從業(yè)25年“百貨女王”揭秘：購(gòu)物中心選餐飲的6大心機(jī)

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當(dāng)“新零售”熱潮席卷到餐飲行業(yè)時(shí)，餐飲老板有必要回過頭來，從整個(gè)零售行業(yè)的角度，來看看餐飲本身。  

從帶領(lǐng)杭州大廈購(gòu)物中心打開“中高檔”消費(fèi)市場(chǎng)，到定位浙江銀泰百貨“年輕化”，再到執(zhí)掌深圳華潤(rùn)萬象城，從業(yè)25年以來，厲玲見證了購(gòu)物中心與餐飲“相愛相殺”的全程。

△  圖為杭州大廈購(gòu)物中心

“原來我們希望購(gòu)物中心里餐飲店的比例不要超過25%，可是現(xiàn)在，餐飲在購(gòu)物中心的比例超40%、50%，甚至更高的都有！”厲玲如何看待餐飲與零售？關(guān)于進(jìn)購(gòu)物中心，她想對(duì)餐飲老板說些什么呢？

選購(gòu)物中心：  

不是所有的人流都是你的目標(biāo)顧客  

選址，對(duì)任何餐企來說都是首要考慮因素之一。好的地段往往意味著充足的人流量，有了人流，你的產(chǎn)品才有賣出去的可能。

然而，不是所有的人流都可以成為你的顧客。

比如很多新興的購(gòu)物中心喜歡在大門前建造大型廣場(chǎng)。其實(shí)大廣場(chǎng)的功能性并不高，甚至有“刻意與消費(fèi)者保持距離”的嫌疑——更何況現(xiàn)在大多數(shù)廣場(chǎng)都被廣場(chǎng)舞所占據(jù)，雖然看上去人流很多，但那些忙于跳舞的大媽大爺們真的是你所需要的目標(biāo)顧客嗎？

餐飲企業(yè)選購(gòu)物中心，單從交通這一維度來說，一家商場(chǎng)私家車停放、出租車停靠、公交車站距離、甚至是地鐵站規(guī)劃如何，反而更有意義。  

比如被業(yè)內(nèi)稱為“最會(huì)賺錢百貨店”的南京德基廣場(chǎng)，位于“亞洲第一大地鐵”上方，享有了由交通樞紐帶來的巨大人流量，這成為它能在面積不足1平方公里，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手云集的南京新街口商圈，殺出重圍的重要原因。

△  圖為南京德基廣場(chǎng)

跨界考察：  

星巴克為什么常對(duì)著江南布衣開？  

由于招商競(jìng)爭(zhēng)激烈，有些購(gòu)物中心會(huì)給餐飲商家提供看起來極為優(yōu)越的條件，比如免租金和給好位置等等，這時(shí)老板需要格外注意。  

因?yàn)檎猩棠芰Σ粔虻馁?gòu)物中心，沒有人流，反而會(huì)使餐飲企業(yè)活得更艱難。

餐飲老板入駐前都會(huì)考慮一個(gè)問題：哪些餐飲品牌已經(jīng)入駐了？

其實(shí)品牌考量可以不局限于餐飲，其他的零售品牌同樣可以判斷購(gòu)物中心的招商實(shí)力、定位，以及是否可以幫你引流目標(biāo)顧客。  比如：在一些商場(chǎng)里，星巴克就喜歡開在江南布衣的對(duì)面。

購(gòu)物中心選餐飲套路：  

“定海神針”  

“按照我以往的工作經(jīng)歷，購(gòu)物中心選餐飲時(shí)，首先要確定幾大‘定海神針’，比如星巴克、肯德基、西貝等全國(guó)知名品牌；接下來再選幾個(gè)地方性的知名品牌；最后，把租金調(diào)高，留給其他的新品牌�！�

“整個(gè)餐飲比例中，我要保證70%~80%是有影響力的老品牌，以確保人流。其余的20%~30%會(huì)留給新的品牌。購(gòu)物中心培養(yǎng)一個(gè)新品牌太難了，但又不能沒有。新品牌主打差異化，我會(huì)慢慢培養(yǎng)它。”

“而對(duì)于網(wǎng)紅品牌，肯定是在20%里的。我還要看看它做了幾年，超過3年我才會(huì)有興趣�！�

“欺客”心機(jī)：  

“當(dāng)你活得很好時(shí)，我要給你找一個(gè)對(duì)手”  

“店大欺客，客大欺店”是自古就有的商業(yè)生存法則。但這句話，用在餐飲和購(gòu)物中心的較量中也頗具意義。

購(gòu)物中心一開始常處于弱勢(shì)地位，所以會(huì)放低姿態(tài)，降低條件積極地引入大牌。但是當(dāng)好不容易引入一個(gè)需要“供著”的大牌后，緊接著就會(huì)去尋找另一個(gè)和它體量相當(dāng)?shù)钠放�，讓它們形成�?jìng)爭(zhēng)關(guān)系，相互制衡。

“我做商場(chǎng)會(huì)讓品牌活得很好，但當(dāng)你活得很好時(shí)我要馬上找一個(gè)對(duì)手品牌和你一起做，鞭策你，讓你也不要太驕傲，不然你會(huì)欺負(fù)我。”厲玲說。

同質(zhì)化的標(biāo)準(zhǔn)：  

一層一家咖啡館，這算不算？  

 “一棟寫字樓，不同的樓層都有星巴克，你說這是不是一種同質(zhì)化？另外，兩棟距離很近的寫字樓，每棟樓都有一家星巴克，這又算不算同質(zhì)化？”

厲玲認(rèn)為，餐飲本來就存在著就近原則。二層的白領(lǐng)上班期間想去星巴克談點(diǎn)事情，那么直接在這一層就可以滿足自己的需求，這就凸顯出了便利性的重要。

比如一個(gè)購(gòu)物中心有5層樓，想要開5個(gè)咖啡廳，那我會(huì)每層都放一個(gè)。這就是購(gòu)物中心為什么要讓餐飲進(jìn)來，一方面是要餐飲帶客人，另一方面是要餐飲留客人。

留下“財(cái)流”：  

“買一送一”比打5折，更有利于“帶貨”  

吸引“人流”，帶走“物流”，留下“財(cái)流”，是每一家包括餐飲在內(nèi)的零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)脈絡(luò)。

在吸引了足夠的“人流”后，你就要考慮如何將其轉(zhuǎn)換成相應(yīng)的“物流”（這里指“商品流動(dòng)”）。

這里有時(shí)就可以用一些小策略，比如在做推廣時(shí)：?jiǎn)渭兇?折，消費(fèi)者帶走的商品很可能只有這一件，但如果是“買一送一”，消費(fèi)者雖然只花了原本買一件商品的錢，卻能帶走兩件商品。

兩種促銷手段所獲的營(yíng)業(yè)額是一樣的，但“買一送一”卻更能帶動(dòng)你產(chǎn)品的流通。

△  星巴克曾推出“滿三送一”的活動(dòng)也是為了帶走物流

零售、餐飲本質(zhì)相同：  

更多選擇、更低價(jià)格、更好服務(wù)  

最近一年，關(guān)于“新零售”的爭(zhēng)論有很多。在餐飲界也掀起了一陣“新零售”之風(fēng)。

然而厲玲認(rèn)為，餐飲和零售原本就是一家，只是為了不斷滿足消費(fèi)者的需求，人們才突然發(fā)現(xiàn)餐飲和零售越來越分不開了。

比如以前，我們會(huì)認(rèn)為只有被烹飪好的食品才叫餐飲�？墒乾F(xiàn)在隨著生活節(jié)奏的加快，單人用餐場(chǎng)景的出現(xiàn)，超市、便利店出現(xiàn)了越來越多的半成品。消費(fèi)者買回家稍微加熱、拌一拌就可以吃了，所以大家開始發(fā)現(xiàn)，餐飲、零售越來越難區(qū)分了。

但不管餐飲還是零售，它不變的本質(zhì)都是：消費(fèi)者始終希望在購(gòu)物過程中有更多的選擇、更低的價(jià)格、更好的服務(wù)。  至于一家店里是否無人值守，商品是人工送達(dá)還是無人機(jī)配送等，都是附加在本質(zhì)以外的東西。

2017年10月，在吳曉波頻道舉辦的“新零售”千人大會(huì)上，厲玲提出：零售就是零售，并沒有新零售還是舊零售之分。

△  圖為杭州“百貨女王”厲玲

對(duì)此，著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波說：作為中國(guó)零售業(yè)元老級(jí)人物，從20世紀(jì)80年代末90年代初就進(jìn)入零售業(yè)，厲玲對(duì)”消費(fèi)者“的理解令我印象尤為深刻。

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本文轉(zhuǎn)載自：餐飲老板內(nèi)參

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