餐飲品牌的定位過分狹窄或會(huì)害了自己

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　　餐飲品牌的定位與其它消費(fèi)品品牌一樣，定位不宜太窄，雖然在定位理論中，定位越窄越好，但那是在國外，這種理論也適合國外的企業(yè)。

　　中國企業(yè)切記不要盲目照搬，有時(shí)候過分狹窄的定位，反而會(huì)害了自己。

　　對中式快餐連鎖真功夫品牌，一開始我感覺還不錯(cuò)，畢竟是廣告人葉茂中先生的大作，我甚至能通過這個(gè)品牌的線索找到葉茂中的策劃思路——這家原名叫雙種子的快餐店，其核心的特色就是菜肴不是煎炒出來的，而是蒸出來的。

　　葉大師就從這個(gè)“蒸”字開始思考——蒸，需要比煎炒更長的烹飪時(shí)間，按照民間語是需要“耗功夫”的，于是，蒸功夫就成了真功夫，品牌就直接定位于“蒸菜”，然后廣告語也就順手拈來——營養(yǎng)還是蒸的好，蒸與真諧音，有聯(lián)想度；又從真功夫，聯(lián)想到李小龍，于是，品牌形象就出來了……

　　真佩服這些廣告人，也真敢這么粗制濫造！我在想，假設(shè)這家餐飲企業(yè)無法給出3000萬元的廣告費(fèi)，這樣的策劃，能不能改變這個(gè)餐飲企業(yè)的命運(yùn)？但是，企業(yè)確實(shí)投了廣告費(fèi)，最終也確實(shí)出名了，也開出了很多的連鎖店，你還能說啥？

　　那我們今天就來談?wù)�，真功夫�?dāng)初的策劃給今天的真功夫帶來了哪些危害？真功夫這個(gè)中式快餐連鎖品牌究竟該往哪個(gè)方向發(fā)展？它今天的增長停滯，究竟是什么原因造成的？

　　因?yàn)閻廴似綍r(shí)喜歡吃肯德基的九珍果汁、香辣雞翅和麥當(dāng)勞的漢堡以及必勝客的牛肉和披薩，所以我經(jīng)常光顧這些洋快餐，每次對餐廳里人頭攢動(dòng)座無虛席的場面總是會(huì)慨嘆他們的品牌營銷能力，不管是什么時(shí)候，那怕是深夜，餐廳里都很熱鬧。

　　按照正常邏輯，中國人普遍喜歡米飯和炒菜，而不習(xí)慣漢堡、炸雞、薯?xiàng)l和披薩等西方食品，那么，真功夫的中式快餐其實(shí)應(yīng)該比麥當(dāng)勞和肯德基更受人歡迎，營業(yè)業(yè)績也應(yīng)該比洋快餐更勝一籌，品牌也更應(yīng)該受中國消費(fèi)者的喜愛，可是事實(shí)呢？

　　仔細(xì)研究了才發(fā)現(xiàn)，這些洋快餐完全沒有把餐廳當(dāng)成真正的“正餐廳”來運(yùn)作，而是把餐廳當(dāng)做休閑吧來運(yùn)作，于是，在洋快餐系統(tǒng)里，從來沒有“正餐”概念，他們只知道一天24小時(shí)地去滿足顧客的各種需求：充饑的、解渴的、疲憊小坐的、朋友聊天的、品嘗甜品的、生日活動(dòng)的以及兒童玩耍的……

　　而相比中式快餐連鎖品牌真功夫，我卻發(fā)現(xiàn)了它的尷尬。真功夫當(dāng)年以“蒸的營養(yǎng)好”的訴求和李小龍形象而瘋狂擴(kuò)張，在全國攻城略地，做的風(fēng)生水起。但是最近幾年，由于內(nèi)部高層的股權(quán)爭斗和營銷失誤，導(dǎo)致餐廳的營業(yè)水平日漸下降。

　　分析真功夫品牌定位于有營養(yǎng)的蒸菜，從表面上看這個(gè)定位沒什么不對，吃飯講究營養(yǎng)畢竟是一種理性的選擇，但從品牌發(fā)展來說，這個(gè)“蒸”字，卻或多或少影響了真功夫品牌的發(fā)展，至少，未來還會(huì)進(jìn)一步受限。

　　眾所周知，去麥當(dāng)勞和肯德基的人，并非真的是去“吃飯”，而是去休閑的，顧客弄一份薯?xiàng)l，叫一個(gè)冰淇淋或者一杯可樂，在那里閑坐一會(huì)，或者與朋友聊聊天，哪怕什么事都沒有，即不吃飯也不喝飲料，在餐廳玩玩手機(jī)，聽聽音樂都可以。

　　而在真功夫，顧客們就是去“吃飯”的，這兩個(gè)直接的目的，就把真功夫與洋快餐形成兩種不同的營業(yè)模式。真功夫是“吃飯”的地方，所以，在正常的“飯市”，生意會(huì)特別火，而飯市過后，就門庭冷落了。

　　真功夫原本可以學(xué)學(xué)洋快餐弄一些小點(diǎn)心和飲品，把餐廳的坪效做出來，但很遺憾，因?yàn)槠放贫ㄎ挥凇罢舨恕�，就給它的發(fā)展束縛了手腳。麥當(dāng)勞肯德基和必勝客都可以推出年輕人和兒童喜歡的炸雞翅、炸薯?xiàng)l，但真功夫卻不能做“油炸”的食品。

　　真功夫可以賣咖啡和冰淇淋嗎？不是不可以，既然開店，你想賣什么是你餐廳的自由，但關(guān)鍵是消費(fèi)者的心理認(rèn)知是很難改變的，中餐廳與咖啡，絕對是兩個(gè)世界的兩種概念；中餐廳與冰淇淋，同樣是風(fēng)馬牛不相及。真功夫，你的產(chǎn)品線還能往哪里延伸？

　　其次，蒸菜到底是不是真的營養(yǎng)好，這個(gè)真的說不好，我也沒有查過，但是有一條是肯定的，蒸菜絕對不如炒菜好吃，真功夫或許又犯了一個(gè)邏輯思維者普遍容易犯的一個(gè)食品悖論錯(cuò)誤，雖然大眾確實(shí)有這樣的認(rèn)知，有營養(yǎng)的未必好吃，好吃的未必有營養(yǎng)。

　　但很遺憾，沒有營養(yǎng)但好吃的食品，其市場銷量一定要好過不好吃但有營養(yǎng)的食品。君不知，喝酒抽煙本身對人體健康沒有任何好處，而保健品應(yīng)該對人體健康有好處，但為什么保健品不好賣，而煙酒卻成了兩個(gè)巨大的剛性市場呢？

　　洋快餐的品牌定位都是從顧客的精神世界尋找的，譬如快樂和歡樂，他們選擇的是一種虛體的品牌定位方法，而真功夫卻選擇了物質(zhì)層的工藝實(shí)體定位，所以洋快餐的定位是無邊界的，而真功夫的定位是狹窄的。

　　如果真功夫當(dāng)初不是目光短淺地定位于物質(zhì)層面的“蒸菜”烹飪工藝，而是定位于顧客消費(fèi)時(shí)的精神狀態(tài)，或者定位于一種有別于洋快餐的生活方式，那么，它就可以給顧客提供更多的消費(fèi)者喜歡的煎炸類菜品和休閑食品；

　　或者從消費(fèi)者的內(nèi)心需求著眼，進(jìn)行諸如性格之類的虛體定位，或許不會(huì)影響各種菜品的延伸，顧客也不僅僅是去真功夫“吃飯”了，也許真功夫是一個(gè)既可以吃飯，又可以休閑小坐的好地方，真功夫也可以提供比洋快餐更多美味的食品和飲品，而顧客也不限于飯市，也可以去真功夫喝咖啡或吃下午茶……

　　在營銷2.0時(shí)代，真功夫能打造成今天這個(gè)樣子已經(jīng)不錯(cuò)了，但這種缺乏頂層思考，單憑策劃初期短淺的營銷經(jīng)驗(yàn)而設(shè)計(jì)出來的定位漏洞，還是給今天的真功夫品牌發(fā)展帶來了巨大的危機(jī)，真功夫是到了該破局的時(shí)候了。

　　餐飲品牌應(yīng)該吸取真功夫的教訓(xùn)，如果目標(biāo)人群是青年人居多，品牌定位則必須往消費(fèi)者的心坎里做，切記聚焦于物質(zhì)層的實(shí)體定位。因?yàn)榍嗄耆讼矚g標(biāo)榜自己，能彰顯自己性格的品牌標(biāo)簽，是最能吸引他們的。

　　我的維也納公爵，定位于高雅藝術(shù)餐廳，顯然這是全球第一家定位于高雅藝術(shù)的高級餐廳；萌萌的誘惑，定位于愛情主題的互聯(lián)網(wǎng)餐廳，顯然愛情是她的定性，而互聯(lián)網(wǎng)將形成線上線下一體化的運(yùn)作策略；小鹵之約，定位于吃貨集中營，自然是各種時(shí)尚美食的匯聚地，吃貨們喜愛的休閑美地……

　　上述三個(gè)品牌的定位都比較寬，高雅藝術(shù)——凡是符合這個(gè)定位的藝術(shù)品均可以在此展示；愛情主題餐廳，那更有意思了，一切愛情題材均可以成為餐廳的品牌推廣創(chuàng)意源泉；而吃貨集中營，本身就已經(jīng)昭示了，這里是一個(gè)時(shí)尚的漂亮美眉們休閑的靚麗場所……

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本文轉(zhuǎn)載自互聯(lián)網(wǎng)

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