影響 。
望京SOHO :位置好,人流多,不缺新客,所以投放廣告不多,主要測(cè)試基于 App 的裂變營(yíng)銷,主要看裂變數(shù)量、拉新速度 ,望京SOHO 3 萬(wàn)人覆蓋看需要多久能夠達(dá)到單店最高產(chǎn)能。
銀河SOHO :位置偏,無(wú)人流,主要測(cè)試微信 LBS 門店定投廣告的效果,以及配合該廣告獲客后的裂變拉新速度 。
最終結(jié)論是,通過(guò) LBS 廣告迅速告知周邊人群,以首單免費(fèi)獲取第一批下載用戶,用有趣強(qiáng)力的裂變拉新(拉一贈(zèng)一)吸引存量找增量獲得病毒增長(zhǎng) ,平均只需兩個(gè)月左右,就能做到門店單量成為周邊生意最好的咖啡店。
范冰:線上和線下的投放是怎么布局的?
楊飛:luckin 看起來(lái)廣告投放很多,覆蓋生活圈。但其實(shí)投放不盲目,形式也并不多:
線下以分眾廣告為主。 這是做品牌效率最高的傳統(tǒng)媒體形式,強(qiáng)迫性好,反復(fù)觀看。投放上我們選擇主要城區(qū)寫字樓和社區(qū),不考慮配送區(qū)域,一是我們開(kāi)店速度很快,可以提前預(yù)熱;二是消費(fèi)者的消費(fèi)半徑比較多樣,品牌投放以覆蓋人群廣泛為優(yōu)先考慮。
線上廣告以微信 LBS 精準(zhǔn)定向?yàn)橹鳌? 國(guó)內(nèi)使用LBS 這么大量做營(yíng)銷的,luckin算是開(kāi)了先河;旧祥_(kāi)店即投,反復(fù)進(jìn)行門店周邊吸量。這個(gè)投放是品效合一,但主要考慮CPS(成交成本)。
在一個(gè)城市開(kāi)店量基本覆蓋主城區(qū),會(huì)考慮使用微信朋友圈的品牌合約廣告,進(jìn)行一次形象提升。 這個(gè)費(fèi)用較貴,基本偏品牌展示,主要考慮曝光量和互動(dòng)效果(用戶點(diǎn)贊、評(píng)論、領(lǐng)券)。
所以線上線下一共也就3-4 種媒體形式,品牌主走線下,線上以效果為主。
范冰:我比較關(guān)心補(bǔ)貼過(guò)后的用戶回購(gòu)率和預(yù)期盈利時(shí)間。
楊飛:補(bǔ)貼還沒(méi)有結(jié)束,但目前用戶復(fù)購(gòu)率在開(kāi)店3 個(gè)月以上的店,最高已經(jīng)超過(guò) 80%,一是品質(zhì)不錯(cuò),二是身邊口碑,三是性價(jià)比高?Х仁歉哳l、易重度消費(fèi)飲品,做好用戶畫像和CRM,不擔(dān)心復(fù)購(gòu)。
范冰:身邊朋友購(gòu)買 luckincoffee 是因?yàn)橛袃?yōu)惠力度或者第一次想嘗試,但停止補(bǔ)貼后,或者熱度過(guò)去后,在咖啡行業(yè)中,luckin主要核心優(yōu)勢(shì)是什么?
楊飛:核心優(yōu)勢(shì)肯定是產(chǎn)品性價(jià)比。這個(gè)來(lái)源于:
使用新零售理念,全數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)和管理 ,并且通過(guò)場(chǎng)景流量超越傳統(tǒng)門店的線下空間流量。導(dǎo)致管理成本低、獲客成本低、流量裂變快、場(chǎng)景成本基本為零,而傳統(tǒng)咖啡僅場(chǎng)租和裝修就有30% 以上成本。
節(jié)約的成本,我們返回到咖啡消費(fèi)本身,完成消費(fèi)升級(jí) 。即可以采購(gòu)更好的咖啡豆(比一般商業(yè)咖啡貴20% 以上),更好的咖啡機(jī)(瑞士頂級(jí)設(shè)備如雪萊等),更好的咖啡師(WBC世界咖啡師大賽冠軍團(tuán)隊(duì)),從而提高咖啡品質(zhì),讓用戶喜歡。
總之,核心優(yōu)勢(shì)是商業(yè)模式根本性不同帶來(lái)的高性價(jià)比壁壘。相比于傳統(tǒng)店頭咖啡(依賴物理空間,價(jià)格高)和商超咖啡(價(jià)格低但選擇少、品牌和品質(zhì)差),建立自己的優(yōu)勢(shì)。
范冰:你認(rèn)為做 App 的growth 最重要的是什么?流量?
楊飛:大部分人會(huì)說(shuō),是流量。真的是這個(gè)答案嗎?是,也不是。流量只是結(jié)果,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最貴的是用戶關(guān)系和關(guān)系鏈 。
關(guān)系鏈成本是鎖定用戶行為和忠誠(chéng)度的一個(gè)指標(biāo),如果沒(méi)有社交關(guān)系的綁定,很多功能強(qiáng)大的產(chǎn)品就很容易被用戶放棄,而注入了社交因素的產(chǎn)品,使用頻次會(huì)明顯增多,口碑推薦會(huì)提高用戶信任,消費(fèi)購(gòu)買完畢朋友間還可以相互比較。
而當(dāng)用戶要放棄產(chǎn)品時(shí),也要慎重考慮脫離圈子的影響。你可以很輕易地離開(kāi)一個(gè)書(shū)店或者商場(chǎng),卻很難輕易地離開(kāi)一個(gè)朋友和一個(gè)朋友圈。
社交關(guān)系鏈?zhǔn)侨魏纹髽I(yè)、任何產(chǎn)品在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最強(qiáng)大的護(hù)城河。低成本社交流量的獲取關(guān)鍵就在于社交關(guān)系鏈的打通。
今天的企業(yè),一定要善于借助社交平臺(tái)(微信公眾號(hào)、微信群、朋友圈)的力量,在內(nèi)容和福利的驅(qū)動(dòng)下,觸發(fā)用戶身邊的連接點(diǎn),進(jìn)而將用戶的整個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)打通。當(dāng)企業(yè)自有用戶流量達(dá)到一定量級(jí)時(shí),裂變的效果也就噴薄而出。
范冰:在流量紅利殆盡的當(dāng)下,你認(rèn)為 App 最重要的獲客引流方式是什么?
楊飛:以 luckin coffee 為例,這是一杯典型的網(wǎng)絡(luò)新零售咖啡(App 下單,可自提可外賣,高品質(zhì)咖啡),但由于獲客第一步是 App 下載,推廣難度還是不小的。你想想:誰(shuí)會(huì)為了喝一杯咖啡,愿意下一個(gè)10 多兆的App?
之前內(nèi)部討論時(shí),luckincoffee 的CEO 就問(wèn)過(guò)我:「你認(rèn)為最重要的 App 獲客方式會(huì)是什么?」我毫不猶豫地回答:「裂變拉新 」。
相比于傳統(tǒng)廣告的品牌曝光、飽和式投放、內(nèi)容營(yíng)銷、公關(guān)事件等手段,我心里清楚,咖啡作為一種典型的社交飲品,將大部分廣告費(fèi)用拿來(lái)作為用戶補(bǔ)貼,激發(fā)老用戶分享好友拉新,將是最核心的獲客手段 。
事實(shí)也證明如此。2018 年1 月 5 日,我們正式上線拉新贈(zèng)杯活動(dòng),當(dāng)天新增用戶注冊(cè)量環(huán)比翻番,訂單環(huán)比增長(zhǎng)了40%,而且相比于之前精準(zhǔn)的微信 LBS 商圈定投,該形式獲客成本大幅度降低。
不夸張地說(shuō),今天一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有太多預(yù)算做廣告并投放到媒體,我不會(huì)特別在意,但如果它的 App 或者微信中沒(méi)有裂變營(yíng)銷,那是不可接受的。
范冰:你如何看待增長(zhǎng)黑客這個(gè)概念?你覺(jué)得首席增長(zhǎng)官(CGO)會(huì)替代首席營(yíng)銷官(CMO)嗎?
楊飛:2017 年 3 月,可口可樂(lè)宣布取消設(shè)立24年之久的CMO 一職,取而代之的是一個(gè)新角色——首席增長(zhǎng)官(ChiefGrowthOfficer)。可口可樂(lè)的整體戰(zhàn)略也向「以增長(zhǎng)為導(dǎo)向,以消費(fèi)者為中心」持續(xù)轉(zhuǎn)型。
增設(shè)首席增長(zhǎng)官并非可口可樂(lè)一家公司的特例。高露潔、億滋等快消品巨頭都聘請(qǐng)了首席增長(zhǎng)官,以實(shí)現(xiàn)品牌的快速增長(zhǎng),提升增長(zhǎng)在品牌戰(zhàn)略中的地位。
這一現(xiàn)象的背后,帶來(lái)的一個(gè)明顯趨勢(shì)是AdTech 和MarTech的對(duì)決。
我的答案是,不會(huì)代替,但會(huì)融合。新一代市場(chǎng)總監(jiān)一定要突破原有的營(yíng)銷知識(shí)短板,掌握更多的產(chǎn)品、技術(shù)、數(shù)據(jù)等驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)手段,而增長(zhǎng)黑客也會(huì)成為企業(yè)市場(chǎng)核心組織,成為與傳統(tǒng)品牌、外部廣告等共同存在的「三極」之一 。
初創(chuàng)公司沒(méi)有龐大資金來(lái)選擇優(yōu)質(zhì)的推廣渠道以及頭部?jī)?nèi)容合作,在這樣的情況下可依靠大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和增長(zhǎng)黑客,使之成為助力增長(zhǎng)機(jī)制。
成熟品牌雖然有了市場(chǎng)份額和大批忠誠(chéng)用戶,但仍將面對(duì)持續(xù)增長(zhǎng)的難題。用市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)補(bǔ)充增長(zhǎng)黑客團(tuán)隊(duì),通過(guò)技術(shù)和數(shù)據(jù)的方式,來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷廣告、創(chuàng)意、投放,也很有必要。
我們看到,無(wú)論是傳統(tǒng)市場(chǎng)部門還是增長(zhǎng)黑客技術(shù)部門,必然的趨勢(shì)都是:企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)流量獲取和變現(xiàn),就必須從自身流量出發(fā)尋找控制變量的方法,以存量找增量,以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)獲取更多的增長(zhǎng)結(jié)果。
范冰:講講你對(duì) Growth Hacking 里最經(jīng)典的模型——AARRR 的理解?
楊飛:我認(rèn)為AARRR 有三點(diǎn)尤其重要:
第一,獲得第一批種子用戶。 只有有了第一批用戶,才可能完成后續(xù)其他行為。尤其是裂變營(yíng)銷,其實(shí)質(zhì)是用老用戶帶新用戶,所以第一批用戶非常關(guān)鍵,是營(yíng)銷的基礎(chǔ)。
第二,提高留存率。 想要提高留存率,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中可以不斷試驗(yàn),這是增長(zhǎng)黑客和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)區(qū)別。增長(zhǎng)黑客提出的A/B 測(cè)試、MVT(最小化測(cè)試)都是為了提高留存轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然,社交關(guān)系鏈也是提高留存率的重要手段之一。
例如,F(xiàn)acebook 早期發(fā)現(xiàn)用戶流失非常嚴(yán)重,為了避免用戶流失進(jìn)一步擴(kuò)大,F(xiàn)acebook 在注銷流程后面新增了一個(gè)頁(yè)面。當(dāng)用戶要離開(kāi)的時(shí)候,系統(tǒng)會(huì)讀出好友列表中互動(dòng)最親密的5個(gè)人,詢問(wèn):「你真的確定要離開(kāi)嗎?」很多本來(lái)要注銷的用戶擔(dān)心再也見(jiàn)不到這些朋友,看不到他們的狀態(tài),心一軟就留下了。這個(gè)頁(yè)面上線后,在沒(méi)花一分錢的情況下,一年之內(nèi)為Facebook 減少了2% 的損失,留下了 300 萬(wàn)用戶。
第三,裂變。 也就是老用戶如何通過(guò)技術(shù)手段,將應(yīng)用產(chǎn)品病毒式推薦給新用戶。這是講述的重點(diǎn)。
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本文轉(zhuǎn)載自:增長(zhǎng)官 作者:范冰
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