輪胎制造商跨界美食，原來米其林100年前就玩跨界營銷了

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輪胎制造商跨界美食的營銷策略  

如今，米其林已經(jīng)成為了星級美食、高檔餐廳的代名詞，也憑借一本美食指南成功收割了無數(shù)流量與粉絲。這些亮眼的成績背后，又有哪些值得我們參考和借鑒的營銷策略？

策略1：品牌人格化  

品牌人格化并非是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的專屬，米其林指南中那個(gè)舔著嘴的頭像標(biāo)志，就是一直伴隨著品牌成長的米其林輪胎人——必比登。這個(gè)可愛又親切的卡通形象，在2000年被評為“本世紀(jì)最佳標(biāo)志”。

這個(gè)創(chuàng)意是來自于里昂的一次展覽會(huì)上，入口處不同直徑的輪胎堆積成小山，這正是必比登的雛形。塑造了輪胎人的形象以后，必比登就經(jīng)常以不同的姿態(tài)出現(xiàn)在《汽車》雜志上，有時(shí)駕著天上的云彩，有時(shí)拉著手風(fēng)琴邀人跳舞……

在指南中眾多的美食推薦里，最受歡迎的除了星級餐廳以外，就是必比登美食推薦。 一方面是因?yàn)楸乇鹊峭扑]的是評審員心中最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的美食， 另一方面則是必比登深入人心的親和形象讓消費(fèi)者感受到了家的味道，這份好感也會(huì)延伸至品牌之上。

▲廣州必比登推介餐廳-啫八

▲臺北必比登推介餐廳-林東芳牛肉面

▲上海必比登推介餐廳-大壺春

策略2：用戶參與感  

在談到跨界營銷的時(shí)候，我們最常提到的一個(gè)詞就是“參與感”。缺少了參與感的活動(dòng)曲高和寡，無法得到與預(yù)期匹配的聲量，只有用戶主動(dòng)參與，才能在情感的交互中收獲口碑效應(yīng)。

在米其林發(fā)展初期，并沒有創(chuàng)作分享和交流意見的社交媒體，但《米其林指南》的出現(xiàn)卻很好的彌補(bǔ)了這個(gè)空缺。米其林通過對餐廳品鑒和打分來分享旅途中的見聞，而讀者們則通過米其林指南開啟自己的嘗鮮之旅，而大廚和餐廳們也在追求更好評價(jià)的過程中提高著菜品和服務(wù)環(huán)境。

這個(gè)過程形成了一個(gè)良性的互動(dòng)，有不少讀者也會(huì)在嘗鮮之余對餐廳進(jìn)行評價(jià)，久而久之就營造出大眾對話題和品牌的強(qiáng)烈認(rèn)同情緒。

策略3：持續(xù)與權(quán)威  

如果《米其林美食指南》只是一本純粹介紹美食的書籍，沒有權(quán)威的星評制度，它一定不會(huì)有現(xiàn)在這么成功。這些美食評審員都是米其林的全職員工，大都從酒店管理學(xué)院畢業(yè)，每名美食偵探平均每年旅行約 30000 公里，在不同餐廳用餐約 250 次，入住超過 160 間酒店，然后才根據(jù)舒適程度和價(jià)格來進(jìn)行評分。

▲三星餐廳Clos des sens主廚

為了保證結(jié)果的公正，他們不會(huì)泄露自己的身份，也不會(huì)在品嘗途中記錄筆記。同時(shí)還會(huì)根據(jù)不同時(shí)間不同評審員的結(jié)果進(jìn)行綜合討論，最終才給出評級。雖然評審工作自誕生以來也遭到了不少人的批評，但它在美食界的權(quán)威性和影響力卻不能否認(rèn)。

策略4：增強(qiáng)辨識度  

雖說米其林指南在歐洲市場的影響力已經(jīng)大不如從前，但經(jīng)濟(jì)快速騰飛的亞洲卻給了它新的土壤。越來越多的人喜歡去指南上的餐廳打卡，也有越來越多的輪胎消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椤睹灼淞置朗持改稀方o人留下的“高端”印象而選擇米其林的輪胎。

這本指南帶來的聲譽(yù)是其他品牌無法比擬的，正如法國的 Natixis 銀行分析師 Michael Foundoukidis 所說：“說實(shí)話，正是因?yàn)椤睹灼淞种改稀罚�這家輪胎公司才能享譽(yù)全球�！�

在這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，營銷的形式也往往趨于相同。  對于一個(gè)輪胎品牌來說，現(xiàn)身車展、車賽，贊助車隊(duì)以及發(fā)布節(jié)日海報(bào)，這些常規(guī)的操作看似贏得了大量的曝光，其實(shí)沒有取得多少實(shí)際的效果，比起米其林的美食指南來說，都太容易被消費(fèi)者遺忘了。

就像一開始提到的，輪胎制造商來為頂尖的餐廳和廚師評分，看起來莫名其妙，卻都在情理之中。吃貨們會(huì)跟隨著美食指南去駕車出行，輪胎磨損以后又必須得更換，這個(gè)周期雖然漫長，卻搶先一步鎖定了目標(biāo)受眾，讓消費(fèi)者在愉悅的心情中選擇購買。

這個(gè)案例也提醒我們，在營銷的時(shí)候不用將思維局限于產(chǎn)品或者品牌的展示，找準(zhǔn)受眾的消費(fèi)鏈條并占領(lǐng)鏈條的最前端，看似不太合理的營銷方式也許能帶來意想不到的效果。

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本文轉(zhuǎn)載自：營銷兵法

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