瑞幸擴大品類，上線零食，究竟意欲何為？

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看起來，瑞幸想將自己的標簽，從“咖啡”一詞擴展到更多。從咖啡到果汁，從甜品到輕食，現(xiàn)在又上線零食……

據(jù)悉，中國咖啡“獨角獸”瑞幸咖啡將于近期在全國陸續(xù)上線“幸運小食”產(chǎn)品系列，包括9種零食，比如芒果干、堅果、餅干等。最先從北京開始，這款產(chǎn)品在其他城市陸續(xù)上線，預(yù)計4月初完成全部門店的新品布局。

從咖啡到果汁，從甜品到輕食，現(xiàn)在又上線零食……APP“貨架”上品類清單越拉越長，瑞幸，究竟意欲何為？

你或許常在朋友圈看到這樣的情形：工作日的下午，忙里偷閑的辦公室白領(lǐng)會用一塊馬卡龍（或別的什么有顏值的零食），配一杯咖啡，放松身心。再忙再累，那一瞬間感覺到自己在享受生活，高品質(zhì)生活質(zhì)量就是這樣形成的。

瑞幸顯然注意到這一點。早上咖啡配甜點，中午咖啡配健康輕食，現(xiàn)在又增加了下午的零食，瑞幸的野心是要承包消費者全天的需求嗎？

瑞幸不滿足于只賣咖啡。去年被反復(fù)提及的一個數(shù)據(jù)是，中國目前年人均咖啡消費量為5杯，而美國日本咖啡消費量為350杯，其間的差距就是機會。但這個樂觀的數(shù)字一定不會集中于一間店或一家企業(yè)。而且，即使是一名鐵桿咖啡愛好者，每天的咖啡消費量也是有上限的，只有用多種產(chǎn)品，才能不斷地與消費者發(fā)生連結(jié)。

而從商業(yè)角度來說，產(chǎn)品線越豐富，企業(yè)的盈利點也才越多，盈利風險也才得以分散，所以不要把雞蛋裝在同一個籃子里。

為何瑞幸要選擇堅果、果干、餅干等零食，而不是別的，作為產(chǎn)品線的拓展呢？

零食成本低，保質(zhì)期長，與第三方供應(yīng)商合作，上線快，物流方便，不受天氣等外界因素影響。

去年底，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2006~2016年，我國零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從4240.36億元增長到22156.4億元，年復(fù)合增長率為17.98%。報告預(yù)測，到2020年，零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬億元。

以前家庭消費的經(jīng)濟條件受到一定限制，大多數(shù)人只能吃自己炒的花生、烤的紅薯或者是煮飯時多添一把柴火燒出來的鍋巴。如今，隨著加上零食品牌的崛起，零食已然成為一日三餐中的強補充性品類。

上述報告指出，隨著居民收入水平和整體消費能力的快速增長，消費升級步伐加快，零食產(chǎn)業(yè)已從原來以簡單補充飲食需求為核心的粗放經(jīng)營“1.0版本”，進階至貼合顧客物質(zhì)消費、精神愉悅?cè)�方位需求，繼而企業(yè)與客戶彼此互動，共同實現(xiàn)自身社會價值的“4.0版本”新時代。

與主食相對，零食屬于沖動型購買的非必需消費品，附加了社交、娛樂、文化、休閑等多重屬性。

你或許聽說過“臟臟包”“半熟芝士”，這類一度熱銷的零食爆款，曾在網(wǎng)絡(luò)上帶動一波又一波的話題，將消費者的精神需求融入了消費活動，滿足了互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的獵奇消費心理。

專注于食品飲料行業(yè)的市場分析公司Innova Market Insights提出，零食成人化會在2019年流行。

吃零食現(xiàn)在已不區(qū)分年齡階層和地域。京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2018京東食力消費趨勢年度報告》顯示，18~35歲消費者是食品飲料消費主力，其次為36~55歲年齡段。

從這個角度來看，無論是消費群體的喜好，還是年齡段、職業(yè)屬性，這些零食均與瑞幸咖啡的消費者定位高度契合：年輕的辦公室白領(lǐng)。

加之瑞幸長期以來的“無限場景”戰(zhàn)略，以及它令人眼花繚亂的跨界合作，當食品制造/銷售與文化創(chuàng)意碰撞融合，獨特性與趣味性相遇，很容易造就新的“爆款”。

事實上，目前一些以休閑食品企業(yè)多采用“貼牌+銷售”的商業(yè)模式，代工廠生產(chǎn)，企業(yè)自行包裝貼牌，通過線下線下渠道進行銷售。這種商業(yè)模式下，企業(yè)不僅要讓利給代工廠，在渠道、物流、廣告上也要投入大筆費用。同時，不同品牌零食同質(zhì)性較高，行業(yè)壁壘低，競爭激烈。

為什么瑞幸上線零食，有其合理性和安全性呢？

經(jīng)過一年時間的運營，咖啡已然是瑞幸所有產(chǎn)品線的“主輪組”，當這個主輪組經(jīng)過復(fù)雜而系統(tǒng)性地建設(shè)，最終建立起更低的成本、更好的體驗、更高的性價比、活躍的客戶群體等極高的壁壘之后，公司內(nèi)的各業(yè)務(wù)模塊之間就形成了有機的互推力，輪組與輪組之間嚴密咬合，一旦轉(zhuǎn)動起來，摩擦力越來越小，速度越來越快，效率則越來越高。

這時候，無論它增加什么產(chǎn)品線上去，都變得很容易，無外乎是順著之前的慣性運轉(zhuǎn)。對企業(yè)的運營成本而言，這幾乎不會形成過大的負擔，而對外，則是多了一個增加黏性的產(chǎn)品點。怎么黏住客戶，恰恰是瑞幸咖啡管理層目前最關(guān)心的事。

試想一下，當你隨時隨地下單一杯luckin coffee時，APP提示你：“一包健康的堅果和咖啡更配哦！”一小包健康零食，帶給口腔小小的滿足感，也帶給人一種日常生活中的小確幸。如果再配上有格調(diào)的包裝，你是不是會忍不住拍張照片在朋友圈里打個卡呢？ 

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本文轉(zhuǎn)載自：南方都市報

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