餐廳品類定位到底細化到何種程度比較好？

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這兩年，餐廳流行做單品，但是單品該如何選擇，這個品類該如何定位，是需要我們所仔細思考的。

商業(yè)有邏輯，成長有路徑。

今天，我們來聊一個話題：品類定位到底細化到何種程度比較好？

這個話題是網(wǎng)友“快就是慢”提出來的。

的確，這是一個有意思的話題。

自2014年巴奴更名，聚焦巴奴毛肚火鍋之后，餐飲江湖興起更名潮，紛紛聚焦單品爆款。

在巴奴總部所在地鄭州，更是刮起一股更名潮。

百宴拉面更名為“百宴菌菇拉面”；

煜豐美食更名為“煜豐汴京烤鴨”；

阿五美食鄭州所有店更名為“阿五黃河大鯉魚”。

不僅如此，這股餐飲品牌更名潮，更是席卷全國上下。

在眾多后來者中，比較典型的案例是

喜家德水餃更名為“喜家德蝦仁水餃”；

很久以前更名為“很久以前羊肉串”；

同新餐飲更名為“費大廚辣椒炒肉”。

受巴奴的“產(chǎn)品主義”影響，很多品牌在進行品類定位時，基本是采用“名字+特色菜品”方式。

但是，品類定位到底細化到何種程度比較好，卻是一個很多人沒有想明白事情。

比如有一個餐廳，名字叫做“滿天星肉絲帶底”。

你是不是有點暈？我再說一遍，這家餐廳名字叫“滿天星肉絲帶底”。

你或許更暈菜了。

那我們來斷句一下：滿天星，就是滿天星星的意思；至于“肉絲帶底”，我也不知道是什么。我問過N個人，他們共同的反應(yīng)就是：不知所云，無法想象。

然而，這個店家很牛。他用了一個牛逼的slogan黃袍加身，叫做“長垣特色招牌菜標(biāo)準起草制定者”。

然而，“肉絲帶底”這個過于小眾的名字，還是遭到餐飲人的吐槽：

每天路過都要罵一句腦子進水，早罵一遍晚罵一遍。

不能怪餐飲人吐槽。從品類定位的角度來說，“滿天星肉絲帶底”的確稱得上是最差勁的。

但是，這個最差勁的品類定位，卻是一個很好的認知座標(biāo)，我們通過拿他為參照，可以對比出“品類定位到底細化到何種程度比較好？”這個問題的答案。

總結(jié)一下，主要有三點：

第一點：品類定位并不是越細越好，聚焦還是要囊括足夠多的、精準人群。

太過小眾的品類，反而不利于認知和傳播。

可能有人反問我，“樂凱撒榴蓮批薩”不是定位很細嗎？

其實，“滿天星肉絲帶底”和“樂凱撒榴蓮批薩”完全不一樣。

從大眾的認知來說，榴蓮也好，批薩也好，都是熟悉的產(chǎn)品，并且在樂凱撒興起的南方市場，本身就有吃榴蓮的眾多消費者，更有榴蓮酥這種傳統(tǒng)甜品。因此，樂凱撒榴蓮批薩的品類定位，是對產(chǎn)品和品牌的雙重強調(diào)。

再來看“滿天星肉絲帶底”。“肉絲帶底”是河南一個縣級市長垣的地方特色菜，但是名字極其難懂。而滿天星這個品牌名，又距離餐飲的常規(guī)名字較遠。

兩個極其冷僻的名字相加，就是在挑戰(zhàn)消費者了。

 

第二點：鎖定不需要教育市場的暢銷品類。  

有了“滿天星肉絲帶底”這個負面教材，再來看其它品牌的品類定位，一下子就豁然開朗了。

“很久以前”更名為“很久以前羊肉串”，二次品類定位，聚焦羊肉串，而羊肉串這個品類是一個大品類，在推廣時，不需要解釋，更不需要教育市場。

巴奴聚焦毛肚火鍋，其實“毛肚“也不是一個小品類，一直是火鍋界的暢銷產(chǎn)品。只是同行們都沒有把這個單品提出來。

同時，這些暢銷品類還有附加功能，就是自帶流量。

暢銷產(chǎn)品往往不是高毛利產(chǎn)品，它的重要作用是引流。

第三點：鎖定爆款，提升產(chǎn)品價值感。  

網(wǎng)友“快就是慢”還問了一個問題：喜家德為什么更名為蝦仁水餃，而不是其它品類的水餃？

我認為有兩點，除了蝦仁水餃是喜家德的爆款產(chǎn)品，不需要教育市場之外，更重要的是價值感。

在大眾的認知里，水餃是價值感不強的，而蝦仁是一個極具價值感的產(chǎn)品。主打蝦仁水餃，在品類聚焦的同時，也有利于提升整個品牌的價值感。

綜合上面三點，其實就是一句話：品牌的本質(zhì)是認知。認知的基礎(chǔ)就是要建立信任感。而在眾多消費者所熟悉的，就是最容易建立信任感的。

如果你覺得還難記住，交你一個方法：你只要記住“滿天星肉絲帶底” 這個最差勁的品類定位，你就能徹底明白“品類定位到底細化到何種程度比較好？”。

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本文轉(zhuǎn)載自：餐飲王道 作者：王新磊

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