瑞幸再“燒”5000萬補(bǔ)貼用戶 粉飾數(shù)據(jù)為上市鋪路

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在補(bǔ)貼路上狂奔的瑞幸咖啡大有“一戰(zhàn)到底”的架勢(shì)，或許還想借著補(bǔ)貼粉飾數(shù)據(jù)為上市鋪路。

3月11日，瑞幸咖啡通過其官方微信公布了新一輪為期10周的現(xiàn)金補(bǔ)貼方案。方案顯示，每周通過瑞幸咖啡app消費(fèi)滿7件商品的消費(fèi)者將參與到“瓜分500萬現(xiàn)金”的活動(dòng)中，每周日通過瑞幸咖啡官方微信提現(xiàn)。一直在補(bǔ)貼，從未被超越的瑞幸咖啡此次在活動(dòng)方案的開頭就好不含蓄的說明這波現(xiàn)金補(bǔ)貼的意圖，是為了在2019年實(shí)現(xiàn)讓瑞幸咖啡成為中國咖啡市場(chǎng)規(guī)模最大的咖啡品牌。然而據(jù)一位知情人士透露，瑞幸咖啡此舉最主要的目的還是為上市鋪路。該知情人士表示，瑞幸咖啡目前已經(jīng)進(jìn)入與券商商談階段，瑞幸咖啡虧損現(xiàn)狀難以改變，只能通過補(bǔ)貼刷量讓數(shù)據(jù)更好看。

“燒”5000萬補(bǔ)貼用戶

為迫切完成年初所立的超4500家門店擴(kuò)張計(jì)劃，瑞幸咖啡“重金”開啟新一波優(yōu)惠活動(dòng)欲在補(bǔ)貼之路上“一戰(zhàn)到底”。

3月11日，瑞幸咖啡官方微信發(fā)布逐鹿「百萬大咖」現(xiàn)金福利活動(dòng)，消費(fèi)者只需每周消費(fèi)7件及以上商品，即可周末瓜分500元現(xiàn)金。活動(dòng)自3月11日起至5月19日為期十周，每周活動(dòng)時(shí)間從周一0點(diǎn)至周日21點(diǎn)，周日21點(diǎn)15分正式全國開獎(jiǎng)體現(xiàn)，活動(dòng)總現(xiàn)金額高達(dá)5000萬元。

從具體規(guī)則來看，每周消費(fèi)商品件數(shù)排名全國前5000名的瑞幸賬戶，周末將均分100萬元現(xiàn)金，每人可直接領(lǐng)取200元現(xiàn)金紅包；除去前5000名外的用戶，每周消費(fèi)滿7件商品即可平均瓜分每周剩余的400萬元現(xiàn)金。活動(dòng)期間，用戶可通過瑞幸咖啡APP、小程序、微信公眾號(hào)查看本周個(gè)人賬戶累積的消費(fèi)商品數(shù)量、每期活動(dòng)倒計(jì)時(shí)、當(dāng)前活動(dòng)第5000名用戶的消費(fèi)商品數(shù)、上一期個(gè)人賬戶提現(xiàn)金額以及當(dāng)期活動(dòng)結(jié)束后的獲獎(jiǎng)用戶數(shù)量等信息。

每期活動(dòng)結(jié)束后，達(dá)標(biāo)的用戶只能通過瑞幸咖啡官方微信這一唯一渠道提現(xiàn)，現(xiàn)金將由瑞幸咖啡官方微信以紅包的方式自動(dòng)發(fā)送，24小時(shí)內(nèi)領(lǐng)取有效逾期視為主動(dòng)放棄提現(xiàn)。

另外，北京商報(bào)記者注意到，不同于高難度的“敬業(yè)�！被顒�(dòng)，瑞幸此次的“瓜分現(xiàn)金”活動(dòng)可謂是“充滿誠意”。本次活動(dòng)的門檻并不高，只要滿足一周內(nèi)通過瑞幸咖啡app或小程序購買夠任意7款商品（享受用券購買折扣商品除外）就可以參與到此次瑞幸咖啡的現(xiàn)金補(bǔ)貼活動(dòng)。瑞幸方面甚至主動(dòng)降低難度，上線了更多產(chǎn)品供用戶選擇，除了已有的咖啡、輕食、果汁外，瑞幸還于3月10日還上線了6.6折幸運(yùn)小食，其中包括凍干黃桃脆片、烏干達(dá)芒果干、有機(jī)板栗、威化黑巧克力等9款產(chǎn)品，方便消費(fèi)者搭配購買。

值得注意的是，就在拿出5000萬現(xiàn)金補(bǔ)貼的同時(shí)，瑞幸產(chǎn)品的折扣補(bǔ)貼仍在繼續(xù)并且仍在加大力度。目前，瑞幸咖啡仍保留了充2贈(zèng)1的咖啡補(bǔ)貼、6.6折的BOSS午餐、健康輕食補(bǔ)貼等優(yōu)惠活動(dòng)。

記者就瑞幸咖啡此次為何推大力度現(xiàn)金補(bǔ)貼聯(lián)系到瑞幸咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方僅提供了參與本次活動(dòng)的細(xì)則，對(duì)于此次活動(dòng)的具體目的并未做出明確回應(yīng)。

粉飾數(shù)據(jù)為上市鋪路

去年12月，一直被唱衰的瑞幸咖啡終于拿到了2億美元的B輪融資，獲得補(bǔ)血的瑞幸咖啡隨即宣布了將繼續(xù)高速復(fù)制，擴(kuò)大規(guī)模的計(jì)劃。此次瑞幸對(duì)于拿出5000萬現(xiàn)金來補(bǔ)貼市場(chǎng)的回應(yīng)依舊“耿直”，直接在活動(dòng)說明中表明自己拿錢出來補(bǔ)貼是為了能達(dá)成年初立下的“2019年成為中國最大的連鎖咖啡品牌”的flag。但北京商報(bào)記者從一位接近瑞幸咖啡的知情人士處獲悉，瑞幸咖啡此次補(bǔ)貼的意圖十分明顯，就是為了向自有渠道吸引更多流量和訂單量，讓自身的銷售數(shù)據(jù)更好看。因?yàn)�，瑞幸咖啡目前已�?jīng)在和券商談判了，瑞幸咖啡虧損人盡皆知，瑞幸咖啡只能通過粉飾其他數(shù)據(jù)讓增加自己奔赴資本市場(chǎng)的可能性。

據(jù)上述知情人士透露，目前已經(jīng)有投行關(guān)注到瑞幸咖啡了，瑞幸咖啡目前上市進(jìn)展比較樂觀，但對(duì)于瑞幸咖啡而言，僅靠補(bǔ)貼獲取大的單量、流量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，瑞幸咖啡當(dāng)下最重要的是需要證明自己具備盈利能力，不是一個(gè)僅僅依靠補(bǔ)貼維系熱度的“無底洞”，但要想達(dá)到這個(gè)目的，瑞幸咖啡很可能也需要關(guān)閉大量門店。

對(duì)此，北京商報(bào)記者就補(bǔ)貼活動(dòng)是否與上市相關(guān)以及具體的計(jì)劃采訪瑞幸咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人，對(duì)方表示，暫時(shí)沒有聽到相關(guān)消息。

上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東表示，瑞幸咖啡上市迫在眉睫，因?yàn)橘Y本對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)咖啡的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了很明顯的轉(zhuǎn)變，資本現(xiàn)在更加看重互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌的盈利、變現(xiàn)能力，流量為王的時(shí)代已經(jīng)成為過去。對(duì)于瑞幸咖啡而言，如果不能上市那么它前面已經(jīng)有連咖啡為例，但如果啟動(dòng)上市，瑞幸咖啡就還有很大的可能性，至少在上市前還能獲得一輪preIPO的融資，但對(duì)于瑞幸咖啡而言，挖掘并展示自身的盈利能力或?qū)⒊蔀闆Q定瑞幸咖啡是否可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

本月初，連咖啡大量閉店的消息不脛而走，北京地區(qū)將近一半的連咖啡店面易主或暫停營(yíng)業(yè)，除此之外，上海、深圳以及杭州等地的連咖啡均出現(xiàn)大量關(guān)店的情況。連咖啡方面亦承認(rèn)了關(guān)店事實(shí)，并在對(duì)媒體的回應(yīng)中稱，關(guān)店?duì)顩r是公司對(duì)門店內(nèi)部?jī)?yōu)化和調(diào)整所致，關(guān)閉的門店也多為設(shè)備老舊，盈利能力弱的門店，此舉是為了讓連咖啡將資源集中在盈利能力、經(jīng)營(yíng)狀況較好的門店，進(jìn)而提升連咖啡品牌整體的盈利能力。

但瑞幸距離盈利這個(gè)目標(biāo)似乎仍有相當(dāng)一段距離。此前，瑞幸咖啡B輪融資商業(yè)計(jì)劃書顯示，2018年前9個(gè)月，瑞幸咖啡累計(jì)銷售收入3.75億元，毛利潤(rùn)為-4.33億元，毛利率為-115.5%，凈虧損達(dá)8.57億元。根據(jù)瑞幸咖啡的規(guī)劃，未來相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間仍需要通過燒錢換市場(chǎng)。該公司預(yù)計(jì)2018年收入7.63億元，2021年達(dá)185億元，為今年的24倍。

故事中的泡影和現(xiàn)實(shí)

今年2月28日，有消息稱，瑞幸咖啡已經(jīng)接觸了瑞士信貸銀行、高盛和摩根士丹利等3家投行，欲今年赴美IPO。消息顯示，IPO最早預(yù)計(jì)在5月或6月。實(shí)際上，自2018年下半年起，不斷傳出瑞幸咖啡上市的相關(guān)消息。此前，有消息指出瑞幸咖啡正加速赴港IPO，并在境外注冊(cè)瑞幸咖啡(香港)有限公司，或?yàn)楦案跧PO做準(zhǔn)備。

今年初，瑞幸咖啡更是任命金融背景新高管，此舉也被業(yè)內(nèi)人解讀為為上市鋪路。2月1日，據(jù)彭博社報(bào)道稱，瑞幸咖啡已經(jīng)開始為赴美IPO做準(zhǔn)備，籌資金額可能在3億美元左右。而對(duì)于上市地點(diǎn)由中國香港轉(zhuǎn)至美國，有業(yè)內(nèi)分析指出系瑞幸咖啡成立時(shí)間太短，不符合港股上市的要求。公開資料顯示，瑞幸咖啡成立于2017年10月，在2018年5月宣布正式營(yíng)業(yè)。截至2018年底，瑞幸咖啡在全國22座城市完成2073家門店布局，而這一數(shù)字至2019年底將達(dá)到4500家。

王振東表示，證明自己能盈利固然最為重要，但從現(xiàn)階段瑞幸咖啡的操作走向來看，瑞幸咖啡想要先把自己的“故事講大”。所以它要讓自己的門店數(shù)量超越星巴克，并且通過相對(duì)較低的價(jià)格證明自己具備向三、四線城市下沉的能力，因?yàn)槟壳皣鴥?nèi)一線城市以及新一線城市的咖啡市場(chǎng)幾乎是飽和的，市場(chǎng)機(jī)會(huì)是在三、四線城市。但這與要實(shí)現(xiàn)盈利又有些矛盾，瑞幸咖啡想要實(shí)現(xiàn)盈利其實(shí)最有效的做法就是像連咖啡一樣，關(guān)閉不盈利門店并不斷提升管理、運(yùn)營(yíng)效率，但顯然瑞幸咖啡現(xiàn)在更愿意“講好故事”。

另有餐飲業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，瑞幸咖啡如果順利登陸美股，那將會(huì)和星巴克在星巴克的主場(chǎng)正面對(duì)壘，如果瑞幸咖啡能做到成立兩年規(guī)模就超過已經(jīng)進(jìn)入中國市場(chǎng)20余年的星巴克，那也很可能會(huì)吸引到更多投資人的目光。但無論如何，瑞幸咖啡想要持久發(fā)展、做品牌，那么回歸餐飲核心將是最根本的解決方案。

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本文轉(zhuǎn)載自：北京商報(bào) 作者：郭詩卉 趙超越

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