麥當(dāng)勞是怎么做品牌定位的？

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體驗(yàn)過“筷馬熱食”的消費(fèi)者會(huì)覺得這是一個(gè)與 711 很像的模式，只是多了一片不算很大的用餐區(qū)，熱食換成了餓了么平臺(tái)大數(shù)據(jù)篩選出來的爆款(如周大蝦龍蝦蓋澆飯、囍魚謠酸菜魚、巨餓便當(dāng)?shù)?，如果不講究工作日的午餐種類，那么 711 的便當(dāng)和關(guān)東煮也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

從去年開始，越來越多類似于“業(yè)態(tài)”、“模式”的詞語出現(xiàn)在餐飲從業(yè)者的視線中，無論是憑空誕生的新物種，還是做零售的餐飲品牌，抑或是原本就存在的做餐飲的零售品牌，定位變得重要起來，沒有一個(gè)準(zhǔn)確的定位，就無法給消費(fèi)者一個(gè)清晰的品牌形象。

 

品牌定位對(duì)消費(fèi)者的影響究竟有多大，以快餐連鎖巨頭麥當(dāng)勞為例：消費(fèi)者心目中的麥當(dāng)勞是什么？

快餐品牌

對(duì)很多人來說，麥當(dāng)勞是一個(gè)有安全感的快餐品牌，以標(biāo)準(zhǔn)化的制作和快速服務(wù)見長，尤其是在不熟悉的城市時(shí)，麥當(dāng)勞往往是人們就餐的最佳選擇，因?yàn)椤拔也荒鼙ＷC一次性選對(duì)一家符合我口味的本地餐廳，但是我了解麥當(dāng)勞，我能肯定我在這里吃到的巨無霸與我在小區(qū)旁邊的麥當(dāng)勞吃到的巨無霸是一樣的”。

 

財(cái)報(bào)顯示，2018 年第一季度麥當(dāng)勞全球市場(chǎng)營收 51.4 億美元，凈利潤 13.8 億美元；第二季度營收 53.5 億美元，凈利潤 15 億美元，與此同時(shí)，同店銷售額也分別實(shí)現(xiàn)了 5.5% 和 4% 的增長。中國市場(chǎng)是麥當(dāng)勞全球增速最快的市場(chǎng)之一，對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)也逐年增加，其所屬的高增長市場(chǎng)前兩季度的可比銷售額同比增加 4.7% 和 2.4%。

早餐店

特價(jià)早餐是麥當(dāng)勞的經(jīng)典項(xiàng)目。為了讓消費(fèi)者養(yǎng)成早上也去麥當(dāng)勞的習(xí)慣，麥當(dāng)勞在早餐的設(shè)計(jì)上下足了功夫，盡可能的物廉價(jià)美，盡可能的符合各個(gè)地區(qū)的早餐文化——中國的消費(fèi)者可以在麥當(dāng)勞買到油條、豆?jié){和粥。

在美國本土市場(chǎng)，為了拉動(dòng)營收，麥當(dāng)勞甚至推出了全天早餐項(xiàng)目，雖然消費(fèi)者對(duì)今年的全天候早餐不再感冒，但 2015 年的確取得了不錯(cuò)的成績(jī)：麥當(dāng)勞的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)收集了 2.7 萬名顧客的消費(fèi)記錄，發(fā)現(xiàn)全日早餐推出后，在非早餐時(shí)段里購買早餐的人群中有三分之一是之前沒來過麥當(dāng)勞的，麥當(dāng)勞首席戰(zhàn)略官認(rèn)為，早餐吸引了更多的消費(fèi)者來到或者回歸麥當(dāng)勞。

下午茶場(chǎng)所

夏日天光悠長，再加上全天候進(jìn)食的飲食習(xí)慣的改變，越來越多的商家盯上了下午茶這個(gè)市場(chǎng)。新式茶飲異軍突起，以喜茶、奈雪為代表，消費(fèi)者寧可排隊(duì)也愿意為一杯高質(zhì)量的下午茶買單。

星巴克本身就是下午茶的有力競(jìng)爭(zhēng)者，與餓了么牽手推出外賣業(yè)務(wù)后，結(jié)合門店原有的烘焙產(chǎn)品和輕食，向咖啡愛好者提供了絕佳的下午茶選擇；火鍋品牌湊湊在門店中賣起了茶飲，連仔皇煲的茶飲子品牌“小煲制茶”也上線了，有顧客調(diào)侃道，茶飲一旦上線，離下午茶也不遠(yuǎn)了。

選擇增加下午茶來提高門店坪效，是絕大多數(shù)餐飲品牌的選擇，可是增加下午茶勢(shì)必要增加 SKU 和人力成本，相應(yīng)的供應(yīng)鏈壓力也會(huì)提升，然而對(duì)于某些有著天然優(yōu)勢(shì)的品牌，下午茶是一個(gè)如虎添翼的存在，例如麥當(dāng)勞。

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本文轉(zhuǎn)載自：老劉聊餐飲

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