像堂食一樣算外賣(mài)的賬，你不賠錢(qián)誰(shuí)賠錢(qián)？

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很多餐飲老板們轉(zhuǎn)戰(zhàn)外賣(mài)后，告訴筆者：外賣(mài)不掙錢(qián)，毛利特別低。

筆者仔細(xì)看了：不是外賣(mài)不賺錢(qián)，而是老板們算慣了堂食的賬，一到外賣(mài)上就完全不會(huì)算賬了……

主要是因?yàn)橥赓u(mài)比堂食多了平臺(tái)提點(diǎn)、包裝等指標(biāo)，這些指標(biāo)成了“無(wú)處安放的賬目”。其實(shí)平臺(tái)的提點(diǎn)就如同堂食的“房租”，包裝則同樣是“產(chǎn)品”的一部分。

外賣(mài)的賬到底怎么算？

我們通常計(jì)算毛利率，毛利率=（售價(jià)-菜品成本）/售價(jià)，反映的是菜品經(jīng)自己的系統(tǒng)加工之后的增值的那部分，用來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比，衡量自己在行業(yè)內(nèi)的能力。

那么這個(gè)公式到了外賣(mài)這里，有了一點(diǎn)差別：

堂食售價(jià)的實(shí)付等于實(shí)收，而外賣(mài)的實(shí)付和實(shí)收是兩回事；堂食的產(chǎn)品只是菜品，而外賣(mài)的產(chǎn)品還要包括包裝；

那么外賣(mài)的毛利率公式應(yīng)該翻譯成：外賣(mài)毛利率=（用戶實(shí)付價(jià)-所有交付成本）/用戶實(shí)付價(jià)

那么外賣(mài)的毛利率和凈利潤(rùn)在什么樣的范圍內(nèi)才是健康的呢？

外賣(mài)君咨詢了多名餐飲老炮兒得出：外賣(mài)的毛利率在50%70%之間是一個(gè)健康的數(shù)值；凈利潤(rùn)在20%40%之間比較健康。

有了基本的成本框架之后，才能去做產(chǎn)品的定價(jià)，不然是賠是賺都不知道……

外賣(mài)的定價(jià)策略

外賣(mài)的定價(jià)是個(gè)大學(xué)問(wèn)，如何能既要讓消費(fèi)者愿意進(jìn)店消費(fèi)，又要有得賺？這四個(gè)定價(jià)策略請(qǐng)收好！

1、倒推定價(jià)法

根據(jù)成本結(jié)構(gòu)和想要的利潤(rùn)來(lái)倒推定價(jià)：定價(jià)=成本+利潤(rùn) ，是商家常用的定價(jià)方式，可以保證自己不會(huì)虧損，所以也叫做安全定價(jià)法。

這里的“倒推”也可以指根據(jù)決策好的定價(jià)和利潤(rùn)，來(lái)定自己的產(chǎn)品。比如二十五塊半就是先根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，定了二十五塊半附近的價(jià)位，然后再來(lái)構(gòu)架產(chǎn)品和利潤(rùn)空間。

同樣這樣做的還有深圳的外賣(mài)大王義泰昌，義泰昌認(rèn)為月入8000的白領(lǐng)們用在吃飯上的錢(qián)，每餐不會(huì)超過(guò)25元，所以必須以此為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)設(shè)置產(chǎn)品，這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品也許不能在品質(zhì)上達(dá)到多好，但在這個(gè)價(jià)位附近的消費(fèi)者的要求本身也不會(huì)那么高。

2、競(jìng)對(duì)定價(jià)法

堂食的進(jìn)店成本比較高，消費(fèi)者要想“貨比三家”可以說(shuō)費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，但是外賣(mài)不一樣，在線上比價(jià)十分便捷，這就要求我們定價(jià)的時(shí)候必須考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

競(jìng)對(duì)定價(jià)方式就是指參考同行競(jìng)爭(zhēng)商家的價(jià)格，將這個(gè)價(jià)格作為自己定價(jià)的基準(zhǔn)線，然后根據(jù)自己的產(chǎn)品成本以及商圈消費(fèi)水平，在基準(zhǔn)線上下調(diào)動(dòng)定價(jià)。  

鄭州的食玖火鍋，定價(jià)的時(shí)候就是用大數(shù)據(jù)抓取了鄭州所有同行的價(jià)位，取了比均值略低的價(jià)位當(dāng)做自己的定價(jià)。這樣的價(jià)格消費(fèi)者也更容易接受。

如果你覺(jué)得爬取數(shù)據(jù)這個(gè)技術(shù)活太難了，有個(gè)方式更簡(jiǎn)單，平臺(tái)上會(huì)顯示商圈內(nèi)的人均消費(fèi)曲線，可根據(jù)曲線上商戶數(shù)量的多少來(lái)判斷競(jìng)對(duì)的價(jià)格，作為參照。

3、差異定價(jià)法

由于產(chǎn)品的特點(diǎn)不同，具體定價(jià)的時(shí)候毛利并非一個(gè)定值，而是有所差異化，才能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和銷(xiāo)量雙高。

產(chǎn)品體系中同質(zhì)化成都高的菜品，毛利可以設(shè)置得偏低，作為引流產(chǎn)品。比如說(shuō)很對(duì)商戶都有、且用戶很熟悉的產(chǎn)品宮保雞丁等，別人賣(mài)30元，你賣(mài)20元，就會(huì)給用戶一種你家所有產(chǎn)品都很超值的感覺(jué)。

產(chǎn)品中辨識(shí)度較高的、具有品牌傳播性的產(chǎn)品可作為主打菜，將毛利設(shè)置較高一點(diǎn)，作為利潤(rùn)支撐。

食玖火鍋的雪花牛產(chǎn)品定價(jià)和進(jìn)價(jià)就相差無(wú)幾，“因?yàn)榇蠹叶贾�道雪花牛是好的，并且其他店賣(mài)的都相對(duì)較貴但其他商家的雪花牛都比較貴”，將雪花牛作為引流產(chǎn)品，用戶根據(jù)自己的習(xí)慣判斷就會(huì)覺(jué)得這家性價(jià)比很高。

而對(duì)于消費(fèi)者不太敏感的極品牛，食玖火鍋就將它作為高利潤(rùn)產(chǎn)品，定價(jià)偏高，“但其實(shí)我們極品牛跟雪花牛的原肉進(jìn)價(jià)基本是一樣的�！�

4、波士頓矩陣

如果說(shuō)前3種都是最安全、最基礎(chǔ)的定價(jià)策略，適合剛上線的外賣(mài)，那么后期，就要參照波士頓矩陣進(jìn)行成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化，才能給自己更大的盈利空間。

波士頓矩陣是由管理學(xué)家布魯斯亨德森1970提出，他認(rèn)為決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個(gè)，市場(chǎng)引力與企業(yè)實(shí)力，這兩個(gè)隱私相互作用，會(huì)出現(xiàn)4種不同的產(chǎn)品類(lèi)型：

明星產(chǎn)品 ：它是指處于高增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群；

現(xiàn)金牛產(chǎn)品：又稱(chēng)厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長(zhǎng)率、高市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進(jìn)入成熟期；

問(wèn)題產(chǎn)品 ：它是處于高增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群；

瘦狗產(chǎn)品 ：也稱(chēng)衰退類(lèi)產(chǎn)品。它是處在低增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。

我們?cè)谡{(diào)整產(chǎn)品的過(guò)程中，就是要維持現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)、發(fā)力明星業(yè)務(wù)、糾錯(cuò)問(wèn)題兒童業(yè)務(wù)、拋棄瘦狗業(yè)務(wù)，來(lái)調(diào)整產(chǎn)品整體毛利和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

金百萬(wàn)曾在菜品的選擇上引入了波士頓矩陣，對(duì)利潤(rùn)率低、滯銷(xiāo)的“瘦狗”菜品果斷放棄，比如咖喱串燒蝦早已從金百萬(wàn)的菜單上消失，而38元一份的烤鴨，成為人盡皆知的“明星業(yè)務(wù)”。

如果你有60個(gè)SKU，80%的流量都來(lái)自于前20個(gè)菜品，那么就可以去掉銷(xiāo)量最少、出品又難的20個(gè)“瘦狗”產(chǎn)品，優(yōu)化整條生產(chǎn)線。

結(jié)語(yǔ)

除了以上4個(gè)定價(jià)策略，傳統(tǒng)的超市定價(jià)法 也是值得借鑒的，比如說(shuō)超市中的尾數(shù)定價(jià)法。不要小看小數(shù)點(diǎn)之后的數(shù)字，每個(gè)訂單都多個(gè)0.99元，算賬的時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)蹭的上升了一大截。

餐盈動(dòng)力創(chuàng)始人凈海鷹說(shuō)：“首先是要先開(kāi)槍?zhuān)�只有先開(kāi)槍來(lái)才能知道下一步如何調(diào)整，否則瞄半天不開(kāi)槍是永遠(yuǎn)也不知道下一步的思路的，定價(jià)是第一步，接下來(lái)就是不斷的優(yōu)化和調(diào)整。”

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本文轉(zhuǎn)載自：外賣(mài)第一課 作者：孟小倩

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