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推新品后,我的火鍋店被顧客拉進(jìn)了“黑名單”

2019年07月26日  轉(zhuǎn)載自:火鍋餐見 小倩
內(nèi)容摘要:?jiǎn)枺豪蠋熀茫以谏鐓^(qū)旁開了一家火鍋店,生意一直還不錯(cuò)?墒乔岸螘r(shí)間推了幾款菜品,費(fèi)了老大勁研發(fā)出來,反響卻不好,希望老師指點(diǎn)迷津,怎樣才能做好新品的推廣。本期解答嘉賓:肖守誠(chéng),靈犀餐飲策劃副總,從...
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問:老師好,我在社區(qū)旁開了一家火鍋店,生意一直還不錯(cuò)?墒乔岸螘r(shí)間推了幾款菜品,費(fèi)了老大勁研發(fā)出來,反響卻不好,希望老師指點(diǎn)迷津,怎樣才能做好新品的推廣。

本期解答嘉賓: 肖守誠(chéng),靈犀餐飲策劃副總,從業(yè)十五年,服務(wù)品牌超百家,策劃連鎖品牌店面總數(shù)超千家,以下為肖守誠(chéng)口述。

換季推新品,節(jié)日慶典推新品,店面升級(jí)推新品,偶爾突發(fā)奇想推個(gè)新品……那么,新品到底從哪來?怎么讓新品一推就火爆? 

我們先來看一個(gè)案例,或許能有些啟發(fā)。

推了新品后,生意一跌再跌

我的一個(gè)客戶F君,經(jīng)營(yíng)一家社區(qū)火鍋店,顧客多是附近的住戶,以家庭、朋友聚餐為主;餐廳主打魚火鍋,價(jià)格中檔,裝修簡(jiǎn)約溫馨,幾年下來,也積累了不少老客戶。

可是最近,隨著天氣越來越熱,他的火鍋店生意也受到了影響,顧客就餐人數(shù)明顯減少。

那么,增加一些市場(chǎng)流行菜式如何呢?于是,大熱的牛蛙鍋底、奶茶鍋底等,出現(xiàn)在了他的門店菜單上。

前期,因?yàn)椴似返男路f和促銷折扣,的確吸引了一部分人,可是隨著折扣優(yōu)惠的減少,年輕消費(fèi)者的新鮮勁頭下降,F(xiàn)君的火鍋店生意更是一跌再跌。                       

門店診斷    

我接觸過很多類似的案例,不恰當(dāng)?shù)耐菩路绞酵鶐Ыo門店不可預(yù)料的損失,針對(duì)F君出現(xiàn)的問題,我做出了以下幾點(diǎn)梳理:

失誤一

缺乏深度市場(chǎng)調(diào)研

新品的開發(fā),首先需要立足市場(chǎng)。

我們常說順勢(shì)而為,但順勢(shì)而為不是市場(chǎng)什么火你就上新什么。 

F君只看到了牛蛙鍋底、奶茶鍋底的大熱,并沒有進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研工作,不了解顧客的需求,就對(duì)產(chǎn)品前景做出了錯(cuò)誤的判斷。 

這是對(duì)市場(chǎng)的盲目自信,對(duì)自身品牌的模糊定位。 

“什么是奶茶鍋?奶茶鍋為什么火?最受那些消費(fèi)群體追捧?它的優(yōu)缺點(diǎn)是什么?我的品牌定位是什么?” 

如果F君在推新品前,能做到這幾問,會(huì)不會(huì)結(jié)果就不一樣了。

失誤二

產(chǎn)品本身問題

“牛蛙鍋底特別好吃,你們可以安排一下!

F君以個(gè)人口味和感覺來評(píng)判產(chǎn)品好壞,而忽略了大眾化的產(chǎn)品口味,這也是客源流失的原因之一。

此外,低質(zhì)、低價(jià)值的新品;烹飪工藝復(fù)雜、操作流程長(zhǎng)的新品;服務(wù)員不能一句話介紹完,5分鐘不能出品……這樣的菜品沒有辦法短期快速地完成促銷。

比如錫紙牛骨髓雖然味道好,但是解凍時(shí)間長(zhǎng),操作復(fù)雜,而且貨源不穩(wěn)定,如果后端基礎(chǔ)不強(qiáng),便不利于在門店銷售。

失誤三

目標(biāo)群體不匹配

很多餐飲人都面臨過類似的尷尬境地,在別的門店火爆起來的菜品,為什么自己門店卻得不到很好的反饋?

F君的火鍋店以家庭聚餐為主,他們享受的是聚餐時(shí)的溫馨感,而不是五花八門的所謂潮流。 

時(shí)下流行的奶茶鍋底,符合年輕群體的消費(fèi)需求。如果門店要轉(zhuǎn)向潮流,也不是幾個(gè)簡(jiǎn)單的菜品就能解決的。 

這是一個(gè)巨大的工程,從裝修、服務(wù)、話術(shù)到花樣營(yíng)銷,需要一整套的系列籌劃。

失誤四

管理出了大漏洞

為了快速打出新品,F(xiàn)君要求服務(wù)員向每桌顧客介紹新品,每成功一單,可獲得10元獎(jiǎng)金。 

有了激勵(lì),員工在前期推廣時(shí)更加賣力,可卻因方法不當(dāng),引起了顧客的反感。

而且,菜品增加使得后廚混亂,出品不穩(wěn)定,原本一些回頭客沒有享受到菜品的美味和周到的服務(wù),自然把門店拉進(jìn)了“黑名單”。

推廣新品,應(yīng)該怎么做?

什么才是恰當(dāng)?shù)耐菩路绞剑?nbsp;

我曾經(jīng)為客戶C君策劃過一次火鍋店推新方案,瞄準(zhǔn)時(shí)令蔬菜的限時(shí)限量屬性,引發(fā)了消費(fèi)者一陣熱捧,當(dāng)月營(yíng)收增長(zhǎng)了29%。 

那么,圍繞推新的五大基本步驟,我們先來詳細(xì)探討一下。

選品

明確菜品定位

新菜品能帶給顧客新鮮感,為品牌錦上添花,最好是作為特色菜,成為餐廳或者品牌獨(dú)特的記憶點(diǎn)。 

我們瞄準(zhǔn)了時(shí)令性菜品:竹筍、菱白、蘿卜櫻。這些食材口味普適性強(qiáng),群眾基礎(chǔ)廣,而且后端供應(yīng)穩(wěn)定。

最主要的是研發(fā)成本低,對(duì)于中小火鍋店來說,能減少人力和金錢的投入,作為新鮮配菜還能產(chǎn)生一定的溢價(jià)。

評(píng)測(cè)

強(qiáng)調(diào)顧客體驗(yàn)

顧客體驗(yàn)是新品投放市場(chǎng)的重中之重。 

除了企業(yè)內(nèi)部的輪番內(nèi)測(cè),讓更多不同類型的消費(fèi)者參與到產(chǎn)品研發(fā)的流程中,可以增加產(chǎn)品投放的成功幾率。

重要的是,我們不僅邀請(qǐng)了門店的忠實(shí)粉絲,還邀請(qǐng)?jiān)?jīng)投訴過的顧客,組織線下品鑒會(huì)、試吃等活動(dòng),和用戶進(jìn)行深入交流。

包裝

塑造立體形象

消費(fèi)者首先接觸的是產(chǎn)品外觀,就像我們認(rèn)識(shí)一個(gè)陌生人,會(huì)從第一印象來決定,我們要不要花時(shí)間跟他交往。 

所以圖片一定要有“顏值”,讓顧客看了有流口水的沖動(dòng),給他們一個(gè)消費(fèi)的理由。 

顏值有了,文案的作用也不可小覷。不少商家會(huì)把重點(diǎn)放在描述食材來自哪里,對(duì)么天然,營(yíng)養(yǎng)搭配多么健康。 

但這些顧客真的在意嗎?會(huì)看嗎? 

我們將新品蘿卜纓,描述為“媽媽說,春天是吃蘿卜櫻的季節(jié)”。

一句話的表述,簡(jiǎn)單直接,卻能瞬間讓消費(fèi)者產(chǎn)生代入感。

預(yù)熱

“炒作”先行

當(dāng)顧客從五感體驗(yàn)的時(shí)代進(jìn)入到情感消費(fèi)的時(shí)候,商家需要通過特定媒介,跟消費(fèi)者建立情感的連接,這樣他才認(rèn)同你的想法和品牌。 

做好產(chǎn)品定位后,我們通過門店的微博、微信進(jìn)新品預(yù)熱,并發(fā)起話題#兒時(shí)的蘿卜纓#,鼓勵(lì)網(wǎng)友講述自己與蘿卜纓的故事,點(diǎn)贊最高的三位可獲得消費(fèi)免單券。 

同時(shí),在門店懸掛相關(guān)海報(bào)、展架,借助婦女節(jié)、白色情人節(jié)等特殊節(jié)點(diǎn)帶動(dòng)新品推廣,實(shí)現(xiàn)線下線上合力營(yíng)銷。

上市

全方位造勢(shì)

預(yù)熱之后,消費(fèi)者對(duì)新品已經(jīng)有了一個(gè)直觀的感受,接下來,就是實(shí)現(xiàn)新品的全面曝光。 

門店展示:運(yùn)用店內(nèi)的專有展示區(qū)域,主推新品,營(yíng)銷熱賣氛圍; 

廣告投放:制作巨幅廣告,多渠道投放,比如商場(chǎng)展示區(qū)、地鐵等;

媒體合作:運(yùn)用自有微信公眾號(hào)、微博連續(xù)推送相關(guān)文章,并與美食大V等合作,精準(zhǔn)營(yíng)銷;

菜單展示:把新品印在菜單封面,占據(jù)顧客入座第一印象;

此外,自制的杯具、手提袋、玩具等,都可以作為新品推廣的渠道,畢竟“社交產(chǎn)生內(nèi)容,內(nèi)容產(chǎn)生流量”。

小結(jié) 

從選品到研發(fā)、定位、包裝、營(yíng)銷等,任何一個(gè)細(xì)節(jié)出現(xiàn)紕漏,都會(huì)損耗餐廳利潤(rùn),而一套行之有效的系統(tǒng)規(guī)劃,顯得尤為重要。

其實(shí),新品何其多,形式千百樣,但是否滿足顧客就餐需求,才是評(píng)判新品成功與否的根本標(biāo)準(zhǔn)。

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本文轉(zhuǎn)載自:火鍋餐見 小倩

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