給你的招牌菜打個(gè)標(biāo)簽

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追逐健康這項(xiàng)“全球化運(yùn)動(dòng)”到底時(shí)髦到什么地步？一個(gè)食品市場研究公司 Packaged Facts 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，87% 的消費(fèi)者買東西時(shí)會(huì)有看標(biāo)簽的習(xí)慣，其中 ，67% 的人偏好購買配方少的產(chǎn)品。它早就淌過了中產(chǎn)階級這道坎兒，開始轉(zhuǎn)向大眾化了。

在這里聲明一點(diǎn)，文中所說的“標(biāo)簽”主要有兩種含義：你覺得你自己是啥樣子，外加你希望別人覺得你是啥樣子。前者關(guān)乎到你的食物成分，而后者則更傾向于品類屬性。🍶

食物標(biāo)簽到底有多重要？  

今年9月份，F(xiàn)DA（美國食品藥品監(jiān)督管理局）終于宣布要修改食品包裝上“健康”標(biāo)簽的定義，并開始征集民眾意見了。而事實(shí)上，早在兩年前，美國政府就提出想修改食品標(biāo)簽的建議，當(dāng)時(shí) FDA 食品部副部長 Michael R. Taylor 預(yù)估，20 億的執(zhí)行資金將至少獲得300 億的營收（僅健康方面）......

2016年美國的消費(fèi)者最關(guān)注哪種食物？   

可怕嗎？

所以那些能夠明確通過標(biāo)簽告訴消費(fèi)者更少含糖量、更少脂肪、更少鹽的公司，將會(huì)更早逃離被市場淘汰的危險(xiǎn)。雖然他們極有可能只是換了能替代同種味道，同時(shí)消費(fèi)者還沒那么警惕的成分。

這種對健康體魄的“特別關(guān)注”不僅改變了餐飲業(yè)，甚至還牽連了整個(gè)食品行業(yè)，那些在過去能夠隨手可得的食物，如今卻受到嫌棄。漢堡、炸薯?xiàng)l、巧克力，濃縮橙汁，碳酸飲料...這些曾經(jīng)風(fēng)流倜儻的大公司現(xiàn)在都不大好過。

“食物”標(biāo)簽怎么貼    

跟食物飲料這種快消品外包裝上的“營養(yǎng)成分標(biāo)簽”一樣，人們希望去餐廳用餐，甚至點(diǎn)外賣時(shí)也同樣能看到食物標(biāo)簽（最好還是包括但不僅限于食物的營養(yǎng)成分）。

比如桌上這盤牛肉的原產(chǎn)地，供應(yīng)商，甚至這頭牛吃草還是吃飼料長大，持續(xù)的吃還是有間隔頻率的吃..這些變態(tài)信息都會(huì)越發(fā)被人們關(guān)注。

除了入口時(shí)的美味，食客甚至還關(guān)心這頭牛曾經(jīng)是否足開心的生長   

“別放棄向顧客展示自己的任何機(jī)會(huì)，但你至少要清楚自己強(qiáng)調(diào)的是原材料還是烹飪手法。”設(shè)計(jì)師張小草說。

如果要突出原材料，最好讓客人直觀看到食物的可追溯源頭，供貨商信息，有力的第三方認(rèn)證，要是能講故事一樣說出來自然更好。

“紅洋蔥，來自紐約 Dagele 農(nóng)場；有機(jī)九層塔，來自紐約 Goodness 農(nóng)莊；蜂蜜，來自紐約 Catskill 食品供應(yīng)公司；有機(jī)小菠菜，來自加州新鮮田野農(nóng)莊...”美國那家拿了近1億元投資的沙拉店Sweetgreen，把16種原料的真實(shí)出處，用粉筆抄在了進(jìn)門后的顯眼地方。

Sweet Green匠人一般的手藝與創(chuàng)意使得沙拉兼具了顏值與營養(yǎng)，還有美味  

這種直接列出農(nóng)場信息的標(biāo)簽會(huì)讓顧客更有安全感，這甚至都省掉了親自跑去官網(wǎng)查的功夫。還有那些對食物原材料和調(diào)味品更真實(shí)、仔細(xì)、簡潔的描述，你都大可借助菜單、店內(nèi)視頻、營銷活動(dòng)甚至是黑科技，來完成標(biāo)簽的打造過程。

如果烹飪技術(shù)過人，那么透明廚房的現(xiàn)場展示自然再好不過了�？傊�一句話，有圖有真相還是hin管用的。

“產(chǎn)品屬性”標(biāo)簽怎么貼        

除了食物本身的組成部分，給自己的“產(chǎn)品屬性”貼上合適標(biāo)簽，也不失一種獲取更廣泛圈層與精準(zhǔn)人群的好方法，反正你最好不要把自己框定或局限在某一功能上，尤其是過了初創(chuàng)階段之后這段時(shí)間。

無印良品賣的不是收納用品，是生活方式   

可以看看無印良品、星巴克、宜家這些品牌，它們無一例外給自己貼的都是“生活方式”“生活理念”倡導(dǎo)者這樣的標(biāo)簽。無印良品從沒說自己只是個(gè)賣收納用品的，星巴克沒說自己只賣咖啡，宜家也沒說自己只賣家居（宜家餐廳光是在中國年?duì)I業(yè)額就超10億）。

反正從躺在嬰兒車的孩子到雙鬢斑白的老人，有事沒事你都能在店內(nèi)常見他們的身影，真是培養(yǎng)“情趣”也要從娃娃開始抓起了。

這也正是它們希望看到的：不同身份的人在不同動(dòng)機(jī)下都可能做出消費(fèi)選擇。

看上去“高級”的標(biāo)簽 也要尋求更合理的價(jià)格空間        

看看那些市面上打著減脂、減肥、增肌概念的“健康餐”品牌，雖然它們的毛利足足超過50%，卻依舊因?yàn)閲?yán)重至極的同質(zhì)化、價(jià)格和人群的限定、競爭力不足，而導(dǎo)致多半商家遲遲未能實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�。

但另外一邊的事實(shí)，則是像西貝、鼎泰豐這類餐飲品牌一面被直呼高價(jià)，一面又人滿為患的景象。

所以你可以發(fā)現(xiàn)，即便說線上那些健康餐品牌和線下餐飲實(shí)體店在食材源頭、出品、操作工具以及中央廚房的把控和規(guī)范程度上不相上下，但消費(fèi)者更情愿為后者買單。人們在美餐一頓時(shí)，除了對食物本身的需求外，消費(fèi)場景、服務(wù)、“眼見即所得”的情緒刺激也會(huì)直接反應(yīng)在人們的消費(fèi)行為上面，而這些恰恰是線上餐飲品牌難以提供的。

不僅僅是食物，人們愿意為服務(wù)，消費(fèi)場景買單     

另外，人們對于一件市場價(jià)格熟知的產(chǎn)品，大尺度溢價(jià)也會(huì)帶來強(qiáng)烈的抵觸感，比如說一碗泡面。

靠著去除味精、減少人工調(diào)味品和增加流行口味，統(tǒng)一、今麥郎、日清、農(nóng)心等食品公司，在這方面可是嘗到了不少甜頭，他們試著把賣價(jià)從4塊5、5塊一路提到了12，并且還驗(yàn)證了“低價(jià)泡面反而不如高價(jià)進(jìn)口泡面賣的好”這一事實(shí)。就連進(jìn)入美國市場45年的日清，也在前不久破天荒的改變了自己的產(chǎn)品配方，以此表明他們與消費(fèi)者在“健康”方面共進(jìn)退的心情，關(guān)鍵是價(jià)格沒有漲漲漲。

但你要是賣29塊9呢？

既然賣8塊錢的泡面有它的一切，那么我為什么要買？   

今年3月份，統(tǒng)一集團(tuán)在國內(nèi)推出的“滿漢宴”被無數(shù)人吐槽，非塑料折疊筷、碗蓋——這顯然不是個(gè)消費(fèi)者花29塊9買一碗國產(chǎn)泡面的好理由。消費(fèi)者常購買的泡面價(jià)格集中在6-8元，即便這可以讓人相信5元以上的中高端方便面已成為市場主流，但也不代表商家隨便給自己貼個(gè)標(biāo)簽就能漫天要價(jià)。這其實(shí)可以用“消費(fèi)者剩余”來更好的做出解釋：

消費(fèi)者剩余  

=消費(fèi)者對產(chǎn)品的心理預(yù)期 － 實(shí)際支付價(jià)格  

在調(diào)調(diào)不錯(cuò)的日本拉面店吃一碗熱騰騰的拉面，消費(fèi)者的預(yù)期是40塊，那么你賣29塊9，人家指定非常滿意(餐廳附加值越高，預(yù)期越高)。

同樣，消費(fèi)者對于一份國產(chǎn)泡面的預(yù)期8塊錢撐死了，你賣29塊9讓人家不爽也難怪。

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本文轉(zhuǎn)載自：掌柜攻略 作者：高云鳳

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