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餐飲定位,就是聚焦一道菜,對(duì)還是錯(cuò)?

2019年08月15日  轉(zhuǎn)載自:職業(yè)餐飲網(wǎng) 作者:焦逸夢(mèng)
內(nèi)容摘要:提起定位,很多餐飲人都有一個(gè)共識(shí):定位就是聚焦,最常見(jiàn)的就是聚焦一道菜。但最近,特勞特全球總裁鄧德隆在一個(gè)大會(huì)上說(shuō):“定位從來(lái)都不是定一道菜,很多餐飲人把自己定小了1有的餐飲老板一下子迷茫了,“定...
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提起定位,很多餐飲人都有一個(gè)共識(shí):定位就是聚焦,最常見(jiàn)的就是聚焦一道菜。

但最近,特勞特全球總裁鄧德隆在一個(gè)大會(huì)上說(shuō):“定位從來(lái)都不是定一道菜,很多餐飲人把自己定小了!”

有的餐飲老板一下子迷茫了,“定位鼻祖”特勞特都出來(lái)“糾偏”了,定位定一道菜真的錯(cuò)了嗎?

定位定一道菜真的錯(cuò)了嗎?圖片來(lái)源:華空間設(shè)計(jì)

 定位,就是聚焦一道菜,對(duì)OR錯(cuò)?  

最近,特勞特全球總裁鄧德隆在一個(gè)餐飲大會(huì)上進(jìn)行了精彩發(fā)言,定位金句頻出,很多都有十足的啟發(fā)意義,但有一個(gè)觀點(diǎn)可能有待商榷!

1、特勞特:定位就是定一道菜,很多餐飲人都犯了這個(gè)錯(cuò)!  

鄧德隆說(shuō),現(xiàn)在不少餐飲人犯的錯(cuò)誤是,把自己僅僅定位在一道菜或者一個(gè)狹小的位置,其實(shí)是把自己定小了,應(yīng)該看到更大的機(jī)會(huì)。

乍一看,很有道理,好像是應(yīng)該去看到更多的機(jī)會(huì)!比如要把小品類(lèi)定為大品類(lèi),從狹窄人群定為廣譜人群。

以DQ冰淇淋為例,它以前的定位是冰淇淋,靠冰淇淋實(shí)現(xiàn)了單點(diǎn)突破,但隨著市場(chǎng)和企業(yè)的變化,冰淇淋就太小眾了,需要重新找大方向,重新定位,于是,DQ現(xiàn)在的定位就是休閑輕餐,這樣,機(jī)會(huì)確實(shí)會(huì)更大!

還有,比如像特勞特服務(wù)的老鄉(xiāng)雞,當(dāng)初是養(yǎng)雞起家的,后來(lái)轉(zhuǎn)行賣(mài)快餐,但重心到底該放在哪兒呢?特勞特經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn),老鄉(xiāng)雞的養(yǎng)殖業(yè)務(wù)雖然賺錢(qián)但不溫不火,反倒快餐店經(jīng)營(yíng)良好,而且當(dāng)時(shí)做快餐連鎖的大多是臟亂差的夫妻店,連鎖品牌少,是個(gè)機(jī)遇。

于是,老鄉(xiāng)雞大膽砍掉其它業(yè)務(wù),聚焦做快餐,這才有了600多家直營(yíng)店的老鄉(xiāng)雞!

鄧德隆所說(shuō)的,定位就是定一道菜,把自己定小了,從老鄉(xiāng)雞這個(gè)案例來(lái)看,確實(shí)有道理。老鄉(xiāng)雞當(dāng)初的那個(gè)階段,確實(shí)是需要這樣的對(duì)市場(chǎng)、對(duì)大機(jī)會(huì)的定位、把握。

在這種情況下,這個(gè)觀點(diǎn)是沒(méi)有問(wèn)題的。

2、定位沒(méi)有定大定小一說(shuō),突圍才是王道  

但對(duì)于其它情況,就不一定適用了。

仔細(xì)思考,其實(shí)并不存在把定位定小了這一說(shuō),定位一道菜恰恰沒(méi)毛病,它只是企業(yè)在某個(gè)階段找的有力突破口!

就像楊記興臭鱖魚(yú),當(dāng)時(shí)已經(jīng)是賣(mài)徽菜的了,如何做出自己的差異化?聚焦做徽菜里的臭鱖魚(yú)后,一下子就找到了市場(chǎng)的突破口,實(shí)現(xiàn)了逆風(fēng)翻盤(pán),營(yíng)收蹭蹭上漲!

而巴奴毛肚火鍋也是在一眾火鍋企業(yè)中,定位了毛肚這道菜品,才得以迅速脫穎而出,把品牌勢(shì)能拉到很高的水平!

在餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不激烈的階段,單單是做某個(gè)菜系就能有好生意,比如川菜、湘菜。

但近幾年,餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了變化,從“菜系時(shí)代”變成了“品類(lèi)時(shí)代”,F(xiàn)在的顧客如果有外出就餐的需求,第一個(gè)動(dòng)作是挑品類(lèi),比如是吃火鍋還是吃串串、燒烤、牛排,需要有一個(gè)品類(lèi)的東西直接鏈接消費(fèi)者,第二個(gè)動(dòng)作,才會(huì)在品類(lèi)里選品牌。

所有的定位都是基于市場(chǎng)的需求和變化,定位一道菜也是一樣,它只是餐飲品牌當(dāng)下經(jīng)營(yíng)的一個(gè)突破口,只要營(yíng)收增長(zhǎng)、企業(yè)蒸蒸日上,就說(shuō)明是有效的,并不存在把自己定“小”,定“大”了這一說(shuō)。

可能企業(yè)到了下一個(gè)階段,僅僅定位一道菜,已經(jīng)限制企業(yè)發(fā)展了,那這個(gè)時(shí)候,就可以重新定位,重新審視市場(chǎng),這并不沖突。

老鄉(xiāng)雞定位的就不是一道菜,而是定位了屬于自己的”大機(jī)會(huì)”,那是因?yàn)樗∏√幱谀菢拥碾A段;但對(duì)當(dāng)今的巴奴毛肚火鍋等餐企,可能需要的恰恰是,通過(guò)定位一道菜,來(lái)找到市場(chǎng)的突破口,從而在市場(chǎng)上有一席之地!

所以,到底是定位一道菜,還是定位“大機(jī)會(huì)”,都要根據(jù)企業(yè)所處的階段來(lái)。

西貝賈國(guó)龍:不要神話(huà)定位,市值超1600億的麥當(dāng)勞是靠定位做成功的嗎?  

很多時(shí)候,當(dāng)我們餐飲人看不清自己的時(shí)候,就會(huì)想著借助外力,我們經(jīng)常聽(tīng)到有人說(shuō),“XX請(qǐng)咨詢(xún)公司做定位,一下子發(fā)財(cái)了,XX請(qǐng)咨詢(xún)公司做定位,花了幾百萬(wàn),沒(méi)想到企業(yè)改得面目全非,最后竟走向了死亡!

由此得出,這家咨詢(xún)公司是靠譜的,那家咨詢(xún)公司不靠譜?但其實(shí),這種思維是典型的靈丹妙藥思維,其實(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功了,哪有那么簡(jiǎn)單呢!

1、定位只是餐廳營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)點(diǎn)  

說(shuō)白了,定位只是營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)點(diǎn),而營(yíng)銷(xiāo)又是餐飲經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)點(diǎn),一個(gè)餐飲品牌要想經(jīng)營(yíng)好,產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、團(tuán)隊(duì)管理各個(gè)方面缺一不可,怎么能說(shuō)定位就能定生死呢?認(rèn)為一件事就能定生死,那都是在往自己臉上貼金!

西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍花幾百萬(wàn),多次找咨詢(xún)公司給自家做定位的事兒,餐飲人人盡皆知。

但實(shí)際上,定位到底在餐企中起了多大的作用賈國(guó)龍門(mén)清:“不要神話(huà)定位,真正的龍頭企業(yè)哪個(gè)是做過(guò)定位的?麥當(dāng)勞做過(guò)定位嗎?肯德基做過(guò)定位嗎?海底撈做過(guò)定位嗎?定位只是營(yíng)銷(xiāo)4p中的一P!”

2、不要神話(huà)定位,餐企的救世主只有餐飲老板自己!  

定位理論誕生于上個(gè)世紀(jì)70年代,而肯德基和麥當(dāng)勞早在上個(gè)世紀(jì)50年代就誕生了,沒(méi)趕上定位,但這并不影響他們成為真正龍頭級(jí)的餐企!

咨詢(xún)公司華與華的態(tài)度就比較客觀,華杉說(shuō),“沒(méi)有華與華,西貝一樣會(huì)成功!

人性都是攬功推過(guò)的,有些咨詢(xún)公司對(duì)成功的案例反復(fù)宣傳,失敗的案例閉口不提,這很正常!但有的咨詢(xún)公司為罪名開(kāi)脫的姿態(tài)就不太好看了,“成功了,就全是定位的功勞?失敗了,就是企業(yè)其它方面沒(méi)做好?”

沒(méi)有幾個(gè)餐飲老板能想明白自己到底在做什么,所以,借助外力就成了必然選擇,但不管借助什么外力,都不能將其放入神壇的位置,要知道,外力只是輔助,餐企的救世主不是別人,正是餐飲老板自己!

小結(jié):  

定位理論、咨詢(xún)公司都有存在的價(jià)值,它可以用自己總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)餐飲企業(yè)!

但是,我們餐飲人千萬(wàn)不能神話(huà)定位、迷信定位,而僅僅把它看成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一個(gè)點(diǎn),要想獲得長(zhǎng)足的成功,還是要遵循餐飲基本規(guī)律,一步步來(lái)!

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本文轉(zhuǎn)載自:職業(yè)餐飲網(wǎng) 作者:焦逸夢(mèng)

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