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反抗“好評”的老板：請給我的餐館打一星

2019年07月26日轉(zhuǎn)載自：36氪

內(nèi)容摘要：對于很多中小企業(yè)賣家來說，好評就是他們的生命線，一個差評也許就會要了他們的命。從意大利移民到美國開飯店的DavideCerretini就是這樣。在連續(xù)拒絕了Yelp銷售人員讓他做廣告的要求后，他發(fā)...

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對于很多中小企業(yè)賣家來說，好評就是他們的生命線，一個差評也許就會要了他們的命。從意大利移民到美國開飯店的Davide Cerretini就是這樣。在連續(xù)拒絕了Yelp銷售人員讓他做廣告的要求后，他發(fā)現(xiàn)別人給自己小餐館打的5星好評經(jīng)常會被撤掉。好嘛，這不是敲詐嗎？跟我來這套？我可是來自黑手黨的故鄉(xiāng)。于是Cerretini做了一個廣告：只要在Yelp上給他的飯店打一星，所有人買批薩就能享受25%的折扣。很快，他的店火了，他的店在Yelp上一下子拿到了2300多個1星。典型的點評是這樣的：“東西好吃，價格公道，1星好評”。

2014年，大廚Davide Cerretini做了一個很特別的廣告。這個廣告后來永久改變了他的命運：任何人只要在Yelp上給他的飯店打一星“好評”買批薩就能享受25%的折扣。

看吧，他的那家Botto Bistro就在灣區(qū)的一個十字路口。就像眾多小企業(yè)一樣，他的店也受制于網(wǎng)上點評者的率性，他們的一時興起既可令他的店聲名遠(yuǎn)播，或者臭名遠(yuǎn)揚。

他已經(jīng)受夠了：是時候從“Yelper冰冷骯臟的手中”撬走那些星星，把命運控制住自己手中了。

但此舉將把Cerretini推向Yelp與憤憤不平的企業(yè)主之間由來已久的一場斗爭的中心——一場對“敲詐”大聲抗議，向操縱點評以及掠奪性廣告策略宣戰(zhàn)的戰(zhàn)斗。

年輕廚師之旅

Cerretini出生在意大利Collemontanino一戶葡萄園主人家，從小就享受著烹飪的樂趣——家常菜、純正的食材以及簡單的美食。

1990年代中期，他移民美國，開始嘗試做餐飲。

在后廚摸爬滾打幾年之后，他跟合伙人一起在加州Sausalito開辦了自己的第一家餐館，Cacciucco Cucina Toscan。憑借著合群的個性和“意大利式的熱情”，Cerretini成為了當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的頭面人物，并且跟忠實顧客建立了牢固的關(guān)系。生意開始蒸蒸日上。

年輕的Cerretini從爺爺伸過來的水管接水喝

然后，金融危機(jī)不期而至。

到了2008年底時，Cerretini失去了一切，被迫出售自己的餐館換取一小筆現(xiàn)金。他說：“我本以為一切都結(jié)束了。但然后我在加州里士滿找到了這個小地方�！�

這個新地方有他想要的一切：便宜，離他的忠實顧客很近，最重要的是，樸實低調(diào)。他給它取名叫Botto Bistro。

Botto也要數(shù)字化

身為餐館老板的Cerretini早早就向Yelp敞開了懷抱。

Yelp是由前PayPal員工Jeremy Stoppelman在2004年創(chuàng)辦的，這個平臺由用戶提交的5星級評價系統(tǒng)迅速成為了每一家小企業(yè)在線足跡不可或缺的一部分。

等到2009年Botto Bistro開門營業(yè)時，Yelp自詡月獨立訪客已達(dá)2600萬。不管是有意還是無意，這個平臺已經(jīng)確立了自己成為每一家小企業(yè)在線聲譽(yù)以及命運主宰者的地位。

早年在飯店的Cerretini

Botto Bistro盛大開業(yè)后的幾個月時間里，Cerretini開始收到Y(jié)elp銷售人員的幾十通電話，內(nèi)容都是讓他買廣告。

按照Cerretini的說法，當(dāng)他斷然拒絕了那些要求后，他就經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)頁剛剛得到的5星好評很快就會被撤銷——往往在掛掉Yelp銷售代表電話后24小時不到。

他說：“我是從意大利過來的，當(dāng)然很清楚黑幫敲詐的什么樣的。Yelp操縱評價，希望我能乖乖交保護(hù)費。我來美國工作了25年可不是讓硅谷的某些白癡訛我錢的�！�

面對著出現(xiàn)又消失的5星評價，Cerretini訴諸于歪門邪道。

他承認(rèn)：“我給自己打5星好評。我不是好人。我寫假的好評來替代他們撤下的那些真的。”

關(guān)于Cerretini做過的那些事兒，Yelp的一位發(fā)言人提供的存檔記錄講述得更加豐滿。

Cerretini用“Babghanoush I”這個化名給Botto Bistro打了13條好評，不僅如此，這個化名還給隔壁那家飯店假冒的差評——有時候甚至過分到貶低同行的地步。

Yelp斷然否認(rèn)Cerretini的勒索指控，相反，把撤銷對Botto Bistro的好評的原因推給平臺的算法，后者會根據(jù)若干條件（不對外公開）定期過濾點評。這些“被過濾后”的點評客戶仍然看得見，但是對企業(yè)的整體星級評定不會產(chǎn)生影響。

站在自家飯店前面的Cerretini

不過Cerretini終于還是軟下來了，每月淘270美元在Yelp上推銷自己的飯店。但是做了6個月的廣告之后，他發(fā)現(xiàn)這項服務(wù)“沒有用”就取消了。再次地，他的星級評價直線下降。

2014年春，在又一次拒絕了一位Yelp的銷售人員之后，Cerretini宣稱有4個5星評價被過濾掉了，然后3個1星評價赫然爬到了網(wǎng)頁的頂部。對于這位廚師來說，這是最后一根稻草。

Cerretini說：“那些打1星的人從來都沒進(jìn)過我飯店的大門。有一個抱怨我們的服務(wù)員……我們甚至都沒有服務(wù)員！”

Cerretini開始意識到Y(jié)elp“徹底控制著自己的名聲�！苯�(jīng)過反復(fù)思量之后，他決定是時候采取更加極端的手段了。

好吃？請在Yelp上面給我們打1星好評！

那時候，Cerretini有著刻薄的名聲。

有著和Edsel Ford Fong（1960年代在舊金山贏得了“全世界最粗魯?shù)姆⻊?wù)員”的名聲，對客人非常粗魯，看不順眼的顧客他不服務(wù)）一樣性情的Cerretini，他對用餐者的無禮態(tài)度正是他吸引力的一部分。

他維護(hù)著一個以搞笑的Yelp Eliters（或者“愚蠢的鄉(xiāng)巴佬”）為主角的恥辱堂。他會把一些愚蠢的客戶要求匯編到一起，每個月發(fā)出一封名為“本月最愚蠢的問題”的新聞郵件。他在自己的網(wǎng)站上發(fā)布了一篇FAQ，里面聲稱其實客戶并不是永遠(yuǎn)都是對的。

對于那些忠實的用餐者來說，這就是他的本色。而在那些偶爾光顧的Yelper看來，這就是1星的服務(wù)。

很快，他意識到：“為什么我要在乎那些名聲呢？如果我把它弄得更糟來剝奪掉他們的權(quán)力呢？”

2014年9月的一個早上，他在Botto Bistro的門口放了一塊簡單的告示：在Yelp上面給我們打1星買任何披薩均可獲25%的折扣！請到Y(jié)elp上面恨我們吧。（后來折扣提高到了50%）

2014年，一位新聞制片人拍攝Botto Bistro的廣告

Cerretini說：“我知道Yelp的人會恨我，但這正是我想要的。不管怎樣我都不想他們留在那里�！�

他的抗議來得正是時候。幾天前，，美國聯(lián)邦第九巡回上訴法院裁定 Yelp有權(quán)操縱評價，說它的廣告策略屬于“討價還價”，不是勒索。

小老板們個個都義憤填膺，指望著有一位蓋世英雄的出現(xiàn)來替天行道。

“東西好吃，價格公道，1星好評。”

第二天早上，Cerretini剛把車開進(jìn)停車場就受到了記者、飯店老板同行以及支持者“雪崩”般的歡迎。他們都想知道同一件事：讓那些評價見鬼去吧的感覺究竟如何？

那個星期五，Cerretini的生意比平常一個月接到的客還要多。

他樂開了花：“披薩面團(tuán)都不夠了，我得找同業(yè)協(xié)會幫忙。實在是太熱鬧了。我從來沒見過這樣的場面�！�

很多支持者拒絕接受打折，但是個個都非常激動地寫下了點評，參與到一場被認(rèn)為是草根的、反Yelp的起義當(dāng)中。

僅僅幾天的時間，Botto Bistro的Yelp頁面就吸引了超過2300個1星（占總點評量的95%），他們紛紛稱贊東西好吃、價格公道、鄉(xiāng)土氣息濃厚�！癇otto Bistro遭透了，”一位點評人寫道：“東西好吃，價格公道。1星�！�

這讓這家飯店贏得了Yelp上得分最低飯店的榮耀。

Botto Bistro吸引了超過2300個1星點評

Cerretini說：“我每天都會受到成千上萬的信件和電子郵件。大家給我寄來一盒盒的巧克力，還有現(xiàn)金和支票。來自全國的企業(yè)主都過來感謝我并留下了一個差評。”

對于Cerretini新加身的這份榮譽(yù)Yelp可不太高興。

這位廚師很快就收到了Yelp支持組一位成員的威脅郵件，宣稱他在用“獎勵”（披薩折扣）交換點評——這明顯違反了平臺的服務(wù)條款。

Cerretini用嘲諷的口吻予以回應(yīng)，然后把兩封信都公開到社交媒體上，這進(jìn)一步激起了他的粉絲對Yelp的敵意。

“嗨Michel

這里是Yelp的用戶支持團(tuán)隊。我們接到投訴說你有可能在用獎勵來換點評。如果我們發(fā)現(xiàn)此類行為繼續(xù)的話，可能會對你的商業(yè)賬號采取包括掛起對你的列表的訪問在內(nèi)的行動。還可能導(dǎo)致在你的列表上放出消費者告警提示。”

“嗨Marvin

這里是Botto用戶支持團(tuán)隊。我們接到投訴說你們可能在用撤銷點評來換取對忠實顧客的含糊解釋。如果我們發(fā)現(xiàn)此類行為繼續(xù)的話，可能會對我們的商業(yè)賬號采取包括掛起對我們的列表的一切活動在內(nèi)的行動。這還可能導(dǎo)致在我們的網(wǎng)站和新聞郵件列表上添加一條Yelp消費者告警提示�！�

隨著媒體的跟進(jìn)，Cerretini儼然成為了反Yelp的代言人。

他說：“這跟折扣或者披薩無關(guān)，甚至跟點評無關(guān)。這跟大家有關(guān)。大家說要適可而止。他們再也不想看到Y(jié)elper的那些廢話了�！�

起義

Cerretini不是唯一這樣感情用事的人。

企業(yè)主各自也在對在線點評的“壓迫”奮起反抗，他們紛紛把“NO YELPER”的口號貼到自己的窗戶上，在Instagram上羞辱粗魯?shù)狞c評者，還推出了反Yelp網(wǎng)站。

Dan Neves是德州奧斯汀一家高級餐廳的服務(wù)員，他建了一個叫做“YELP BULLIES EXPOSED”的Facebook私群。這個群會跟蹤粗魯?shù)腨elper，然后從poopsenders.com弄一磅重的袋裝動物糞便再寄給對方。一個多月的時間內(nèi)，這個群就吸引了278名會員。

Neves說：“我有個朋友因為Yelp的差評被炒了魷魚，哪怕那個評價不是真的。如果你讓別人付出了工作的代價，我能做的最起碼是給你寄一磅屎過去……大象屎、犀牛屎、狗屎——任何一種我能弄到的屎都行�！�

盡管企業(yè)主稱Yelp是個靠操縱星級點評敲詐他們的“黑幫”，但Yelp說這是“邊緣評論員”炮制的“陰謀論”，對此不予理睬。

幾個星期前備受期待的紀(jì)錄片《Billion Dollar Bully（十億美元惡霸）》開始發(fā)行， Yelp與企業(yè)主之間的這一系列的故事再度被公開曝光。作為對該片的響應(yīng)，Yelp買下了billiondollarbully.com這個域名并把它重定向到一個登錄頁（yelp.com/extortion），上面斷然否認(rèn)了這種指控。

Cerretini在Botto Bistro的規(guī)矩清單前面擺姿勢（哈哈，我們不換頻道，我們不接受建議，這里的一切都要收費……）

Yelp的一位發(fā)言人說所謂的敲詐指控其實只是對Yelp推薦軟件機(jī)制的“誤解”。為了給自己的說法提供支持，該公司經(jīng)常指出說每一項針對他們的集體訴訟以及FTC調(diào)查最終都是對他們有利或者被撤銷。

真相也許在這兩種說法的中間。Yelp銷售策略的壓迫性毋庸置疑（根據(jù)財報，其85%的收入來自小企業(yè)），而平臺上面的點評確實頻繁波動。

但盡管來自企業(yè)主的軼事證據(jù)多如牛毛，如果Yelp的過濾算法不透明的話，這兩件事情之間的關(guān)聯(lián)最終仍無法證實。