黃太吉竟然是這樣做營銷的

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來源：餐飲好案例（微信id：canyin120）忘川 原創(chuàng)

開奔馳送煎餅外賣、外星人講座、石頭剪刀布到美女老板娘……也許你對(duì)黃太吉的營銷手段有點(diǎn)腹誹、心有不服，認(rèn)為他只不過是站在了互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口上，風(fēng)口一關(guān)，就會(huì)“赫郎才盡”和“勢衰”。　

然而事實(shí)如你所愿嗎？并沒有。

在餐飲界摸爬滾打過的老江湖都清楚，只靠營銷很難將一個(gè)從建外SOHO 20平米30個(gè)座位起家的餐飲品牌打造成估值18億并且還在壯大的活力企業(yè)，尤其是在餐飲這個(gè)歷史悠久、諸侯割據(jù)的龐大行業(yè)。

作為餐飲人，你應(yīng)該也必須要看到黃太吉營銷的背后蘊(yùn)藏著怎樣的謀略與心機(jī)。

4月15日，由億歐網(wǎng)主辦，中國吃網(wǎng)作為支持媒體的“2016，如何餐飲？”餐飲論壇在京舉行，在會(huì)上，黃太吉?jiǎng)?chuàng)始兼CEO赫暢發(fā)表了“什么才是真正的餐飲業(yè)？”主題演講，其中首次談及黃太吉的營銷模式。

赫暢說：營銷本質(zhì)是制造反差，這件事情如果不起眼，你做的起眼了，這已經(jīng)是營銷最大話題了。

為什么要大張旗鼓地做營銷，刷存在感？

開餐廳重要的是選址，當(dāng)時(shí)黃太吉開店是沒有人的地方，難道就這樣讓他死掉？當(dāng)然不是，他們利用互聯(lián)網(wǎng)讓黃太吉產(chǎn)品爆紅。

盡管匠心被業(yè)內(nèi)推崇，大家反對(duì)那些沒有匠心的人打著匠心的名義騙錢，糊弄，給自己套上互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽。而早期黃太吉產(chǎn)品并不太完美，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也沒有餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，就這樣，高調(diào)營銷的黃太吉也被推上了風(fēng)口浪尖上，大家認(rèn)為黃太吉營銷勝過口味，顧客慕名而來，敗興而歸。但用赫暢的話說就是“黃太吉是代人受過，我們開始是小小的賣煎餅果子的，我們要生存，第一步解決的是營銷上的問題。”

是的，一個(gè)在選址不占優(yōu)勢的餐廳，你說他除了先用營銷掰回一局以外，難道只能靠匠心熬到出頭之日嗎？時(shí)間不允許，市場也等不了！不先活下去，談匠心也白搭。

營銷之外，估值18億的互聯(lián)網(wǎng)餐飲模式如何打造？

你以為黃太吉只會(huì)做營銷？

路邊攤成為不了煎餅形象的代表，這為黃太吉提供了顛覆的基礎(chǔ)。在黃太吉的店面，擺了一大堆宅圈手辦、奇怪的前臺(tái)風(fēng)格，以及「在這里，吃煎餅、喝豆腐腦，思考人生」的宣傳語，都不免令人陷入無限的思考人生中去。

有粉絲說與其來這里吃，不如感受一種文化、感受一種希望、感受一種力量。試問，那些大街上賣面、賣粉、賣包子，有幾家能讓顧客吃出力量和希望？沒有。但黃太吉做到了，他成功地讓消費(fèi)者把人生價(jià)值觀跟自己的產(chǎn)品綁定。而這也是日后黃太吉得以玩轉(zhuǎn)價(jià)值觀運(yùn)營和社群經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。

社交貨幣是什么鬼

圖

在會(huì)上，赫暢展示了一幅圖，消費(fèi)者把自己的臉和黃太吉煎餅果子袋子放在一起。赫暢說，有人拿肯德基或麥當(dāng)勞漢堡和自己合影嗎？但是人們會(huì)把星巴克的咖啡、黃太吉的煎餅上傳到社交圈里。換而言之，區(qū)分互聯(lián)網(wǎng)餐飲最本質(zhì)的東西就是：能不能成為選擇你產(chǎn)品的消費(fèi)者，把你的品牌當(dāng)成他的社交貨幣，把你的產(chǎn)品拍到朋友圈秀出來時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品能不能給他社交加分。

黃太吉營銷為什么被大家放大？就是在于他們找到了一個(gè)鑰匙，變成接地氣的產(chǎn)品變成社交貨幣，這件事情對(duì)品牌未來發(fā)展非常重要。

黃太吉如何積累原始社交貨幣

赫暢說：如果你的品類變成消費(fèi)者社交貨幣，凡是跟消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系都跟你這個(gè)品牌有關(guān)系。2015年的電影《煎餅俠》，黃太吉一分錢沒投，但很多人以為他們投了，免費(fèi)雙贏IP營銷賺百萬可能很多人都不知道；有一部電影《火鍋英雄》，會(huì)有多少人因?yàn)椤痘疱佊⑿邸废肫鸷５讚�？但是說到《煎餅俠》，聯(lián)想到黃太吉的人不在少數(shù)！

接著黃太吉又“預(yù)謀”了《港囧》，為港囧電影獨(dú)家提供主題港味便當(dāng)“港囧四寶飯”，黃太吉有提成，飯賣出去有銷售利潤，徐崢團(tuán)隊(duì)可以分成，變成雙贏的狀態(tài)。這也開創(chuàng)了國內(nèi)電影營銷史上首次電影IP與餐飲品牌合作獨(dú)家飲食產(chǎn)品的先河。據(jù)餐飲好案例君了解，徐崢團(tuán)隊(duì)因?yàn)檫@件事情有幾十萬收入，比正常購買廣告植入效果更好。

▲2015年9月20日，產(chǎn)品上線，黃太吉放出連環(huán)圖片，徐崢為港囧四寶飯做了個(gè)大廣告。

此后《精靈旅社2》（中國版）也給黃太吉做了預(yù)告版的預(yù)告片，黃太吉配合推出了吸血鬼煎餅、吸血鬼果汁等。赫暢表示：“營銷的可以產(chǎn)生利潤的，未來的營銷是兩個(gè)產(chǎn)生內(nèi)容IP的碰撞，他們會(huì)產(chǎn)生很好的化學(xué)反應(yīng)�！�

另外，赫暢還介紹說，自己沒事就喜歡研究外星人、宇宙、神秘學(xué)等等。每年都會(huì)做一場演講，而每年都會(huì)有上千人聽他演講。而賣煎餅果子講陰陽五行這些，也有人花一兩千塊錢來聽。據(jù)餐飲好案例君查閱的一組數(shù)據(jù)顯示，赫暢的“煎餅相對(duì)論”分享，到12年底舉辦時(shí)已經(jīng)有1600人花1998元的門票去聽；2014年，高達(dá)4500人；幾乎場場座無虛席。這背后也體現(xiàn)出黃太吉品牌的影響力。

在全新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息傳播變得成本很低，過去爆炸式的信息傳播已經(jīng)碎片化，人們接受的方式也更自由，如何快速讓用戶認(rèn)識(shí)你，接受你，記住你是重點(diǎn)�！安惋嬓袠I(yè)把東西做品質(zhì)好天經(jīng)地義的，我不是小偷要掛個(gè)牌子說我不是小偷嗎？沒必要。爭取的東西不在這，爭取的是認(rèn)知。”赫暢說道。

營銷的支持，就是不斷以各種方式重復(fù)品牌的認(rèn)知

你讓你的粉絲社群吃三年煎餅，不如忽悠他們自殺現(xiàn)實(shí)些。仔細(xì)思考餐飲業(yè)研發(fā)背后的邏輯，大多是為了滿足消費(fèi)者多選的需求。鑒于消費(fèi)者尤其中國現(xiàn)在年輕消費(fèi)者在品類選擇上豐富度要求非常高，黃太吉也在積極尋找快速擴(kuò)張品類的方法，現(xiàn)在黃太吉不只是會(huì)做煎餅，蓋飯、餃子、火鍋……多方位地覆蓋了受眾的需求，百吃不膩，牢牢抓住自己的「社群」。

而在面對(duì)餐飲行業(yè)三座大山時(shí)，黃太吉選擇了使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方法，通過自營外賣平臺(tái)簡化交易流程，置換房租跟人力成本，降低邊際成本。從最初自建外賣團(tuán)隊(duì)，開工廠店專門做外賣，到自主研發(fā)一整套訂餐系統(tǒng)APP，把有限產(chǎn)能服務(wù)給有價(jià)值的客戶，再到聯(lián)合各餐飲品牌，由各品牌提供半成品，黃太吉中央廚房負(fù)責(zé)加工（加熱），然后集中配送……黃太吉正在不斷地升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)邏輯，樹立逼格，建立起了深入人心的品牌形象。

即使賣煎餅，其實(shí)也可以有胸懷世界的夢想。據(jù)赫暢介紹，2017年黃太吉將繼續(xù)擴(kuò)展市場，美國及日本市場，黃太吉要讓海外的人吃到中國煎餅果子。

企業(yè)用品類來經(jīng)營，用品牌來表達(dá)。

說到榴蓮披薩，首先想到的是樂凱撒；說到咖啡，大家會(huì)想起星巴克；說起煎餅果子，大家就會(huì)想到黃太吉……從一個(gè)品類的切入，讓消費(fèi)者形成對(duì)一個(gè)品類的認(rèn)知，再通過不斷地創(chuàng)新與發(fā)展，不斷加深消費(fèi)者的認(rèn)知，從而形成對(duì)單獨(dú)某一品牌的認(rèn)知。

對(duì)于消費(fèi)者來說，記住產(chǎn)品=記住品類=記住品牌。他們以品類來思考，以品牌做選擇。如果企業(yè)品類不夠突出與極致，便會(huì)讓消費(fèi)者無從感知，最后消費(fèi)者并不是非你不可，留給消費(fèi)者選擇的機(jī)會(huì)，就是留給競爭對(duì)手機(jī)會(huì)。用赫暢的話說就是——消費(fèi)者把臉給你才是成功！

餐飲行業(yè)是需要積累的行業(yè)。三年之后的今天，黃太吉已經(jīng)占領(lǐng)了煎餅這個(gè)品類。在大家還在為黃太吉的營銷、產(chǎn)品、模式爭議不休時(shí)，在大家都在想著如何做好自己手中的一鍋菜時(shí)，黃太吉已經(jīng)在幫別人做好菜了。

差距，有時(shí)候是從一開始就決定了的。

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