作為快休閑的當(dāng)紅品類，披薩都教會(huì)了我們什么？

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“編者按：

披薩之后會(huì)是什么？

從更好的漢堡、更好的三明治、更好的咖啡，快休閑和“消費(fèi)升級(jí)”之風(fēng)刮過了一個(gè)個(gè)品類，像現(xiàn)在輪到了披薩。2016-2017  是快休閑披薩的爆發(fā)年，這個(gè)品類以每年近  10%  的速度增長(zhǎng)，一躍成為了快休閑門類里面占比最大的品類——  37% 。  在 2016 年財(cái)富雜志 500 家增長(zhǎng)最快企業(yè)中，5 家餐飲品牌里的 3 家都是快休閑披薩品牌。

披薩其實(shí)先天就非常適合走快休閑這條路，首先它在口味上面百無禁忌，食材的故事你想怎么講怎么講，有很大的填充空間；其次，披薩本身制作過程足夠快速，自帶高效生產(chǎn)線氣質(zhì)，尤其是近年來設(shè)備的迭代進(jìn)步，讓這些門店里普遍擁有 600 度以上的超高溫新式窯爐，讓披薩的出品控制在 4 分鐘之內(nèi)，同時(shí)品質(zhì)更加穩(wěn)定。

快餐的速度，正餐的味道    

在快休閑披薩品牌們的身上，我們看到了更多其他經(jīng)典口味和小吃的迭代之路。目前在美國(guó)，意面也出現(xiàn)了這樣的端倪，而在中國(guó)，也許有更多熟悉的味道等待被重新挖掘。

讓你一次選個(gè)夠    

顧客的選擇權(quán)，是餐廳現(xiàn)在能給的最好的體驗(yàn)之一，也是快要變成標(biāo)配的體驗(yàn)之一。

美國(guó)快休閑披薩勢(shì)頭最強(qiáng)的三家 MOD、Pielogy 和 Blaze 都是使用了客制化的模式，消費(fèi)者可以選擇餅底的種類，然后在上面不限量增加配料，走過了長(zhǎng)長(zhǎng)的玻璃柜臺(tái)后，披薩就被送入烤爐，兩三分鐘之后就烤制完成。這種 Chipotle 模式在“餅卷一切”的食物類型中相當(dāng)好用。

Chipotle 雖然身陷食品安全泥潭兩年都沒爬出來，但是它的精神已經(jīng)在各個(gè)品類中得到了延續(xù)    

而新的品牌在如何讓顧客放飛自己這方面，就要下更大的力氣了。PizzaRev 將重心放在醬汁和飲料上面，一是讓消費(fèi)者投票選擇自己喜歡的辣醬，二是在店中擺上一臺(tái) freestyle 飲料機(jī)，超過 100 種不同的款式讓消費(fèi)者自己配搭組合，把客制化覆蓋到披薩周圍的方方面面去。

獨(dú)特的購買體驗(yàn)    

長(zhǎng)長(zhǎng)的玻璃柜臺(tái)對(duì)于披薩店來說已經(jīng)有一些不太普通，不過還有一些方法，可以在不犧牲效率的前提下來增加門店的趣味性，這種趣味性正是快休閑品牌打造自身特色的重要工具。北京剛剛開業(yè)的 Pizzagram 用的是“稱重”，在柜臺(tái)上你能看到不同大小的卡紙，為你選擇合適的尺寸作為參考；而在購買時(shí)，消費(fèi)者像在熟食鋪一樣按照披薩的重量付錢。

快休閑，圖的就是一樂    

這種計(jì)重體系可以用數(shù)據(jù)的方式直觀地表現(xiàn)產(chǎn)品的銷售量，不僅是餐廳自身的參考，也是顧客的參考——哪款被賣掉最重，哪款就是目前的招牌主打；同時(shí)它還成為了會(huì)員體系建立的基準(zhǔn)，購買達(dá)到一定重量之后，品牌會(huì)為顧客提供不同等級(jí)的優(yōu)惠讓利。這種做法將品牌本身的量化指標(biāo)和消費(fèi)者的感性體驗(yàn)打通，也是快休閑世界可以參考的玩法。

向高人取經(jīng)

不少快休閑品牌會(huì)從正餐餐廳、高端餐廳尋找靈感，經(jīng)常被借來使用的包括精品食材、服務(wù)細(xì)節(jié)、裝修投入等等。

和 Shake Shack 同屬一個(gè)集團(tuán)的 Martina，就在餐廳中加入了 fine dining 元素（畢竟集團(tuán)創(chuàng)始人 Danny Mayer 就是高端餐飲起家），比如說他們用兩個(gè)小農(nóng)場(chǎng)的古老品種的豬來制作香腸，從門店附近的有機(jī)農(nóng)夫市集來訂購食材，同樣的做法我們?cè)谥�前�?bào)道過的英國(guó)品牌 Manca Franca 身上也能看到，他們通過突出食材來源來與市場(chǎng)拉開距離——比如說單獨(dú)定制生產(chǎn)的有機(jī)面粉、本土豬肉制作的香腸和風(fēng)干肉、本地制作的水牛乳酪�！拔覀兊呐�薩便宜，但是有機(jī)！”很好地概括了品牌的價(jià)值所在。

香檳配餅，喝著上癮。更好的食材、更精致的搭配，容易渲染更高級(jí)的品牌定位    

定價(jià)相對(duì)更高的 Martina（MOD 們大概是 7 美元左右而 Martina 的上限則是13 美元），菜式設(shè)計(jì)上也會(huì)更加細(xì)心，這類型的門店會(huì)更重視自身引導(dǎo)和客制化之間的平衡，高端餐飲中“廚師中心制”的影響讓這類門店更有信心推廣自己研發(fā)的口味；而在等待披薩期間，消費(fèi)者還能從菜單上找到一些小菜、啤酒、葡萄酒的周邊選項(xiàng)，讓它在某種程度上更像是一個(gè)小餐吧而非快速服務(wù)品牌。

披薩的周圍還有什么？

雖然不少快休閑披薩品牌都以極簡(jiǎn)的菜單結(jié)構(gòu)行走江湖（披薩+喝的），但也有一些反其道而行之，在并不一味求快的市場(chǎng)里面提供其他選擇，以擴(kuò)展客群。Uncle Maddio 會(huì)在菜單之外提供自助沙拉吧，這個(gè)屬于“前必勝客時(shí)代”的產(chǎn)物，當(dāng)現(xiàn)在再撿起來的時(shí)候，反而成為了品牌標(biāo)榜健康飲食的重要因素；同時(shí) Uncle Maddio 還在菜單上增加了一整條三明治產(chǎn)品線，得益于披薩本身所需的大量面團(tuán)，稍微改改形狀、換個(gè)夾法，就成了適合作為簡(jiǎn)餐或者下午茶的三明治。

多一個(gè)選擇，可能會(huì)帶來多一群顧客    

新晉品牌 Mici 也同樣采取了這種策略，他們將自創(chuàng)口味和顧客自制的比例控制在 85% 比 15%，因此很明顯也是一個(gè)想要主導(dǎo)自身記憶點(diǎn)的出發(fā)點(diǎn)，在所有產(chǎn)品的銷售中，披薩被壓縮到了 40% 的貢獻(xiàn)比例，在這之外品牌力推的是自家的意大利面，個(gè)別門店還有買大塊披薩送意大利面的促銷。他們將意大利面做成了一個(gè)強(qiáng)勁的“副主題”，因?yàn)橥鈳Ш屯赓u的顧客占了一半，而披薩和意大利面在他們看來都是放一會(huì)兒再吃影響不太大的單品。

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本文轉(zhuǎn)載自：掌柜攻略 作者：何姍

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