王品中國總經(jīng)理趙廣豐：餐飲品牌的商機(jī)，在于洞察消費(fèi)者心理

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編者按：餐飲的下一步該怎么走。

（本文根據(jù)勺子公開課趙廣豐演講整理，內(nèi)容有刪減修改。）

我想大家都有一個(gè)焦慮，在過去這一年多來大家應(yīng)該都充滿焦慮。整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，消費(fèi)者也在變化，所以我們到底怎么辦？

我們共同面臨的困惑其實(shí)不外乎 3 個(gè)。第一，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在太激烈了。今天我們不像麥當(dāng)勞、肯德基這樣的國際大牌，我們面臨更多的是區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)、國內(nèi)整體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，甚至還有跨界競(jìng)爭(zhēng)。偏偏又碰到我們的消費(fèi)者有太多選擇，導(dǎo)致他們的忠誠度太低。

所以很多餐飲從業(yè)者都在討論品牌，把這個(gè)當(dāng)作是出路。但是中國的餐飲業(yè)有品牌嗎？我們更多的只是商標(biāo)，只是個(gè)招牌。消費(fèi)者心目中的品牌不是只是商標(biāo)，而是像宗教一樣的信仰。但是他們究竟要什么，我們也不理解。同時(shí)我們還要面對(duì)著所有成本都在推升，你沒法抗拒成本的提高，又不敢在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中漲價(jià)。

怎么辦，你的商機(jī)在哪里？選的品類對(duì)不對(duì)？從哪些消費(fèi)者那里賺錢？假如你只是想在一個(gè)城市開幾家店，你會(huì)什么做什么就可以，就把產(chǎn)品做好、服務(wù)做好、團(tuán)隊(duì)帶好，做好你的本職工作就好了。對(duì)于想要做更多的人，其實(shí)找到商機(jī)也沒那么復(fù)雜，餐飲業(yè)也沒那么復(fù)雜。

順應(yīng)時(shí)勢(shì)？你應(yīng)當(dāng)先堅(jiān)持餐飲的本質(zhì)  

90 后必定成為未來的消費(fèi)主體。有些餐飲老板就很焦慮，感覺他們不缺口味，老是要一些營銷、包裝、品牌、666，好像我們不會(huì)這些就不能跟 90 后溝通。

▲你有故事我有酒，可是年輕人到底要聽什么樣的故事呢？

其實(shí)也不盡然。應(yīng)該說你要學(xué)會(huì)把你的東西和特點(diǎn)，用他們喜歡的語境、用他們喜歡的說話方式和他們溝通，但是說話的內(nèi)容還是要傳遞一些你核心的東西。對(duì)餐飲業(yè)來說，把東西做好吃就好像上拳擊臺(tái)，把拳擊褲和拳擊套都穿好一樣。穿好上臺(tái)，你就贏了嗎？沒有，那些只是讓你有上臺(tái)比賽的資格，但是沒有這些你就不能比賽。所以一定要堅(jiān)持餐飲的核心，然后再去探尋其他的東西。

餐飲的核心首先是一種生活方式，要帶來一種生活體驗(yàn)。外賣早期的時(shí)候，大家都說外賣即將摧毀堂食。但是今天看有摧毀嗎？只是讓有些好牌子賺了更多的錢。因?yàn)樗鼪]有摧毀吃的生活方式，而是建立了一種新的生活形態(tài)。不想出門的時(shí)候點(diǎn)外賣來吃，但是它絕不可能取代你和朋友聚會(huì)。

餐飲本質(zhì)的另一個(gè)屬性還要包含社交的功能。我們常說你這個(gè)做燒鵝的不適合做外賣，因?yàn)闇囟纫坏途筒缓贸粤�。但是甜品適合做外賣嗎？它也不靠溫度。但它更多是女孩子在吃，是女孩子想要在一個(gè)空間里有一種幸福的感覺。這個(gè)心情，這份感動(dòng)，是外賣小哥送餐能滿足的嗎？所以說，外賣能不能做要看你提供的是心理價(jià)值還是物質(zhì)價(jià)值。并不是說時(shí)勢(shì)使然，而是你堅(jiān)持本質(zhì)的時(shí)候考慮，這是不是符合本質(zhì)需要的。

▲不論吃什么，消費(fèi)的場(chǎng)景都無可取代

滿足消費(fèi)者對(duì)于這一品類的核心需求  

商業(yè)價(jià)值絕對(duì)不是多偉大的品類才有商業(yè)價(jià)值。其實(shí)越是你生活中根深蒂固你忽視的東西，它卻蘊(yùn)含著巨大的價(jià)值。比如有人說麻辣燙不健康不衛(wèi)生，可能快出局了。很多麻辣燙就開始強(qiáng)調(diào)新鮮，提供很多清淡甚至滋補(bǔ)的湯頭給你。但是回過頭來想想，我們?yōu)槭裁闯月槔睜C？不就是吃方便和便宜嘛，這就是麻辣燙自帶的品類屬性和價(jià)值。如果你要開麻辣燙，就應(yīng)該回應(yīng)這些基本的價(jià)值，而不要被其他東西迷惑了。

我們看到雀巢咖啡和星巴克教育了中國消費(fèi)者喝咖啡這件事。最近瑞幸咖啡也特別火，它告訴你它是更好的咖啡，甚至你可以通過網(wǎng)上的軟件快速下單快速送達(dá)�？墒俏覀�?yōu)槭裁匆�喝咖啡？咖啡里夾帶了西方文化的一種體驗(yàn)感，一杯咖啡在手，就像擁有了某一種生活品味或者狀態(tài)：聽到不一樣的音樂、聞到咖啡豆的香味，在那個(gè)氣氛里轉(zhuǎn)頭還能看到一個(gè)氣質(zhì)美女。如果這些是咖啡的核心價(jià)值，那么消費(fèi)者需要的是不是更快送達(dá)呢？

▲到底要的只是一杯快速喝到的醒神飲料，還是一種生活方式和體驗(yàn)？

品牌，就是它的名字已經(jīng)代表了某種文化的意義。今天我拿一杯星巴克跟拿一杯瑞幸，你心里有沒有一點(diǎn)些微的不同？如果有，那就代表星巴克還握有一些強(qiáng)大的品牌魅力。它反而應(yīng)該想想，消費(fèi)者需要咖啡，到底是要的那種速度、口味，還是相當(dāng)于一個(gè)奢侈品的概念？就像一個(gè)熱風(fēng)的包和 GUCCI 的包，帶給你老婆的笑容是不一樣的。

所以你必須去挖掘每個(gè)品類它最后核心本質(zhì)的價(jià)值，那個(gè)東西才是應(yīng)該被打磨的東西。而且這個(gè)東西跟 666、跟年輕人一點(diǎn)關(guān)系都沒有，是跟這個(gè)品類的核心價(jià)值有關(guān)系的。消費(fèi)者來買這個(gè)品類的東西，究竟是要滿足什么樣的需要？你滿足了它的需要，自然就是一個(gè)無限的商機(jī)。

什么是消費(fèi)者的洞察？

不同時(shí)代有不同的個(gè)性和特性。找到了你品類的核心價(jià)值，還需要解釋你的核心價(jià)值對(duì)目前你的消費(fèi)者來說是有意義的。你可以不局限于營銷方式，但是你要去找消費(fèi)者背后的需要，也即消費(fèi)者的洞察。

消費(fèi)者洞察基本上是一種很多人明明看到卻視而不見，甚至長(zhǎng)期忽略的一種事實(shí)，或者是常識(shí)。但是經(jīng)你一提醒他突然發(fā)現(xiàn)你這個(gè)的確是關(guān)鍵。這個(gè)關(guān)鍵可能和品類沒有特別直接的關(guān)系，是通過深挖消費(fèi)者的行為和內(nèi)心本身發(fā)現(xiàn)的一個(gè)需要，但是當(dāng)你從自己品類的特點(diǎn)去入手，你也可以滿足這個(gè)需要，從而產(chǎn)生更大的效果。

我曾經(jīng)看過一支廣告，一群男人在北極的冰原上圍著一個(gè)小火堆，在開心地喝酒。這個(gè)廣告反映了什么呢？女生說就是一群臭男人在一起喝酒嘛，年輕男孩說這表現(xiàn)得很酷。但是已婚男人就說出了這背后的心理洞察：一群男人終于找到一個(gè)沒有手機(jī)信號(hào)、不會(huì)半途被老婆電話叫回家的地方，大家終于可以在一起開心地喝酒了。這就是洞察到了消費(fèi)者的痛點(diǎn)——他們要的不是酒，也不是酷，他們要的是理解。一個(gè)理解你的酒品牌，是不是聽起來更能打動(dòng)人？

我們經(jīng)�？吹侥欠N帶著 VR 眼鏡被嚇到不行的視頻，可能就誤以為游戲機(jī)應(yīng)該越來越走向虛擬實(shí)境的概念。可是任天堂做了一個(gè)逆向的東西，你可以用厚紙板去自己組裝成搭配游戲機(jī)的組件，比如一個(gè)釣魚機(jī)。你把游戲機(jī)放到組裝好的厚紙板組件上以后，你就可以用釣魚的動(dòng)作去感受。這是在品類本質(zhì)之上的洞察：消費(fèi)者到底要科技，還是要快樂？任天堂這個(gè)游戲機(jī)就提供了兩個(gè)快樂，原本一個(gè)游戲機(jī)的快樂，和你自己組建的快樂。樂高延續(xù)到今天仰賴的核心價(jià)值，就是滿足了這個(gè)動(dòng)手組建的需要。

▲一種DIY和科技結(jié)合的樂趣，這是游戲背后的心理洞察

放到餐飲業(yè)來看，他們想要喝有個(gè)性或者有思想的東西。所以喜茶說我是能啟發(fā)靈感的茶。當(dāng)星巴克已經(jīng)不再酷、感性價(jià)值在降低的時(shí)候，年輕人沒有第二選擇的出口。這個(gè)時(shí)候打著中國口味的茶、以及擁有獨(dú)特裝潢設(shè)計(jì)和空間感的另一個(gè)第三空間品牌的出現(xiàn)，給了他們一個(gè)合理的選擇。所以喜茶找到了一個(gè)背后的洞察就是，年輕人需要一個(gè)他們世代下的、符合中國消費(fèi)者喜歡的第三空間。所以喜茶搶占的不是 coco 奶茶這種路邊外帶的商業(yè)模式空間，而是星巴克原本鞏固好的第三空間“酷”的概念。

▲搶占第三空間的概念，而不只是一杯飲料的市場(chǎng)

所以你要做什么商機(jī)，喜茶給你的啟示就是，絕對(duì)不是去做更好喝的茶。雖然喜茶的確已經(jīng)很好喝，而且它在產(chǎn)品上的力道也非常用心和用力，但這不是它的制勝關(guān)鍵。把產(chǎn)品做好只是把拳擊褲和拳擊套穿好上拳擊臺(tái)，這個(gè)只是基本。

你可以不迷惑于 666，但是你要洞察到“消費(fèi)者背后想要的東西”這個(gè)答案。洞察就是你去深入事物的本質(zhì)，深入表面去挖出他背后的需求。

如果你沒有大企業(yè)的資本和戰(zhàn)場(chǎng)，其實(shí)你可以回歸品類的本質(zhì)，回到你當(dāng)初做這個(gè)品類的初心，還有這個(gè)品類能滿足這么多人需求的原因。挖掘消費(fèi)者現(xiàn)在需要這個(gè)品類為了滿足的需求。這是我給各位的救贖。

如果你想擺脫現(xiàn)在新科技、新品類的跨界競(jìng)爭(zhēng)，甚至商業(yè)模式的不斷迭代更新，就可以結(jié)合這兩點(diǎn)去篩檢你看到的商業(yè)模式和產(chǎn)品概念。技術(shù)面的革新、模式的顛覆、跨界的競(jìng)爭(zhēng)可能都是術(shù)，而不是道。你若能找到“道”，這些都將能轉(zhuǎn)換成你能用的術(shù)，可能你內(nèi)心就會(huì)淡定下來。

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本文轉(zhuǎn)載自：勺子課堂 作者：林薄

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