互聯(lián)網(wǎng)咖啡混戰(zhàn)，連咖啡關(guān)店的鍋，究竟該誰背？

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連咖啡虧損的鍋，該不該讓互聯(lián)網(wǎng)咖啡全行業(yè)來背？又或者說，連咖啡的今日窘境，是否能反映出整個互聯(lián)網(wǎng)咖啡的生存現(xiàn)狀？

圖片來源 |   東方IC

互聯(lián)網(wǎng)咖啡命運多舛。

直到關(guān)店一事被曝光之前，很多人可能仍對連咖啡這個品牌所知甚少。作為最早一批為星巴克、costa用戶提供“跑腿代買”服務(wù)的公司，連咖啡曾經(jīng)賺得盆滿缽滿。不過最近他們的日子可能不太好過。

此前據(jù)《經(jīng)濟參考網(wǎng)》等媒體曝出，連咖啡在全國主要布局城市開始大量關(guān)店，上海地區(qū)門店從最多120家，收縮至只有70多家在正常營業(yè)，全國關(guān)店比例更是達(dá)到30%~40% 。而目前在美團點評搜索北京、上海兩地的連咖啡店鋪，約有30余家門店處于“暫停營業(yè)”狀態(tài)。

這或跟資金鏈緊張有直接關(guān)系。針對關(guān)店一事，連咖啡方面向記者回應(yīng)稱，這屬于對不盈利和早期不符合品牌要求的店面，進(jìn)行的一輪調(diào)整和優(yōu)化 ，“目的很簡單，就是保證公司重新回到盈利狀態(tài)，做好過冬準(zhǔn)備”，連咖啡此前曾稱。

中國現(xiàn)磨咖啡市場增長正勁。移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，更是催生了一大批互聯(lián)網(wǎng)咖啡新品牌。近年來，純外賣咖啡、外賣+門店、以及智能咖啡機等模式企業(yè)紛紛收獲大量關(guān)注。作為風(fēng)口上的互聯(lián)網(wǎng)咖啡代表之一，連咖啡曾在線下進(jìn)行快速擴張，不過這一行動在2019年春節(jié)前后戛然而止，他們轉(zhuǎn)身開始“斷臂求生”。

短短一年間變化之大，不免令人唏噓不已。而在消息曝光同時，業(yè)內(nèi)對于咖啡新模式的質(zhì)疑聲也再度密集出現(xiàn)。

似乎依靠補貼、以及拼團、分銷等互聯(lián)網(wǎng)營銷玩法，來分食中國現(xiàn)磨咖啡市場這塊大蛋糕的思路，前景一片悲觀。但事實真的是這樣嗎？又或者說，連咖啡的今日窘境，是否能反映出整個互聯(lián)網(wǎng)咖啡的生存現(xiàn)狀？

連咖啡關(guān)店背后

很多人可能并不清楚，連咖啡為何會在門店擴張上摔這一跤？

連咖啡早期開出的店，并非嚴(yán)格意義的咖啡館，創(chuàng)始人王江稱之為“站點”，主要為外送咖啡訂單承擔(dān)咖啡前置倉和廚房功能 ，對于地理位置、面積、設(shè)計等需求稍弱。門店功能也進(jìn)行簡化，“只負(fù)責(zé)制作、配送，不負(fù)責(zé)接待、收款等。 ”

開店成本因此被極大壓縮。此前據(jù)媒體披露，這些站點建造成本只有十幾萬。另據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺jingdata測算，外賣咖啡場地成本平均僅為傳統(tǒng)咖啡館的1/3。

對于這個靠外送起家的新品牌來說，線下“輕資產(chǎn)”的做法有足夠多的合理理由。常理來說，一個新商業(yè)模式最終成立與否，關(guān)鍵在于是否能從根本上提高經(jīng)營效率。這在咖啡領(lǐng)域表現(xiàn)尤其明顯——過往在一些精品咖啡館，裝修成本預(yù)算甚至?xí)�占到總成本四成甚至更多�?

連咖啡目的明確，重點布局線上咖啡市場 。連咖啡CMO張洪基此前在接受記者采訪時曾透露，連咖啡未來會ALL IN小程序 。

犧牲門店場景體驗，通過低成本運作的方式進(jìn)入線下，連咖啡著實曾取得一定成績。截至2017年底，連咖啡在北上廣拓展出的100多家站點已全面實現(xiàn)盈利，據(jù)官方稱，當(dāng)年雙十二期間，單日峰值更是接近40萬杯。

而在2018年3月，在拿下1.58億B+輪資金后，連咖啡門店擴張更是進(jìn)一步提速，他們宣稱到年底，這一數(shù)量將被提高至500家。

不過遺憾的是，未待增益效果顯現(xiàn)，快速擴張導(dǎo)致的管理成本激增問題，已提前暴露出來 。這也普遍被業(yè)內(nèi)解讀為，屬于連咖啡此番關(guān)店以及資金鏈吃緊傳聞的根本原因。

此外，也不乏有聲音認(rèn)為，以瑞幸咖啡為代表的競品，通過大量補貼進(jìn)入市場，以及星巴克合作餓了么等行業(yè)壓力，也最終導(dǎo)致連咖啡用戶大量流失。

不過有一個事情被忽略掉了，那就是連咖啡在2017年做了另外一個舉措：大舉研發(fā)新品 。根據(jù)公開資料，連咖啡2017年推出30多款新品，除咖啡外，產(chǎn)品線還涉及雞尾酒、莫吉托等特調(diào)酒，以及椰子水、打氣的麥芽等多款飲料，品類跨度較大。

連咖啡不再只是一個咖啡品牌，也給自己貼上了“虛擬酒館”、“茶飲吧”等品牌標(biāo)簽。  

眾所周知，新品研發(fā)有助于提高品牌商競爭優(yōu)勢，但前提是需要大筆投資，跨界新品研發(fā)成本更是翻倍，新興品牌往往不具備成熟條件。連咖啡顯然也遇到了相似的問題。

值得一提的是，此前記者曾撰文對這一舉措提出質(zhì)疑，認(rèn)為連咖啡在快速擴張同時，拉長產(chǎn)品陣線，或?qū)�對其產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌形象帶來負(fù)面影響 。

事實上，最新檢索連咖啡小程序及美團外賣菜單可以發(fā)現(xiàn)，類似雞尾酒、椰子水、打氣的麥芽等新品已經(jīng)難覓蹤跡，商品更加聚焦咖啡產(chǎn)品。

綜合來看，連咖啡今日關(guān)店背后有諸多方面的原因，并不能一概而論，從連咖啡的關(guān)店上升到對互聯(lián)網(wǎng)咖啡模式的否定，更加難稱得上有說服力。連咖啡關(guān)店的鍋，還是應(yīng)該從自身定位找原因。

從“輕資產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“重資產(chǎn)”

連咖啡品牌歷史并不長，但已有過兩次轉(zhuǎn)身經(jīng)歷。

早在2014年，借助過往在咖啡代買服務(wù)上積累的經(jīng)驗，連咖啡完成第一次轉(zhuǎn)變——從咖啡服務(wù)商轉(zhuǎn)向打造新咖啡品牌，沿用至今的自營品牌coffee box也在此后正式推出。

這一品牌化轉(zhuǎn)變，與當(dāng)時中國市場環(huán)境變化不無關(guān)系。2014年前后，專業(yè)的同城配送服務(wù)商紛紛誕生，閃送、達(dá)達(dá)產(chǎn)品在2014年先后上線。次年，賽道內(nèi)另一玩家UU跑腿正式成立。

同一時期，中國第一批O2O創(chuàng)業(yè)者也正在生鮮、醫(yī)藥、鮮花、家政等幾乎全部本地生活領(lǐng)域，瘋狂進(jìn)行創(chuàng)業(yè)嘗試。前UU跑腿合伙人張現(xiàn)偉向記者回憶稱，那時候不斷有細(xì)分項目冒出來：代取送衣服洗、代買藥、代買咖啡、代遛狗、代買蛋糕等……

如今中國本地生活龍頭—美團點評也在那個時候抓緊搶占市場。隨著各類新玩家的涌入，項目同質(zhì)化現(xiàn)象不可避免地發(fā)生。坊間甚至流傳一種說法，美團內(nèi)部有個部門，專門檢測市場上日單過1000單（單個城市）的O2O項目，發(fā)現(xiàn)了就在內(nèi)部開始復(fù)制內(nèi)測。

對于連咖啡而言，此后逐漸將注意力轉(zhuǎn)向微信服務(wù)號以及小程序等線上渠道，并嘗試通過拼團、虛擬咖啡館等營銷打法為品牌造勢，線下門店更多是作為補充服務(wù)功能而存在。

事實上，連咖啡的輕資產(chǎn)模式在線上也有所體現(xiàn)——這個品牌在除微信渠道外，幾乎放棄其他任何線上渠道，官方也未開發(fā)APP 。據(jù)記者了解，盡管連咖啡部分入駐美團、餓了么等外賣平臺，但大部分訂單仍來自于微信服務(wù)號。在小程序上線前，僅服務(wù)號渠道訂單便占近九成 。

這種輕資產(chǎn)同時，他們也在嘗試通過新營銷玩法刺激訂單量。值得一提的是，去年新上線的虛擬咖啡館項目“口袋咖啡館”曾被寄予厚望，連咖啡一度為其規(guī)劃了類似分銷的現(xiàn)金提現(xiàn)機制。

不過，由于某種未知原因，這一模式并未如期執(zhí)行。作為替代方案，記者發(fā)現(xiàn)，連咖啡眼下采用的是“每售出一杯咖啡，獎勵2元下單抵扣基金”的形式來刺激用戶分銷咖啡。這能減輕一部分傭金成本，但顯然效果也勢必會大打折扣。

連咖啡“口袋咖啡館”小程序

連咖啡的第二次轉(zhuǎn)型，則在2018年底被曝光出來。此前根據(jù)36氪報道，連咖啡擬在2019年初于一線城市開設(shè)50~60家形象店，以核心城市優(yōu)質(zhì)商圈為主，并且主要布局“大本營”華東市場。

至此，這個成長于線上的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，最終選擇向市場妥協(xié)，將手里的一部分籌碼用于開拓線下咖啡市場，從“輕資產(chǎn)”向“重資產(chǎn)”過渡 。

比起“站點”，線下形象店的建立，顯然能一定程度更新連咖啡在消費者心中的形象——而不是像過去那樣，完全依賴網(wǎng)絡(luò)渠道。但競爭激烈的線下市場，也對這個團隊提出了更為嚴(yán)峻的考驗。

并且這種轉(zhuǎn)型舉措，顯然一部分來自于瑞幸咖啡等行業(yè)對手的全渠道布局壓力。時間拉更長遠(yuǎn)一點來說，如果再有新的對手殺出，連咖啡是否還要再次調(diào)整身姿？

互聯(lián)網(wǎng)咖啡混戰(zhàn)  

根據(jù)一項公開數(shù)據(jù)，中國現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模正以15%的增速擴張，其中一線城市增速甚至高達(dá)30%。美團點評發(fā)布的一份2019中國飲品趨勢報告則提到，相比全球范圍內(nèi)現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費量中87%的高占比，中國現(xiàn)磨咖啡現(xiàn)磨咖啡僅占16%，未來潛力有待進(jìn)一步挖掘。

新資金的不斷涌入，無疑是推動中國現(xiàn)磨咖啡市場快速發(fā)展的重要動力。在過去的2018年，瑞幸咖啡的燒錢搶市場的打法，無疑是其中最具代表性的一個。不過其中不乏對其持續(xù)虧損的現(xiàn)狀質(zhì)疑的聲音。互聯(lián)網(wǎng)咖啡究竟能否在中國咖啡市場取得多大突破，仍要打上一個問號。

連咖啡似乎也正在急于摘掉虧損的帽子，“就目前情況來看，二季度將重新回到盈利狀態(tài)。”連咖啡預(yù)測道。他們同時稱，新一輪融資會在4月前宣布。

中國現(xiàn)磨咖啡市場渠道的分化趨勢，正愈加明顯。而隨著咖啡上游供應(yīng)鏈全自動咖啡機技術(shù)的迭代與趨于成熟，辦公室、便利店、以及校園等場景也不斷被開拓出來。在購買一杯咖啡這件事上，人們有了更多的選擇空間。

不過，對于咖啡這個品類來說，比起新場景，產(chǎn)品的穩(wěn)定性可能更具吸引力。好咖網(wǎng)CEO李加敏告訴記者，站在中國咖啡產(chǎn)業(yè)來看，口味不夠好的問題，不只是存在于連咖啡身上，國內(nèi)咖啡產(chǎn)業(yè)普遍需要加強供應(yīng)鏈和品控管理，形成自己的品控標(biāo)準(zhǔn)和研發(fā)能力。

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本文轉(zhuǎn)載自：零售老板內(nèi)參 作者：楊亞飛

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