像堂食一樣算外賣的賬，你不賠錢誰賠錢？

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很多餐飲老板們轉(zhuǎn)戰(zhàn)外賣后，告訴筆者：外賣不掙錢，毛利特別低。

筆者仔細(xì)看了：不是外賣不賺錢，而是老板們算慣了堂食的賬，一到外賣上就完全不會算賬了……

主要是因為外賣比堂食多了平臺提點(diǎn)、包裝等指標(biāo)，這些指標(biāo)成了“無處安放的賬目”。其實(shí)平臺的提點(diǎn)就如同堂食的“房租”，包裝則同樣是“產(chǎn)品”的一部分。

外賣的賬到底怎么算？

我們通常計算毛利率，毛利率=（售價-菜品成本）/售價，反映的是菜品經(jīng)自己的系統(tǒng)加工之后的增值的那部分，用來與競爭對手對比，衡量自己在行業(yè)內(nèi)的能力。

那么這個公式到了外賣這里，有了一點(diǎn)差別：

堂食售價的實(shí)付等于實(shí)收，而外賣的實(shí)付和實(shí)收是兩回事；堂食的產(chǎn)品只是菜品，而外賣的產(chǎn)品還要包括包裝；

那么外賣的毛利率公式應(yīng)該翻譯成：外賣毛利率=（用戶實(shí)付價-所有交付成本）/用戶實(shí)付價

那么外賣的毛利率和凈利潤在什么樣的范圍內(nèi)才是健康的呢？

外賣君咨詢了多名餐飲老炮兒得出：外賣的毛利率在50%70%之間是一個健康的數(shù)值；凈利潤在20%40%之間比較健康。

有了基本的成本框架之后，才能去做產(chǎn)品的定價，不然是賠是賺都不知道……

外賣的定價策略

外賣的定價是個大學(xué)問，如何能既要讓消費(fèi)者愿意進(jìn)店消費(fèi)，又要有得賺？這四個定價策略請收好！

1、倒推定價法

根據(jù)成本結(jié)構(gòu)和想要的利潤來倒推定價：定價=成本+利潤 ，是商家常用的定價方式，可以保證自己不會虧損，所以也叫做安全定價法。

這里的“倒推”也可以指根據(jù)決策好的定價和利潤，來定自己的產(chǎn)品。比如二十五塊半就是先根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，定了二十五塊半附近的價位，然后再來構(gòu)架產(chǎn)品和利潤空間。

同樣這樣做的還有深圳的外賣大王義泰昌，義泰昌認(rèn)為月入8000的白領(lǐng)們用在吃飯上的錢，每餐不會超過25元，所以必須以此為標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)置產(chǎn)品，這個價位的產(chǎn)品也許不能在品質(zhì)上達(dá)到多好，但在這個價位附近的消費(fèi)者的要求本身也不會那么高。

2、競對定價法

堂食的進(jìn)店成本比較高，消費(fèi)者要想“貨比三家”可以說費(fèi)時又費(fèi)力，但是外賣不一樣，在線上比價十分便捷，這就要求我們定價的時候必須考慮到競爭對手。

競對定價方式就是指參考同行競爭商家的價格，將這個價格作為自己定價的基準(zhǔn)線，然后根據(jù)自己的產(chǎn)品成本以及商圈消費(fèi)水平，在基準(zhǔn)線上下調(diào)動定價。  

鄭州的食玖火鍋，定價的時候就是用大數(shù)據(jù)抓取了鄭州所有同行的價位，取了比均值略低的價位當(dāng)做自己的定價。這樣的價格消費(fèi)者也更容易接受。

如果你覺得爬取數(shù)據(jù)這個技術(shù)活太難了，有個方式更簡單，平臺上會顯示商圈內(nèi)的人均消費(fèi)曲線，可根據(jù)曲線上商戶數(shù)量的多少來判斷競對的價格，作為參照。

3、差異定價法

由于產(chǎn)品的特點(diǎn)不同，具體定價的時候毛利并非一個定值，而是有所差異化，才能實(shí)現(xiàn)利潤和銷量雙高。

產(chǎn)品體系中同質(zhì)化成都高的菜品，毛利可以設(shè)置得偏低，作為引流產(chǎn)品。比如說很對商戶都有、且用戶很熟悉的產(chǎn)品宮保雞丁等，別人賣30元，你賣20元，就會給用戶一種你家所有產(chǎn)品都很超值的感覺。

產(chǎn)品中辨識度較高的、具有品牌傳播性的產(chǎn)品可作為主打菜，將毛利設(shè)置較高一點(diǎn)，作為利潤支撐。

食玖火鍋的雪花牛產(chǎn)品定價和進(jìn)價就相差無幾，“因為大家都知道雪花牛是好的，并且其他店賣的都相對較貴但其他商家的雪花牛都比較貴”，將雪花牛作為引流產(chǎn)品，用戶根據(jù)自己的習(xí)慣判斷就會覺得這家性價比很高。

而對于消費(fèi)者不太敏感的極品牛，食玖火鍋就將它作為高利潤產(chǎn)品，定價偏高，“但其實(shí)我們極品牛跟雪花牛的原肉進(jìn)價基本是一樣的�！�

4、波士頓矩陣

如果說前3種都是最安全、最基礎(chǔ)的定價策略，適合剛上線的外賣，那么后期，就要參照波士頓矩陣進(jìn)行成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化，才能給自己更大的盈利空間。

波士頓矩陣是由管理學(xué)家布魯斯亨德森1970提出，他認(rèn)為決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個，市場引力與企業(yè)實(shí)力，這兩個隱私相互作用，會出現(xiàn)4種不同的產(chǎn)品類型：

明星產(chǎn)品 ：它是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群；

現(xiàn)金牛產(chǎn)品：又稱厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期；

問題產(chǎn)品 ：它是處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群；

瘦狗產(chǎn)品 ：也稱衰退類產(chǎn)品。它是處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。

我們在調(diào)整產(chǎn)品的過程中，就是要維持現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)、發(fā)力明星業(yè)務(wù)、糾錯問題兒童業(yè)務(wù)、拋棄瘦狗業(yè)務(wù)，來調(diào)整產(chǎn)品整體毛利和市場競爭力。

金百萬曾在菜品的選擇上引入了波士頓矩陣，對利潤率低、滯銷的“瘦狗”菜品果斷放棄，比如咖喱串燒蝦早已從金百萬的菜單上消失，而38元一份的烤鴨，成為人盡皆知的“明星業(yè)務(wù)”。

如果你有60個SKU，80%的流量都來自于前20個菜品，那么就可以去掉銷量最少、出品又難的20個“瘦狗”產(chǎn)品，優(yōu)化整條生產(chǎn)線。

結(jié)語

除了以上4個定價策略，傳統(tǒng)的超市定價法 也是值得借鑒的，比如說超市中的尾數(shù)定價法。不要小看小數(shù)點(diǎn)之后的數(shù)字，每個訂單都多個0.99元，算賬的時候你會發(fā)現(xiàn)利潤蹭的上升了一大截。

餐盈動力創(chuàng)始人凈海鷹說：“首先是要先開槍，只有先開槍來才能知道下一步如何調(diào)整，否則瞄半天不開槍是永遠(yuǎn)也不知道下一步的思路的，定價是第一步，接下來就是不斷的優(yōu)化和調(diào)整。”

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本文轉(zhuǎn)載自：外賣第一課 作者：孟小倩

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