人人湘未來(lái)餐廳這套獨(dú)特價(jià)值的管理模式值得借鑒

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在商鋪林立的北京某條街上，以紅黑藍(lán)為主色調(diào)設(shè)計(jì)的人人湘“未來(lái)餐廳”十分惹眼。

門(mén)臉下紅黑兩道門(mén)赫然排布：紅門(mén)通向線上下單、支付后的自提區(qū)，黑門(mén)通向?qū)Ｓ糜隗w驗(yàn)的堂食區(qū)。在這里，通透的光感和列陣的線條，讓人仿佛置身宇宙艙;一條“人”字型傳送帶連接大堂與后廚，點(diǎn)餐后餐品從傳送帶一端“走”到顧客面前，顧客用餐完畢后只需將餐盤(pán)放入回收口，它便從傳送帶另一端“走”回后廚。

如此“炫”的快餐廳，怎么看起來(lái)更像一家智能體驗(yàn)館?

實(shí)際上，強(qiáng)調(diào)未來(lái)(藍(lán)色)、科技(黑色)、湖南(紅色)三元素的人人湘，是北京人人湘文化發(fā)展有限公司推出的一個(gè)主打湖南特色米粉的互聯(lián)網(wǎng)餐飲項(xiàng)目�！拔磥�(lái)餐廳”作為人人湘旗艦店，除了炫酷設(shè)計(jì)帶來(lái)的引向未來(lái)的空間體驗(yàn)感，其號(hào)稱(chēng)“無(wú)服務(wù)員、無(wú)收銀員、無(wú)采購(gòu)員、無(wú)大廚”的“四無(wú)”模式，也引發(fā)了諸多熱議。

人人湘創(chuàng)始人、CEO劉正接受《中外管理》專(zhuān)訪時(shí)說(shuō)，人人湘及“四無(wú)”模式對(duì)傳統(tǒng)餐飲做了一次深度改造：“成本結(jié)構(gòu)不合理、運(yùn)作效率低下”，是當(dāng)下餐飲界的共同難題，人人湘借助線上點(diǎn)餐、支付挖掘用戶(hù)背后的潛在價(jià)值，借助大數(shù)據(jù)“供銷(xiāo)存”等先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)理念，讓普通餐廳以一種標(biāo)準(zhǔn)化模式實(shí)現(xiàn)開(kāi)源節(jié)流、強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)計(jì)劃性，便是這套模式的獨(dú)特價(jià)值。

產(chǎn)品思維還原餐飲本質(zhì)

人人湘初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)中，幾位聯(lián)合創(chuàng)始人全部來(lái)自各知名互聯(lián)網(wǎng)公司，劉正則有著科技公司人力資源管理工作背景。眾多IT精英為何對(duì)經(jīng)營(yíng)湖南米粉這類(lèi)生意有興趣?

“人人湘的誕生，源自一種鄉(xiāng)情和夢(mèng)想的雙重沖動(dòng)�！被貞浧饎�(chuàng)辦人人湘的動(dòng)機(jī)，劉正如是告訴《中外管理》。

“在北京，漂泊著無(wú)數(shù)從異鄉(xiāng)來(lái)尋夢(mèng)的身影。這些來(lái)自五湖四海的‘尋夢(mèng)人’，都帶有共同的‘劣根性’——思鄉(xiāng)情懷�！眲⒄�坦陳，正是這種“劣根性”吸引了一批志同道合的合伙人，來(lái)自湖南常德的人人湘早期種子輪投資人倪正東，后來(lái)甚至以自己名字命名了一款產(chǎn)品，取名“正東常德牛肉粉”。

融入濃濃鄉(xiāng)情和自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的人人湘創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，最終選擇切入“湖南正宗米粉”這一專(zhuān)一小眾的市場(chǎng)。而互聯(lián)網(wǎng)人轉(zhuǎn)型餐飲的最大優(yōu)勢(shì)，在于善用“產(chǎn)品思維”改造傳統(tǒng)餐飲生態(tài)鏈。

2013年9月，劉正首先在微信上建了一個(gè)湖南老鄉(xiāng)群，征集最受歡迎的湖南本地米粉。隨后與其他兩位創(chuàng)始人拿著“米粉指南”十下湖南，精選長(zhǎng)沙、衡陽(yáng)、常德、郴州、永州、邵陽(yáng)當(dāng)?shù)刈詈檬巢�、廚師，不計(jì)成本地對(duì)口感做極限還原。經(jīng)過(guò)多方考量，劉正一行決定將極具差異化的湖南魚(yú)粉帶回北京，并高薪聘請(qǐng)衡陽(yáng)一位有數(shù)十年經(jīng)驗(yàn)的米粉傳承人加盟。

2014年2月，有了成型產(chǎn)品后，劉正在北京中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街開(kāi)了一家不起眼的小店——“無(wú)名米粉店”。這是人人湘最早的測(cè)試店。來(lái)自湖南的20多種米粉輪番上市，先后經(jīng)過(guò)一萬(wàn)人的消費(fèi)測(cè)試，全方位了解消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、口味及價(jià)格的意見(jiàn)。而地處繁華寫(xiě)字樓地帶，也吸引了大量對(duì)吃飯并不十分講究的白領(lǐng)，他們并不挑剔一碗魚(yú)粉是否正宗，只要滿足味蕾即可，有些人甚至只想點(diǎn)一份蓋澆飯……這家小店也曾一度“應(yīng)需而變”，推出蓋飯系列。

但此種嘗試，在隨后的市場(chǎng)檢驗(yàn)中被很快否定。

2014年8月，經(jīng)過(guò)早期市場(chǎng)測(cè)試，人人湘首家體驗(yàn)店——酒仙橋店正式開(kāi)業(yè)。僅優(yōu)選“鮮字訣”、“辛字訣”、“蠻子訣”、“青字訣”、“湘字訣”五大系列上市銷(xiāo)售�！耙�知道賣(mài)蓋飯與湖南米粉沒(méi)半點(diǎn)關(guān)系，完全是店長(zhǎng)為吸引人流想出來(lái)的辦法，對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值、目標(biāo)消費(fèi)群的培養(yǎng)沒(méi)有一點(diǎn)好處�！眲⒄�總結(jié)，前期測(cè)試不僅優(yōu)選出產(chǎn)品，也教育了團(tuán)隊(duì)，最后與團(tuán)隊(duì)中非互聯(lián)網(wǎng)背景的成員達(dá)成共識(shí)——人人湘只做“湖南特色米粉的搬運(yùn)工”，今后也會(huì)有意識(shí)維護(hù)產(chǎn)品純潔度。

劉正堅(jiān)定認(rèn)為，品質(zhì)是餐飲的本源，借用互聯(lián)網(wǎng)極致產(chǎn)品思維，才能積累更多用戶(hù)基礎(chǔ)，而前期樹(shù)立的強(qiáng)大口碑，又可省下大量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用轉(zhuǎn)而再用于提升品質(zhì)，如此良性循環(huán)必將助力品牌快速崛起。

將顧客變成忠實(shí)用戶(hù)

用特色產(chǎn)品占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，精選食材、嚴(yán)控品質(zhì)，人人湘或許也會(huì)成為一家生意火爆的餐廳。但這充其量又是一家傳統(tǒng)快餐廳，沒(méi)有任何想象空間。那么，明確了產(chǎn)品入口的人人湘，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中與傳統(tǒng)餐飲的最大差異是什么?

“人人湘用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)餐飲，‘用戶(hù)本位’思想一直貫穿始終，我們要做的是促使那些吃完米粉就走的顧客轉(zhuǎn)變成自己的忠實(shí)用戶(hù)，挖掘他們背后的更大價(jià)值�！痹趧⒄�看來(lái)，傳統(tǒng)餐飲客戶(hù)關(guān)系管理部門(mén)的“收集顧客聯(lián)系方式，發(fā)放會(huì)員卡，有促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)群發(fā)短信”等做法早已過(guò)時(shí)，較低的客戶(hù)轉(zhuǎn)化率基本無(wú)效。

相反，人人湘自成立伊始，“用戶(hù)思維”就深嵌團(tuán)隊(duì)基因�！皬摹�人人湘’的名字到‘米粉指南’攻略，再到產(chǎn)品如何線上測(cè)評(píng)，都是集合用戶(hù)智慧和參與完成的。”劉正語(yǔ)氣里透著感激，“當(dāng)企業(yè)專(zhuān)注做事情時(shí)，用戶(hù)也會(huì)幫助你�！�

目前人人湘粉絲經(jīng)營(yíng)主要集中在微信平臺(tái)，已完成5萬(wàn)多用戶(hù)的原始積累。其鎖定的80后至95后目標(biāo)消費(fèi)群，已基本實(shí)現(xiàn)選餐、下單、支付、評(píng)價(jià)等在微信平臺(tái)完成。尤其在微信支付環(huán)節(jié)，所有來(lái)人人湘用餐的食客，都會(huì)在其數(shù)據(jù)庫(kù)留下痕跡，后期又可通過(guò)分析軟件查詢(xún)各種信息：哪款產(chǎn)品賣(mài)得好?哪個(gè)店人流量多?人們更喜歡哪個(gè)時(shí)間段消費(fèi)……這些數(shù)據(jù)為人人湘后期用戶(hù)行為研究提供了依據(jù)。

另一方面，人人湘也通過(guò)價(jià)格對(duì)用戶(hù)進(jìn)行區(qū)分。前期推出的一款69元高端產(chǎn)品“黃鴨叫”成功吸引了月收入在兩萬(wàn)元以上，形象氣質(zhì)佳的“女神”級(jí)種子用戶(hù)，但她們并不是人人湘核心消費(fèi)群。

“高收入女性已是這個(gè)社會(huì)的消費(fèi)主流，我們發(fā)現(xiàn)，‘女神’也會(huì)吸引龐大的普通人群體，他們當(dāng)中有的是渴望成為‘女神’的女性，有的是想邂逅‘女神’的男性�！眲⒄�笑著解釋?zhuān)�“在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，我們專(zhuān)為這部分人推出了一款均價(jià)30多元的魚(yú)粉，經(jīng)過(guò)單店幾個(gè)月的運(yùn)營(yíng)，后臺(tái)已積累了幾萬(wàn)名此類(lèi)購(gòu)買(mǎi)頻繁、較為忠誠(chéng)的消費(fèi)群，平均每周2.6次重復(fù)下單率達(dá)60%以上”。

人人湘出現(xiàn)前，已有多家互聯(lián)網(wǎng)餐飲涌現(xiàn)。那么，人人湘又是如何突破已被公眾熟知的互聯(lián)網(wǎng)餐飲O2O標(biāo)簽的?

“O2O作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段的自然趨勢(shì)，餐飲企業(yè)要積極擁抱它，因?yàn)椴蛔呔�上線下融合，全靠線下單店無(wú)法最大化地提升效能�！眲⒄�分析，餐飲O2O也可以從線下向線上導(dǎo)流，線下產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)做得好，自然吸引顧客蜂擁而至，而線下店面作為導(dǎo)流窗口，最終目的是將顧客引導(dǎo)至線上并成為品牌的真正用戶(hù)。

“四無(wú)”如何重構(gòu)餐廳成本結(jié)構(gòu)?

2016年4月，位于北京朝陽(yáng)霄云路上的人人湘“未來(lái)餐廳”正式開(kāi)業(yè)，其主打的“無(wú)服務(wù)員、無(wú)收銀員、無(wú)采購(gòu)員、無(wú)大廚”的“四無(wú)”未來(lái)餐廳2.0版本(“四無(wú)”1.0曾率先在酒仙橋店推出)同時(shí)發(fā)布。

房租成本高、人工成本高、食材成本高及純利潤(rùn)低的“三高一低”，一直是傳統(tǒng)餐飲業(yè)面臨的最大難題。劉正分析說(shuō)，減少裝修成本會(huì)降低服務(wù)品質(zhì)，從食材控制成本將很快讓消費(fèi)者感到口味差別而放棄一個(gè)品牌，而隨著餐飲業(yè)勞動(dòng)力的不斷減少，合適的服務(wù)員對(duì)商家來(lái)說(shuō)更是可遇不可求。既然無(wú)法從以上方面壓縮成本，那可否借助互聯(lián)網(wǎng)對(duì)餐廳成本結(jié)構(gòu)進(jìn)行重構(gòu)?

抓準(zhǔn)行業(yè)普遍痛點(diǎn)后，人人湘隨之開(kāi)發(fā)了“香橙智能快餐廳整體解決方案”(下稱(chēng)“方案”)，實(shí)踐中打通餐廳前端、中端和后端就能實(shí)現(xiàn)“四無(wú)”。對(duì)于當(dāng)下廣受爭(zhēng)議的“四無(wú)”，劉正作出解釋?zhuān)?

“無(wú)服務(wù)員”是每個(gè)餐廳僅用一名前廳接待取代若干個(gè)傳統(tǒng)服務(wù)員崗位。他更像一位“超級(jí)明星”，代表門(mén)店形象。既不會(huì)拿著菜單讓顧客點(diǎn)菜，也不會(huì)幫他們收拾餐具，而是僅負(fù)責(zé)解答顧客線上下單、支付及取餐等環(huán)節(jié)的所有疑問(wèn)，維持前廳秩序。

“無(wú)收銀員”是用線上支付取代現(xiàn)金交易，完全去掉收銀員崗位。目前人人湘共開(kāi)設(shè)支付寶、微信、點(diǎn)餐機(jī)三種點(diǎn)餐方式;支付上涵蓋微信、支付寶、銀行卡、Apple Pay等當(dāng)下多種主流支付方式。

“無(wú)大廚”是菜品由中央廚房集中供應(yīng)，現(xiàn)場(chǎng)制作十分方便，門(mén)店根本不需要配備大廚。不設(shè)大廚，不僅省下了高昂的人力成本，還可從源頭把控口味，實(shí)現(xiàn)門(mén)店經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)化。

“無(wú)采購(gòu)員”是通過(guò)大數(shù)據(jù)‘進(jìn)銷(xiāo)存’能力，明晰當(dāng)天的庫(kù)存量，預(yù)估明天的采購(gòu)量;先拆分每一份產(chǎn)品的消耗，再搭載第三方供應(yīng)商，當(dāng)天餐廳打烊時(shí)將需補(bǔ)貨的數(shù)據(jù)傳給對(duì)方。第二天這些原材料就會(huì)被準(zhǔn)時(shí)送達(dá)門(mén)店，不需再單獨(dú)安排采購(gòu)員核算、采購(gòu)。

此外，將購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景分離，實(shí)現(xiàn)“餐廳電商化”，是人人湘上述方案的最大亮點(diǎn)。在新版點(diǎn)單系統(tǒng)中，顧客可實(shí)現(xiàn)365天24小時(shí)隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)。但購(gòu)買(mǎi)是購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)是消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)行為完成后，顧客可隨時(shí)查詢(xún)訂單，自行安排進(jìn)店消費(fèi)。這便將選擇權(quán)還給了顧客，在優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)的同時(shí)，也提高了餐廳使用效率，降低了門(mén)店管理成本。

而“購(gòu)銷(xiāo)分離”還促使人人湘社交新屬性的出現(xiàn)。由于人人湘開(kāi)發(fā)了“代付”功能，消費(fèi)者用餐不一定自己花錢(qián);再如“送粉”應(yīng)用，可讓用戶(hù)提前一周或一個(gè)月下單，為他人遠(yuǎn)程送餐。人人湘統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前其70%的用戶(hù)是單身女性，對(duì)于單身女性集中度高的餐廳而言，單身男性就是潛在用戶(hù)，這是人人湘未來(lái)的機(jī)會(huì)。

管理點(diǎn)評(píng)：

在信息傳遞成本基本為零的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)品行業(yè)成本結(jié)構(gòu)發(fā)生了明顯改變，連鎖餐飲品牌更是走上“管理標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)流程化，流程IT化，IT智能化”的道路，未來(lái)數(shù)字餐廳、智慧餐廳都將成為傳統(tǒng)餐飲轉(zhuǎn)型升級(jí)的新趨勢(shì)。人人湘把門(mén)店員工轉(zhuǎn)化成一個(gè)個(gè)數(shù)字化戰(zhàn)士，部分低價(jià)值工作被IT系統(tǒng)取代和控制，將大部分財(cái)力、人力投入到餐飲品質(zhì)改良和顧客體驗(yàn)提升上，加之以科學(xué)預(yù)測(cè)為中心的供應(yīng)鏈協(xié)同，共同帶來(lái)了品牌快速、精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)改善和戰(zhàn)略重構(gòu)。

(點(diǎn)評(píng)人：上海盤(pán)古餐飲管理有限公司總裁胡剛)

原文標(biāo)題：湘鄂情倒了，這家湘菜館為何卻如火如荼？

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本文轉(zhuǎn)載自：中外管理雜志 作者：史亞娟

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