餐飲定位，就是聚焦一道菜，對(duì)還是錯(cuò)？

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提起定位，很多餐飲人都有一個(gè)共識(shí)：定位就是聚焦，最常見(jiàn)的就是聚焦一道菜。

但最近，特勞特全球總裁鄧德隆在一個(gè)大會(huì)上說(shuō)：“定位從來(lái)都不是定一道菜，很多餐飲人把自己定小了！”

有的餐飲老板一下子迷茫了，“定位鼻祖”特勞特都出來(lái)“糾偏”了，定位定一道菜真的錯(cuò)了嗎？

定位定一道菜真的錯(cuò)了嗎？圖片來(lái)源：華空間設(shè)計(jì)

 定位，就是聚焦一道菜，對(duì)OR錯(cuò)？  

最近，特勞特全球總裁鄧德隆在一個(gè)餐飲大會(huì)上進(jìn)行了精彩發(fā)言，定位金句頻出，很多都有十足的啟發(fā)意義，但有一個(gè)觀點(diǎn)可能有待商榷！

1、特勞特：定位就是定一道菜，很多餐飲人都犯了這個(gè)錯(cuò)！  

鄧德隆說(shuō)，現(xiàn)在不少餐飲人犯的錯(cuò)誤是，把自己僅僅定位在一道菜或者一個(gè)狹小的位置，其實(shí)是把自己定小了，應(yīng)該看到更大的機(jī)會(huì)。

乍一看，很有道理，好像是應(yīng)該去看到更多的機(jī)會(huì)！比如要把小品類(lèi)定為大品類(lèi)，從狹窄人群定為廣譜人群。

以DQ冰淇淋為例，它以前的定位是冰淇淋，靠冰淇淋實(shí)現(xiàn)了單點(diǎn)突破，但隨著市場(chǎng)和企業(yè)的變化，冰淇淋就太小眾了，需要重新找大方向，重新定位，于是，DQ現(xiàn)在的定位就是休閑輕餐，這樣，機(jī)會(huì)確實(shí)會(huì)更大！

還有，比如像特勞特服務(wù)的老鄉(xiāng)雞，當(dāng)初是養(yǎng)雞起家的，后來(lái)轉(zhuǎn)行賣(mài)快餐，但重心到底該放在哪兒呢？特勞特經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，老鄉(xiāng)雞的養(yǎng)殖業(yè)務(wù)雖然賺錢(qián)但不溫不火，反倒快餐店經(jīng)營(yíng)良好，而且當(dāng)時(shí)做快餐連鎖的大多是臟亂差的夫妻店，連鎖品牌少，是個(gè)機(jī)遇。

于是，老鄉(xiāng)雞大膽砍掉其它業(yè)務(wù)，聚焦做快餐，這才有了600多家直營(yíng)店的老鄉(xiāng)雞！

鄧德隆所說(shuō)的，定位就是定一道菜，把自己定小了，從老鄉(xiāng)雞這個(gè)案例來(lái)看，確實(shí)有道理。老鄉(xiāng)雞當(dāng)初的那個(gè)階段，確實(shí)是需要這樣的對(duì)市場(chǎng)、對(duì)大機(jī)會(huì)的定位、把握。

在這種情況下，這個(gè)觀點(diǎn)是沒(méi)有問(wèn)題的。

2、定位沒(méi)有定大定小一說(shuō)，突圍才是王道  

但對(duì)于其它情況，就不一定適用了。

仔細(xì)思考，其實(shí)并不存在把定位定小了這一說(shuō)，定位一道菜恰恰沒(méi)毛病，它只是企業(yè)在某個(gè)階段找的有力突破口！

就像楊記興臭鱖魚(yú)，當(dāng)時(shí)已經(jīng)是賣(mài)徽菜的了，如何做出自己的差異化？聚焦做徽菜里的臭鱖魚(yú)后，一下子就找到了市場(chǎng)的突破口，實(shí)現(xiàn)了逆風(fēng)翻盤(pán)，營(yíng)收蹭蹭上漲！

而巴奴毛肚火鍋也是在一眾火鍋企業(yè)中，定位了毛肚這道菜品，才得以迅速脫穎而出，把品牌勢(shì)能拉到很高的水平！

在餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的階段，單單是做某個(gè)菜系就能有好生意，比如川菜、湘菜。

但近幾年，餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了變化，從“菜系時(shí)代”變成了“品類(lèi)時(shí)代”�，F(xiàn)在的顧客如果有外出就餐的需求，第一個(gè)動(dòng)作是挑品類(lèi)，比如是吃火鍋還是吃串串、燒烤、牛排，需要有一個(gè)品類(lèi)的東西直接鏈接消費(fèi)者，第二個(gè)動(dòng)作，才會(huì)在品類(lèi)里選品牌。

所有的定位都是基于市場(chǎng)的需求和變化，定位一道菜也是一樣，它只是餐飲品牌當(dāng)下經(jīng)營(yíng)的一個(gè)突破口，只要營(yíng)收增長(zhǎng)、企業(yè)蒸蒸日上，就說(shuō)明是有效的，并不存在把自己定“小”，定“大”了這一說(shuō)。

可能企業(yè)到了下一個(gè)階段，僅僅定位一道菜，已經(jīng)限制企業(yè)發(fā)展了，那這個(gè)時(shí)候，就可以重新定位，重新審視市場(chǎng)，這并不沖突。

老鄉(xiāng)雞定位的就不是一道菜，而是定位了屬于自己的”大機(jī)會(huì)”，那是因?yàn)樗�恰恰處于那樣的階段；但對(duì)當(dāng)今的巴奴毛肚火鍋等餐企，可能需要的恰恰是，通過(guò)定位一道菜，來(lái)找到市場(chǎng)的突破口，從而在市場(chǎng)上有一席之地！

所以，到底是定位一道菜，還是定位“大機(jī)會(huì)”，都要根據(jù)企業(yè)所處的階段來(lái)。

西貝賈國(guó)龍：不要神話定位，市值超1600億的麥當(dāng)勞是靠定位做成功的嗎？  

很多時(shí)候，當(dāng)我們餐飲人看不清自己的時(shí)候，就會(huì)想著借助外力，我們經(jīng)常聽(tīng)到有人說(shuō)，“XX請(qǐng)咨詢公司做定位，一下子發(fā)財(cái)了，XX請(qǐng)咨詢公司做定位，花了幾百萬(wàn)，沒(méi)想到企業(yè)改得面目全非，最后竟走向了死亡！

由此得出，這家咨詢公司是靠譜的，那家咨詢公司不靠譜？但其實(shí)，這種思維是典型的靈丹妙藥思維，其實(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功了，哪有那么簡(jiǎn)單呢！

1、定位只是餐廳營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)點(diǎn)  

說(shuō)白了，定位只是營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)點(diǎn)，而營(yíng)銷(xiāo)又是餐飲經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)點(diǎn)，一個(gè)餐飲品牌要想經(jīng)營(yíng)好，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)管理各個(gè)方面缺一不可，怎么能說(shuō)定位就能定生死呢？認(rèn)為一件事就能定生死，那都是在往自己臉上貼金！

西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍花幾百萬(wàn)，多次找咨詢公司給自家做定位的事兒，餐飲人人盡皆知。

但實(shí)際上，定位到底在餐企中起了多大的作用賈國(guó)龍門(mén)清：“不要神話定位，真正的龍頭企業(yè)哪個(gè)是做過(guò)定位的？麥當(dāng)勞做過(guò)定位嗎？肯德基做過(guò)定位嗎？海底撈做過(guò)定位嗎？定位只是營(yíng)銷(xiāo)4p中的一P！”

2、不要神話定位，餐企的救世主只有餐飲老板自己！  

定位理論誕生于上個(gè)世紀(jì)70年代，而肯德基和麥當(dāng)勞早在上個(gè)世紀(jì)50年代就誕生了，沒(méi)趕上定位，但這并不影響他們成為真正龍頭級(jí)的餐企！

咨詢公司華與華的態(tài)度就比較客觀，華杉說(shuō)，“沒(méi)有華與華，西貝一樣會(huì)成功。”

人性都是攬功推過(guò)的，有些咨詢公司對(duì)成功的案例反復(fù)宣傳，失敗的案例閉口不提，這很正常！但有的咨詢公司為罪名開(kāi)脫的姿態(tài)就不太好看了，“成功了，就全是定位的功勞？失敗了，就是企業(yè)其它方面沒(méi)做好？”

沒(méi)有幾個(gè)餐飲老板能想明白自己到底在做什么，所以，借助外力就成了必然選擇，但不管借助什么外力，都不能將其放入神壇的位置，要知道，外力只是輔助，餐企的救世主不是別人，正是餐飲老板自己！

小結(jié)：  

定位理論、咨詢公司都有存在的價(jià)值，它可以用自己總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)餐飲企業(yè)！

但是，我們餐飲人千萬(wàn)不能神話定位、迷信定位，而僅僅把它看成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)點(diǎn)，要想獲得長(zhǎng)足的成功，還是要遵循餐飲基本規(guī)律，一步步來(lái)！

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本文轉(zhuǎn)載自：職業(yè)餐飲網(wǎng) 作者：焦逸夢(mèng)

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