環(huán)境一般，服務一般，也不便宜 為什么還排長隊！

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世界上最尷尬的事，是顧客在你的餐廳用完餐，而且覺得味道還不錯，卻沒有記住你。

相比之下，環(huán)境一般、服務一般、價格不便宜、口味也眾說紛紜，卻天天排隊爆滿、顧客口口相傳的事，會不會讓你覺得“沒天理”?

今天要講的就是這樣一個“沒天理”的案例。從中，你或許能找到關于顧客記憶點的答案。

| 案例 |

這家看起來“一無所長”的店，為何排隊爆表?

大虎火鍋門前長長的排隊等位

這家店的名字叫大虎火鍋。最近兩年，在重慶紅得如火如荼，排隊火爆。

盛名之下，內(nèi)參君忍不住前去一探究竟。

當時已經(jīng)是晚上8點左右，但是門外依然坐滿了排隊的食客。粗略數(shù)了一下，可能有30多人，且全部都是年輕人。

火鍋店內(nèi)的環(huán)境并不好。在內(nèi)參君看來，這家店沒有任何東西可以傳達出大虎品牌希望表達的核心是什么：空間狹窄，裝修極為簡單，給人的體驗感不好。

雖然價格不算貴，但是菜品分量也不多。10個人吃下來，人均50元左右。至于味道，噬辣的人說好吃，辣度耐受度低的人說消受不起，“來了一次不想再來第二次了”。

這樣的內(nèi)部裝修，算得上極為簡單了

即便如此，出門的時候，外面等位的仍然滿座。這是這家店的常態(tài)。而且，大虎是通宵營業(yè)，夜宵時段的食客也非常多。

| 解析 |

為什么?

內(nèi)參君詢問了多個重慶餐飲業(yè)的朋友，得到的只有一個答案：辣!而“辣”居然讓他們這些資深業(yè)內(nèi)人士也成為了大虎的鐵粉。

在極度的百思不得其解中，內(nèi)參君決定挖一挖，為何僅憑一個味道上的“辣”，就能讓它在重慶火鍋的紅海中脫穎而出?

形成強記憶點

在大虎以辣聞名之前，其實有一個品牌已經(jīng)在多年前就把“辣”做到了極致，那就是瘋狂烤翅。如果同當年的瘋狂烤翅相比，那大虎顯然還處于“辣”傳播的初級階段。

當年，瘋狂烤翅不僅席卷重慶，在全國都風靡一時。它的最高層次“變態(tài)辣”一度達到讓消費者無法承受的程度，甚至吃了進醫(yī)院，開始罵它是否加了化學元素。

然而，瘋狂烤翅非但沒有因為“差評”而消失，反而越炒越火，居然在很長一段時間形成話題。

“辣”占據(jù)了重要的心智點

大虎火鍋的辣其實與瘋狂烤翅的辣有著異曲同工之妙。兩者的相同之處就在于，在消費者的心智中，“辣”占據(jù)了重要的心智點。

如果一家餐廳的產(chǎn)品，給消費者留下的印象僅僅是好吃，那么這家餐廳可以說非常危險。因為好吃僅僅是一個模糊的概念，評價標準又千差萬別。

基于“好吃”這兩個字很難傳遞出一個精準的概念：“到底是什么味道讓其好吃?”因此，在好吃的基礎上，如果能夠再進一步進行精準的表達，這樣的味道才能夠更深入消費者的心智。

讓精準客群自發(fā)傳播

味道占領消費者心智是為了什么?請記住，核心是為了形成傳播點。

為什么?18~30歲這個消費群體追求的就是新奇和刺激。大虎火鍋的“辣”毫無疑問強烈刺激著這個群體。當大虎的“辣”占領了這個群體的心智后，自傳播開始形成。

“辣得嘴皮子都發(fā)麻”、“點微辣都覺得很辣”、“眼睛水都辣出來了”……圍繞著“辣”字，這個年輕群體用盡了所有自己的語言來形容。

品牌營銷借力打力

當一種味道占領了消費者心智并形成傳播點后，其在特定群體中的傳播是非�？斓摹６�在這個時候，大虎火鍋的微博傳播也起到了一個關鍵的作用。

其實在大虎火鍋以辣聞名之前，夜�；疱佉呀�(jīng)在辣這個領域拔得頭籌。但是憑借傳播，大虎卻后來居上。

在大虎火鍋的微博中，沒有出現(xiàn)過標榜自己是重慶“最辣火鍋”的字眼。他們的微博重點做一件事情，那就是發(fā)現(xiàn)大虎火鍋的傳播者，然后轉(zhuǎn)發(fā)他們的微博。

這一招的妙處就在于，借力打力。大虎從來不說自己的核心是辣，而是讓微博充當橋梁，通過消費者來表達。如此一來，避免了品牌主觀地為自己貼標簽，而是讓消費者為品牌貼標簽，然后進行傳播。

這樣的傳播，更能夠與消費者拉近距離。

| 追問 |

味道形成的記憶點能持續(xù)多久?

內(nèi)參君一直認為，餐飲企業(yè)處于味道層面的競爭是低維度的競爭，這樣的競爭實際上是把自己放在市場的最低端，勝算非常小。(延伸閱讀：內(nèi)參CEO秦朝：餐飲越來越難干了?你沒站在這5個風口!)

但是也有特殊情況，那就是當味道能夠在消費者腦海中形成鮮明記憶點的時候，這將在一段時間內(nèi)成為品牌的爆點和核心競爭力。

但是，單純憑借味道上的記憶點“辣”，能讓大虎們走多遠?想想“辣”傳播的鼻祖瘋狂烤翅，會發(fā)現(xiàn)這是一個無法回避的話題。

想當年，關于瘋狂烤翅的“變態(tài)辣”已經(jīng)上升為全民話題，但仍然無法支撐這個品牌發(fā)展壯大，最終銷聲匿跡。

不可否認，瘋狂烤翅的死亡脫不開整個品類的衰落。但是以味道形成的品牌核心競爭力很容易被超越，同樣是一個不爭的事實。

如果大虎們自我陶醉于某一個記憶點，沒有趁勢梳理出自己獨有的一套清晰的品牌定位，那么很可能成為下一個瘋狂烤翅。

 作者：許星 

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本文轉(zhuǎn)載自：餐飲老板內(nèi)參

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