創(chuàng)新營銷是餐飲業(yè)制勝市場的關(guān)鍵

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　　2014年11月1日，《餐飲業(yè)經(jīng)營管理辦法（試行）》開始施行，首次以政府規(guī)章的形式禁止餐飲經(jīng)營者設(shè)置最低消費，違規(guī)者將面臨最高3萬元的罰款。餐飲最低消費是否會因此而消停？有關(guān)人士認(rèn)為，即便一些商家看似取消了最低消費，實則還會通過別的手段來彌補(bǔ)這一塊的缺口，比如各種名目的服務(wù)費，將團(tuán)餐改為分餐，部分菜肴由按斤改為按份，以提高單品菜肴的利潤和人均消費標(biāo)準(zhǔn)。因此，在該行業(yè)內(nèi)，最低消費仍為眾人所詬病，國家層面雖然出臺了相關(guān)的政策、規(guī)定，禁止餐飲經(jīng)營者設(shè)置最低消費，但是，餐飲商家或頂風(fēng)作案或巧立名目，或許仍然不愿意實打?qū)嵉厝∠�最低消費。 
　　走大眾餐飲消費低端路線是關(guān)鍵 
　　餐飲業(yè)的最低消費早已不是新鮮話題了，甚至有些老生常談。而現(xiàn)實的狀況卻是;2014年上半年，餐飲服務(wù)投訴同比增長高達(dá)67.5%，消費者投訴較多的仍然是開瓶費、最低消費等老問題。高端餐飲遇冷，大眾消費卻旺。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，全國餐飲市場總收入回升趨勢非常明顯，較2013年和2012年同比增長將近8%。2014年10月1日至7日，全國零售和餐飲企業(yè)實現(xiàn)銷售額約9750億元，比去年同期增長12.1%。價格適中的家常菜、平價自助餐等成為人們節(jié)日聚餐的首選。三十年河?xùn)|，三十年河西。如今平民消費興旺，餐飲商家與其固守著高冷路線，不如順勢而為，走親民路線，自然有市場份額讓你去占有，讓你去賺錢。所以說，餐飲業(yè)要想制勝市場，走親民路線和大眾餐飲消費的低端路線，創(chuàng)新營銷手段才是關(guān)鍵。 
　　商家們或許覺得取消最低消費是讓其吐肉，但果真如此嗎？以前公款消費、商務(wù)宴請大行其道之時，最低消費是商家牟利的利器。如今，時勢易也�！鞍隧椧�(guī)定”和反腐風(fēng)暴以來，公款消費等已大為收斂。不少以前高大上的餐飲企業(yè)，如今門可羅雀，生意冷淡。作為2009年成功登陸A股市場，首發(fā)融資8億多元，有“國內(nèi)餐飲第一股”之稱的湘鄂情，曾是多么的風(fēng)光無限。后苦苦轉(zhuǎn)型，前路仍迷茫。此外，同樣走“高大上”路線的順峰、凈雅等企業(yè)主動撤單，中止上市之路，俏江南內(nèi)地上市受阻后轉(zhuǎn)戰(zhàn)香港上市，至今仍未有果。由此可見，餐飲業(yè)也在迎來一波調(diào)整，與其固守窠臼，不如放手一搏。 
　　原本不少以最低消費為生的高冷型餐飲商家曾經(jīng)是公款消費等畸形消費催生出來的，不少檔次、環(huán)境、菜品、服務(wù)壓根跟不上的商家也紛紛要求最低消費。這樣名實不符的產(chǎn)品自然難以為繼。取消最低消費，餐飲商家將會迎來廣闊的平民消費市場，以貼心的服務(wù)、合理的價格、不錯的菜品，讓消費者感受到自由選擇、明白消費的舒心與暢快，那么賺錢還遠(yuǎn)嗎？即使有些餐飲企業(yè)不想“泯然于眾”，那么網(wǎng)絡(luò)化個性訂餐、獨特的企業(yè)文化或是戳中痛點的營銷手段，都可能為自己迎來不少商機(jī)。所以，轉(zhuǎn)變思維模式，克服路徑依賴，創(chuàng)新餐飲業(yè)的營銷模式，可以開啟新的天地。 
　　讓市場細(xì)分成為創(chuàng)新營銷的主題 
　　在酒店餐飲業(yè)競爭日趨激烈的形勢下，眾多酒店為了提高競爭優(yōu)勢，近年來對創(chuàng)新營銷模式愈加重視起來。因為一種新穎的營銷方式和策劃活動能有效提高酒店銷售額和市場占有率，甚至對品牌知名度的擴(kuò)張也能起到很好的推動作用。因此，酒店餐飲行業(yè)的各類營銷策劃活動已日益成為酒店經(jīng)營管理工作的重要組成部分，而且也是制勝市場形成核心競爭力的關(guān)鍵。如何根據(jù)酒店整體經(jīng)營管理的理念通過營銷創(chuàng)新傳遞給目標(biāo)顧客，目前已成為眾多酒店不斷探索的新課題。 
　　時下，目標(biāo)顧客、目標(biāo)市場的定位已成為一些酒店餐飲業(yè)市場細(xì)分中創(chuàng)新營銷的主題。所謂目標(biāo)定位，是美國著名營銷專家艾爾·列斯與杰克·特羅提出的營銷概念，其核心是企業(yè)對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在未來潛在顧客的心目中。例如每年12月25日的圣誕節(jié)，這個從西方傳入我國的節(jié)日，因其祈禱平安富裕、關(guān)愛人類的喜慶祥和氣氛，類似于我國迎新年、過春節(jié)，已被人們普遍接受和喜愛，因而成為眾多酒店年末最大、最受關(guān)注的一種富有創(chuàng)新意義的營銷活動。在營銷創(chuàng)意和策劃時，酒店立足于推出多種細(xì)微化、個性化服務(wù)，以高品質(zhì)、特色性、低消費來吸引顧客。同時，餐飲業(yè)還需結(jié)合自己的優(yōu)勢和節(jié)日特性，在拋棄最低消費限制的前提下，確定活動促銷的目標(biāo)市場：情侶、家庭、大型企業(yè)等，這種目標(biāo)性的市場定位，將會為整個活動的成功奠定堅實的基礎(chǔ)。 
　　目標(biāo)市場定位后，餐飲業(yè)在為目標(biāo)客戶提供相適宜的產(chǎn)品時，應(yīng)針對營銷活動的主題，進(jìn)行認(rèn)真分析策劃，根據(jù)不同的消費群體，設(shè)計不同的服務(wù)產(chǎn)品，其產(chǎn)品功能和主要元素要以引領(lǐng)時尚、吸引目標(biāo)顧客為主，同時還要兼顧其他消費群體的需求。如濟(jì)南中豪大酒店的創(chuàng)新營銷活動就策劃得富有特色。這家酒店是一家擁有“金鑰匙”的四星級酒店，自去年以來，該酒店全年經(jīng)營收入、凈利潤、現(xiàn)金流實現(xiàn)了“三個一千萬”的增長。據(jù)了解，經(jīng)常來該酒店入住或就餐的顧客都會發(fā)現(xiàn)，酒店的菜品常新常變，還經(jīng)常有各種特色的美食節(jié)、客房優(yōu)惠等活動推出，細(xì)微化服務(wù)、人性化服務(wù)是他們吸引“回頭客”的最佳營銷特色。 
　　創(chuàng)新營銷應(yīng)注入常變常新的內(nèi)容 
　　在餐飲經(jīng)營的營銷策劃上，餐飲業(yè)為了鞏固目標(biāo)顧客群體，應(yīng)堅持著力于市場調(diào)查，然后根據(jù)顧客的需求進(jìn)行定位。打破原有的束縛，在保留特色菜品的基礎(chǔ)上要不斷求變，同時推出多種新、特菜品，贏得廣大顧客的認(rèn)可，這樣可大幅度提高餐飲上座率和營業(yè)額。餐飲菜品應(yīng)本著實、特、精、細(xì)的總體要求，堅持用綠色健康的食材和返樸歸真的傳統(tǒng)工藝，同時還要不斷推出一系列美食節(jié)營銷活動，為餐飲業(yè)的創(chuàng)新營銷注入常變常新的內(nèi)容。 
　　為進(jìn)一步加強(qiáng)與客人之間的情感溝通，在進(jìn)一步創(chuàng)新促銷模式上，應(yīng)以最大的讓利給客人制造驚喜，帶動客人消費，讓顧客認(rèn)可酒店的促銷手段。如筆者所在城市的一家酒店，他們今年上半年推出的“吃一送一”、五一客房2=1”、“夏季送爽”及省內(nèi)香煙平價銷售等系列促銷活動，便將真正的實惠送給了客人，同時也創(chuàng)造性地發(fā)揮了酒店的優(yōu)勢，豐富了客戶資源，贏得了良好的社會口碑。俗話說，沒有打不開的市場，只有打不出市場的企業(yè)。作為酒店餐飲服務(wù)這樣的企業(yè)，只要在營銷活動中善于創(chuàng)新，針對目標(biāo)顧客和目標(biāo)市場經(jīng)常推出有創(chuàng)意的營銷策劃活動，不僅會出奇制勝，而且更會持續(xù)地制勝市場，形成自己的核心競爭力。 
　　在消費日趨多樣化的今天，很多消費者都是張揚(yáng)著自己鮮明的個性，尋求餐飲業(yè)的服務(wù)與滿足，而這類顧客往往是很成熟的消費者，他們提出的要求有的是超常規(guī)的，甚至是與規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)相矛盾的。因此，餐飲業(yè)在創(chuàng)新營銷活動時，要用規(guī)范化的服務(wù)來滿足消費者的共同需求，用個性化的服務(wù)來滿足消費者的個性需求，用市場細(xì)分的定位策略開發(fā)目標(biāo)顧客和目標(biāo)市場，以此來提高企業(yè)競爭力，在國家出臺禁止餐飲經(jīng)營者設(shè)置最低消費的政策限制下，使酒店在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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本文轉(zhuǎn)載自：烹調(diào)知識·原創(chuàng)版

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