麥當(dāng)勞是怎么做品牌定位的？

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體驗(yàn)過(guò)“筷馬熱食”的消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得這是一個(gè)與 711 很像的模式，只是多了一片不算很大的用餐區(qū)，熱食換成了餓了么平臺(tái)大數(shù)據(jù)篩選出來(lái)的爆款(如周大蝦龍蝦蓋澆飯、囍魚(yú)謠酸菜魚(yú)、巨餓便當(dāng)?shù)?，如果不講究工作日的午餐種類(lèi)，那么 711 的便當(dāng)和關(guān)東煮也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

從去年開(kāi)始，越來(lái)越多類(lèi)似于“業(yè)態(tài)”、“模式”的詞語(yǔ)出現(xiàn)在餐飲從業(yè)者的視線中，無(wú)論是憑空誕生的新物種，還是做零售的餐飲品牌，抑或是原本就存在的做餐飲的零售品牌，定位變得重要起來(lái)，沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，就無(wú)法給消費(fèi)者一個(gè)清晰的品牌形象。

 

品牌定位對(duì)消費(fèi)者的影響究竟有多大，以快餐連鎖巨頭麥當(dāng)勞為例：消費(fèi)者心目中的麥當(dāng)勞是什么？

快餐品牌

對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞是一個(gè)有安全感的快餐品牌，以標(biāo)準(zhǔn)化的制作和快速服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)，尤其是在不熟悉的城市時(shí)，麥當(dāng)勞往往是人們就餐的最佳選擇，因?yàn)椤拔也荒鼙ＷC一次性選對(duì)一家符合我口味的本地餐廳，但是我了解麥當(dāng)勞，我能肯定我在這里吃到的巨無(wú)霸與我在小區(qū)旁邊的麥當(dāng)勞吃到的巨無(wú)霸是一樣的”。

 

財(cái)報(bào)顯示，2018 年第一季度麥當(dāng)勞全球市場(chǎng)營(yíng)收 51.4 億美元，凈利潤(rùn) 13.8 億美元；第二季度營(yíng)收 53.5 億美元，凈利潤(rùn) 15 億美元，與此同時(shí)，同店銷(xiāo)售額也分別實(shí)現(xiàn)了 5.5% 和 4% 的增長(zhǎng)。中國(guó)市場(chǎng)是麥當(dāng)勞全球增速最快的市場(chǎng)之一，對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)也逐年增加，其所屬的高增長(zhǎng)市場(chǎng)前兩季度的可比銷(xiāo)售額同比增加 4.7% 和 2.4%。

早餐店

特價(jià)早餐是麥當(dāng)勞的經(jīng)典項(xiàng)目。為了讓消費(fèi)者養(yǎng)成早上也去麥當(dāng)勞的習(xí)慣，麥當(dāng)勞在早餐的設(shè)計(jì)上下足了功夫，盡可能的物廉價(jià)美，盡可能的符合各個(gè)地區(qū)的早餐文化——中國(guó)的消費(fèi)者可以在麥當(dāng)勞買(mǎi)到油條、豆?jié){和粥。

在美國(guó)本土市場(chǎng)，為了拉動(dòng)營(yíng)收，麥當(dāng)勞甚至推出了全天早餐項(xiàng)目，雖然消費(fèi)者對(duì)今年的全天候早餐不再感冒，但 2015 年的確取得了不錯(cuò)的成績(jī)：麥當(dāng)勞的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)收集了 2.7 萬(wàn)名顧客的消費(fèi)記錄，發(fā)現(xiàn)全日早餐推出后，在非早餐時(shí)段里購(gòu)買(mǎi)早餐的人群中有三分之一是之前沒(méi)來(lái)過(guò)麥當(dāng)勞的，麥當(dāng)勞首席戰(zhàn)略官認(rèn)為，早餐吸引了更多的消費(fèi)者來(lái)到或者回歸麥當(dāng)勞。

下午茶場(chǎng)所

夏日天光悠長(zhǎng)，再加上全天候進(jìn)食的飲食習(xí)慣的改變，越來(lái)越多的商家盯上了下午茶這個(gè)市場(chǎng)。新式茶飲異軍突起，以喜茶、奈雪為代表，消費(fèi)者寧可排隊(duì)也愿意為一杯高質(zhì)量的下午茶買(mǎi)單。

星巴克本身就是下午茶的有力競(jìng)爭(zhēng)者，與餓了么牽手推出外賣(mài)業(yè)務(wù)后，結(jié)合門(mén)店原有的烘焙產(chǎn)品和輕食，向咖啡愛(ài)好者提供了絕佳的下午茶選擇；火鍋品牌湊湊在門(mén)店中賣(mài)起了茶飲，連仔皇煲的茶飲子品牌“小煲制茶”也上線了，有顧客調(diào)侃道，茶飲一旦上線，離下午茶也不遠(yuǎn)了。

選擇增加下午茶來(lái)提高門(mén)店坪效，是絕大多數(shù)餐飲品牌的選擇，可是增加下午茶勢(shì)必要增加 SKU 和人力成本，相應(yīng)的供應(yīng)鏈壓力也會(huì)提升，然而對(duì)于某些有著天然優(yōu)勢(shì)的品牌，下午茶是一個(gè)如虎添翼的存在，例如麥當(dāng)勞。

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本文轉(zhuǎn)載自：老劉聊餐飲

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