大牌瘋狂開小店，三年后活得咋樣？外婆家爐魚PK凈雅么豆撈

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企業(yè)做大了，就希望自己的產(chǎn)品覆蓋到更多的消費(fèi)者。

現(xiàn)有業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力了，也需要開拓新的業(yè)務(wù)。

于是，企業(yè)子品牌隨之而出。

餐飲也是如此，出于高端餐飲轉(zhuǎn)型需要，2013年9月，凈雅食品股份屬下子品牌“么豆撈”悄然挺進(jìn)北京餐飲市場(chǎng)。

其以傳統(tǒng)火鍋的形式、漁家海鮮的新鮮品質(zhì)，融入廣東老火湯的底湯理念，打造精品海鮮火鍋，填補(bǔ)了北京市場(chǎng)空白。

同年，企業(yè)高調(diào)實(shí)施戰(zhàn)略板塊擴(kuò)充，對(duì)外宣稱將在北京、濟(jì)南、鄭州、沈陽(yáng)、青島等地區(qū)開設(shè)10余家門店。

無(wú)獨(dú)有偶，“爐魚”異軍突起，作為外婆家餐飲管理公司的子品牌參與到各種爭(zhēng)奪戰(zhàn)當(dāng)中，戰(zhàn)火越演越烈。

隨后，市場(chǎng)上演了一場(chǎng)大牌餐飲的子品牌割據(jù)戰(zhàn)。

三年之后，這些子品牌發(fā)展?fàn)顩r如何？市場(chǎng)的反饋是最有權(quán)威性的。站在當(dāng)下，我們回頭來看這兩個(gè)知名企業(yè)的子品牌推進(jìn)之路及現(xiàn)狀，并為大家解析餐飲企業(yè)母品牌與子品牌的關(guān)系。

文/顏錦明

企業(yè)運(yùn)作子品牌最成功的，莫過于日化國(guó)際巨頭寶潔和聯(lián)合利華。

P&G寶潔這個(gè)企業(yè)品牌就為飄柔、潘婷、海飛絲、玉蘭油等子品牌提供了優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)形象，而子品牌則重點(diǎn)塑造產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌文化形象。

聯(lián)合利華在旗下所有品牌的廣告最后打出“有家就有聯(lián)合利華”的字幕和標(biāo)識(shí)后，力士、夏士蓮、和路雪等業(yè)績(jī)都有了很大的提升。

華為作為世界級(jí)的通信設(shè)備供應(yīng)商，其推出的P系列、榮耀系列、Mate系列手機(jī)于2015年超越小米，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一大出貨商，也為其他行業(yè)指明了一條異軍突起的道路。

近年來，站在風(fēng)口上的餐飲企業(yè)，自然也對(duì)這些標(biāo)桿企業(yè)的運(yùn)作理念有著直觀的認(rèn)知，也在有意無(wú)意地向他們學(xué)習(xí)。

依舊火爆的爐魚，式微的么豆撈——你付得起空白市場(chǎng)的教育成本么？

我們看到的現(xiàn)在的市場(chǎng)狀況是——

定位高端海鮮火鍋的“么豆撈”在消費(fèi)力下降的大環(huán)境之下，經(jīng)營(yíng)進(jìn)入瓶頸，而外婆家的“爐魚”則在風(fēng)口上越發(fā)飄揚(yáng)。

我們從這兩個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的內(nèi)涵——細(xì)微需求與消費(fèi)體驗(yàn)的微妙關(guān)系，揭開餐飲經(jīng)營(yíng)的未知領(lǐng)域。

“么豆撈”填補(bǔ)精品海鮮火鍋市場(chǎng)份額，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性與季節(jié)性。

我國(guó)南北方餐飲習(xí)慣有著明顯的差異，南方重鮮，喜清淡，并配合色香味形等典型粵菜風(fēng)格。北方重味，喜濃郁。因而，細(xì)分市場(chǎng)子品牌，地域的選擇尤為關(guān)鍵。

空白市場(chǎng)需要較高的培育成本，特別是消費(fèi)者飲食習(xí)慣的培養(yǎng)是個(gè)長(zhǎng)久的過程，并非能通過商業(yè)模式的推進(jìn)在短期內(nèi)完成轉(zhuǎn)化。嘗鮮只是短暫的效應(yīng)而已。

在裝修風(fēng)格上，“么豆撈”主打商業(yè)人群、白領(lǐng)、品質(zhì)家庭，但門店及大堂裝修卻更多運(yùn)用了適合北方菜系的色調(diào)，燈光柔和偏黃。這與商務(wù)人士明朗的個(gè)性需求有明顯出入，同時(shí)，部分食材的性價(jià)比有待提高。

個(gè)性化是子品牌的最大痛點(diǎn)，在決定推廣之前應(yīng)考慮地區(qū)適應(yīng)度問題。這也許是“么豆撈”如今只是處于維持狀態(tài)的一個(gè)市場(chǎng)正常反應(yīng)而已。

“爐魚”則以川菜為基調(diào)，符合北方人的普遍喜好，其人群定位是情侶約會(huì)、家庭聚會(huì)、朋友聚會(huì)、休閑小憩等隨便吃吃的場(chǎng)所。

我們不難理解，兩者的市場(chǎng)群體研究是兩個(gè)不同的手法：前者注重研究消費(fèi)習(xí)慣，健康品質(zhì)宣導(dǎo)，后者注重場(chǎng)景營(yíng)銷。

兩者各具特色，后者的優(yōu)勢(shì)是能更多借助外在精準(zhǔn)的人群消費(fèi)定位確立經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向。

所以，我們回到原點(diǎn)，思考當(dāng)下的問題——

餐飲企業(yè)為什么要做子品牌延伸

短暫告別傳統(tǒng)，因?yàn)槿菀桩a(chǎn)生審美疲勞。成功如蘋果，也必須不斷推陳出新，以滿足消費(fèi)者的“喜新厭舊”。

沒有顧客希望一直以傳統(tǒng)的消費(fèi)方式接受以往解決生理需求（填飽肚子）的事情。物質(zhì)充裕的當(dāng)下，中西文化充分交融后，消費(fèi)群體開始了審美疲勞。

此刻，需要更多屬于自己的味道，而常態(tài)已經(jīng)無(wú)法滿足他們的味蕾。

為了解決如何延續(xù)個(gè)人感官故事內(nèi)容的補(bǔ)充，企業(yè)需要提供不同載體，給食客更多的遐想空間。故而子品牌得到了更多的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)前景。

各行業(yè)不乏成功案例，也為餐飲人提供了更多想象和運(yùn)作的空間。

主品牌與子品牌的微妙關(guān)系

子品牌之于主品牌，更多的是細(xì)分補(bǔ)充，也是不同領(lǐng)域的擴(kuò)展。

從單一王者經(jīng)營(yíng)，到多樣化體驗(yàn)關(guān)懷，經(jīng)營(yíng)者希望滿足消費(fèi)者的持續(xù)的新鮮感，不斷帶給消費(fèi)者驚喜。

從以往的成功案例中不難發(fā)現(xiàn)，餐飲企業(yè)在發(fā)展的中期開始更多地向不同的細(xì)分板塊進(jìn)行拓展，務(wù)求將服務(wù)的寬度和廣度在一定程度內(nèi)做到極致，從品牌營(yíng)銷的角度，最終解決“離顧客最近的地方”的核心問題。

就是說，子品牌能讓你有新感受，有味覺新觸動(dòng)，有傳統(tǒng)以外的私人情感空間。

而你能感受到在主品牌的人性關(guān)懷下子品牌尊貴的那種細(xì)微觸動(dòng)。你能在餐飲企業(yè)的不同載體上得到需要的酸甜苦辣，而不用花費(fèi)更多成本去尋找更多體驗(yàn)，最終將時(shí)間停滯定義為“唯一”。

在操作模式上，主品牌與子品牌在消費(fèi)認(rèn)可度上存在著驚人的微妙關(guān)聯(lián)。而無(wú)論側(cè)重于哪種情感關(guān)注度的變化，服務(wù)類型及精準(zhǔn)性、消費(fèi)商品（菜色、菜系）的特定差異，都無(wú)法動(dòng)搖兩者的情感歸屬。

盡管很多企業(yè)出于獨(dú)立品牌運(yùn)作的考慮，有意隱蔽主品牌與子品牌的關(guān)系，但在互聯(lián)網(wǎng)造成的無(wú)隱私環(huán)境中，對(duì)消費(fèi)者而言，這種關(guān)聯(lián)終會(huì)顯現(xiàn)。

強(qiáng)調(diào)主品牌和子品牌的關(guān)系，或隱藏兩者的關(guān)系，要看運(yùn)作者對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的整體界定，各有利弊。

外婆家已經(jīng)推出了動(dòng)手吧、鍋小兒、爐魚等8個(gè)子品牌，據(jù)反饋，基本個(gè)個(gè)火爆。

上海小南國(guó)推的南小館定位于輕奢風(fēng)，受到白領(lǐng)階層的青睞。

而凈雅除了“么豆撈”外，“凈小二”、“陽(yáng)光海岸”已經(jīng)下線。

味千拉面的諸多子品牌，好像對(duì)主業(yè)的推進(jìn)并沒有太大的幫助。

消費(fèi)者用腳投票是對(duì)企業(yè)想法真正的肯定或否定。

怎樣讓消費(fèi)者從關(guān)注到喜愛子品牌

時(shí)代在往前走，文化需要個(gè)性，消費(fèi)需要一個(gè)自我定制的空間。

有數(shù)據(jù)分析，超過90%的受訪者都希望獨(dú)立地在特定時(shí)間擁有自我的消費(fèi)品牌觀。簡(jiǎn)單的說就是我喜歡和我喜歡的人在喜歡的地方進(jìn)餐，因?yàn)槟莻�(gè)地方是我們這個(gè)階層、人群的象征。

子品牌推進(jìn)的其中一種方式就是建立品牌化社群，而關(guān)鍵在于通過主品牌搭建、子品牌情感訴求引流，建立自我品牌個(gè)性的導(dǎo)向完成關(guān)注度，從而完善品牌社群化的核心戰(zhàn)略目的。

從現(xiàn)階段的幾個(gè)熱點(diǎn)開始,試分析一下子品牌牽引之路：

1.層次分明的戰(zhàn)略梳理。

針對(duì)整個(gè)餐飲王國(guó)的延伸，及時(shí)對(duì)主次品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策略分管。從大眾化吸粉到精準(zhǔn)細(xì)分。這樣更容易區(qū)分聚焦人群對(duì)子品牌差異化的關(guān)注度。

2.喜愛是個(gè)性經(jīng)營(yíng)命題。

關(guān)注是好奇心，消費(fèi)者是因嘗新而來。而喜愛則是融入生活。轉(zhuǎn)換成功的要素是，把握情感訴求，離顧客更近。

3.子品牌的另一個(gè)訴求面是：喜愛基于尊貴服務(wù)，而它（品牌）只屬于自我任性空間。

很多企業(yè)在考慮子品牌時(shí)，從風(fēng)格、菜色、引流手法、推廣都做了大量的工作，而最后卻無(wú)法完成喜愛的轉(zhuǎn)換。

究其原因，就是思維已傳統(tǒng)定性，先入為主形成固化。而子品牌的提煉則是因應(yīng)特定人群開展的，創(chuàng)新是主基調(diào)。

創(chuàng)新則需要具備”工匠”精神，由心而致，用心感動(dòng)顧客。

子品牌未來將走向何方？

品牌場(chǎng)景、個(gè)性定制服務(wù)、情感歸結(jié)、工匠精神，上述四個(gè)詞歸結(jié)了個(gè)人對(duì)未來5~10年子品牌經(jīng)營(yíng)的4個(gè)要素。

而這些要素歸結(jié)到子品牌的價(jià)值上，就是銷售、附加值、品牌、運(yùn)營(yíng)。

品牌場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)將最終決定未來的企業(yè)戰(zhàn)略布局。子品牌作為主品牌的有效延伸（改變以往補(bǔ)充的定義）將成為市場(chǎng)的主導(dǎo)。

傳統(tǒng)圓桌餐飲模式進(jìn)入休眠期，而行業(yè)將樹立更多定位精準(zhǔn)、個(gè)性化強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)多樣的系列，為傳統(tǒng)餐飲進(jìn)行細(xì)分提供有效的見證。

至于是自說自話，還是真正沉淀到消費(fèi)者的心中，品牌、團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)理念，缺一不可。

因此，子品牌的未來將走向以下幾個(gè)方面：

1.“10分鐘完美生活圈”。

就是說，能在生活半徑10分鐘的路程內(nèi)到達(dá)用餐地點(diǎn)，能最大限度地拉近與顧客的生活距離。組合的品牌社群化模式將離開商圈走進(jìn)社區(qū)。而覆蓋度將呈現(xiàn)密集型經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)。

2.“做您的餐飲管家”，而且是極致。

未來私人化定制將是一個(gè)主流方向，所以從食物菜色而言，終將回歸“你說，我來做”的風(fēng)格。并且將根據(jù)不同的接待場(chǎng)景（商務(wù)、聚會(huì)、周年慶等）開展風(fēng)格定制。

3.“不僅僅為了經(jīng)營(yíng)”。

子品牌能成為未來市場(chǎng)的主體，關(guān)鍵點(diǎn)是要站在行業(yè)以外的高度思考，將其打造成微縮精品生活體驗(yàn)館。而散落的市場(chǎng)風(fēng)格布局又能圍繞在核心文化創(chuàng)意方面進(jìn)行打造，粗中帶細(xì)，精雕細(xì)刻。

4.“走自己的路，你需要更多的伙伴”。

在過往經(jīng)營(yíng)案例中，不乏單項(xiàng)引資的操作手法，而市場(chǎng)更尊重資源渠道投資的概念。

因此，品牌需要更多在平面硬廣行業(yè)、策劃定制行業(yè)、餐飲學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)、管理運(yùn)營(yíng)公司等核心硬件公司進(jìn)行資源投資與置換，這樣就能結(jié)合所有專業(yè)版塊的優(yōu)勢(shì)資源，共同打造有效的“中國(guó)合伙人”模式，從而摒棄單一的市場(chǎng)資金擴(kuò)充的大眾化操作模式。

END

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本文轉(zhuǎn)載自：一塊兒開餐廳

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